Come l'accordo TikTok di Oracle potrebbe scuotere i social media
Pubblicato: 2022-05-31Con lo scetticismo che gira intorno all'accordo di Oracle per diventare il "partner tecnologico di fiducia" di TikTok negli Stati Uniti, gli esperti di marketing osserveranno da vicino per vedere se il nuovo ruolo dell'azienda tecnologica aziendale segnala una campana a morto per l'app che ha catturato l'attenzione del pubblico giovane, o una mossa che inaugura il riallineamento di un panorama stagnante dei social media.
Oracle guida il futuro di TikTok in un mercato chiave in crescita è particolarmente interessante poiché l'azienda non ha una partecipazione significativa nei social media ed è quindi esente dal controllo che combatte la categoria in aree come la privacy dei dati. La mancanza del bagaglio di Oracle che ha pesato su altri giocatori di Big Tech potrebbe servire a avvantaggiare TikTok, che è costretta a modificare il suo approccio agli Stati Uniti per problemi di sicurezza nazionale derivanti dalle radici della sua società madre ByteDance in Cina. In altri modi, la partnership - che deve ancora essere finalizzata, oltre a rimanere imprecisa nei dettagli - mette i social media in acque relativamente inesplorate negli Stati Uniti
Forse nessun altro accordo nella storia del settore è stato così altamente politicizzato, con il destino di un'app spensierata per la condivisione di video che è diventata un campo di battaglia chiave in una guerra commerciale in corso tra due superpotenze globali. Oracle dovrà affrontare una multa nella gestione delle relazioni su più fronti, mentre TikTok, di per sé una presenza globale in crescita, potrebbe dover fare i conti con diversi rapporti di lavoro tra i partner statunitensi e altre regioni del mondo.
"L'idea della comunità condivisa o dello spazio digitale sarà un po' biforcata quando si avrà uno scenario completamente indipendente dalla geografia degli Stati Uniti", ha affermato Nicole Greene, senior director e analista di Gartner. "Ci sono alcune implicazioni interessanti di essere più in anticipo rispetto al passato. La maggior parte delle persone pensa al social come a una cosa globale, e ora è come, oh aspetta, in teoria ci sono due lati davvero indipendenti di TikTok".
Perché Oracle?
Per capire meglio perché Oracle potrebbe essere interessato alla partnership, è istruttivo guardare le altre società che hanno lanciato il loro cappello sul ring per vincere il business dell'app, dal momento che tutte sono state corteggiatrici insolite a modo loro. Walmart, ad esempio, ha sorpreso molti quando ha annunciato che si sarebbe unito all'offerta ora rifiutata di Microsoft per acquisire le operazioni di TikTok in diverse regioni di lingua inglese, inclusi gli Stati Uniti
Il grande rivenditore all'epoca ha affermato che il suo interesse era principalmente radicato nel potenziale di TikTok nell'e-commerce e nella pubblicità, due aree fondamentali per Walmart poiché investe maggiormente nella propria rete multimediale e nei canali di acquisto online per stare al passo con Amazon . È probabile che Oracle stia puntando molto su capacità simili poiché servirebbero come una ricca fonte di dati che potrebbe informare i suoi servizi di cloud computing e gestione dei dati di base.
"È un'opportunità interessante per [Oracle] di entrare e reimmaginare: che aspetto hanno i social per le persone dal punto di vista della privacy e della sicurezza dei dati, e bilanciarlo con tutte le conversazioni intorno agli Stati Uniti e alla Cina?" ha detto Greene.
"Sebbene Oracle possa essere una specie di anomalia, non ne sono scioccato", ha aggiunto Greene. "Ha senso quando le organizzazioni iniziano a diffondere le proprie impronte digitali".
Una profonda partnership con TikTok arriva anche in un momento in cui le richieste di alternative alle principali piattaforme pubblicitarie digitali come Google e Facebook stanno crescendo in diversi settori, aprendo nuove opportunità per le aziende con tasche profonde con un'infrastruttura tecnologica consolidata per trasferirsi. Nel frattempo, TikTok, ampiamente considerato come un eccitante disgregatore, è pronto per diventare la prossima potenza del marketing, superando di recente i 100 milioni di utenti negli Stati Uniti
"[Oracle] non sembra avere altri cavalli in gara. È fantastico solo in termini di TikTok che è sempre stato un parvenu indipendente", Evan Horowitz, CEO di Movers+Shakers, un'agenzia creativa che ha prodotto campagne TikTok per marchi come elf Cosmetics e NYX, ha affermato in una recente intervista.
Sebbene non sia un blocco che Trump annulli l'accordo - che è attualmente al vaglio del Comitato per gli investimenti esteri del Dipartimento del Tesoro e non sembra soddisfare la richiesta originale del presidente che ByteDance venda l'attività - Oracle è ben collegato al leader della nazione attraverso l'amministratore delegato Larry Ellison, che è un influente donatore. Al di là dell'ottica politica dell'amministrazione Trump che dà l'ok a questa particolare partnership, lo status di Oracle nella Silicon Valley potrebbe aiutare TikTok a posizionarsi come un servizio più maturo e sempre più indipendente dalla Cina: un'immagine che ha già combattuto duramente per sostenere con un importante L'espansione degli Stati Uniti negli ultimi mesi.
"Oracle ha una reputazione piuttosto solida per i suoi sistemi software e di ingegneria cloud", ha affermato Greene. "Abbiamo parlato della rinascita del coinvolgimento per le piattaforme social, ma molto di ciò che manca nello spazio è la fiducia".
Soppesare i benefici
TikTok l'anno scorso ha firmato un costoso contratto triennale con Google Cloud per utilizzare i servizi cloud di Alphabet, secondo quanto riportato da The Information all'inizio di quest'estate. Oracle mantiene il potere tecnologico in aree simili, ma è dietro Amazon Web Services, Microsoft Azure, Alibaba Cloud e Google Cloud, il che significa che l'hosting di TikTok potrebbe essere un divario più vicino, come notato in un post sul blog di Forrester Research.
"[È] difficile vedere come Oracle, in quanto nuovo arrivato nel settore pubblicitario, sebbene con esperienza nel software martech, possa davvero muovere l'ago dal punto di vista dell'inserzionista".
Alex Brownsell
Editore multimediale, WARC
Ma se TikTok è in grado di mantenere il suo algoritmo così com'è, cosa che non era scontata nel caso di un'acquisizione grazie a una nuova legge cinese sull'esportazione, il vantaggio per i marketer potrebbe non essere così immediato.
"Oracle può probabilmente dare un contributo più significativo al back-end delle operazioni di TikTok, in particolare dal punto di vista del cloud computing e della gestione dei dati", ha affermato via e-mail Alex Brownsell, editore multimediale del ricercatore WARC.
"La tecnologia di TikTok rivolta agli utenti, in particolare il suo motore di raccomandazione dei contenuti personalizzati, è la migliore del settore", ha affermato Brownsell. "È quindi difficile vedere come Oracle, in quanto nuovo arrivato nel settore pubblicitario, sebbene con esperienza nel software martech, possa davvero muovere l'ago dal punto di vista dell'inserzionista".
A lungo termine, Oracle potrebbe essere in grado di rafforzare l'algoritmo TikTok come offerta best-in-class, il che potrebbe essere un passo importante per l'app in quanto deve affrontare una nuova ondata di concorrenza. I rivali più grandi, incluso Facebook, hanno recentemente lanciato servizi di copia che hanno tentato di attirare i talenti di TikTok con la promessa di una maggiore portata e giorni di paga. YouTube di Google, un altro peso massimo della ricerca, questa settimana ha iniziato a testare una funzione simile a TikTok chiamata YouTube Shorts in India, secondo The Verge.
"La cosa interessante di Oracle è che possono portare parte di quella sofisticatezza di ricerca ... e potenzialmente dare ai [creatori] su TikTok che stanno facendo bene ancora più visibilità", ha detto Greene. "Il potenziale per una maggiore visibilità nella ricerca è qualcosa di veramente interessante per i marketer che stanno cercando di collaborare potenzialmente con un influencer e ottenere di più nello stile di creazione di contenuti e video di TikTok".
I rischi permangono
Tuttavia, permangono preoccupazioni più ampie sul futuro di TikTok. Un ordine esecutivo emesso il mese scorso dal presidente Trump vieterà le transazioni con l'app a partire dal 20 settembre se non riesce a trovare un acquirente negli Stati Uniti.
Anche se l'app può continuare a funzionare come al solito, alterare troppo la piattaforma dal divertimento, i video generati dagli utenti che hanno aiutato l'app a diventare popolare rischiano comunque di alienare gli utenti e gli esperti di marketing che bramano quel pubblico, hanno affermato gli analisti. Questo è stato anche un ostacolo che Microsoft ha dovuto affrontare nella corsa per acquisire l'azienda e fondere il suo status di outsider con la grande cultura aziendale.
"Permetteranno alla piattaforma di continuare ad evolversi nella moda organica di proprietà dei creatori?" Greene ha detto di Oracle. "Per i marketer, è solo qualcosa che dovranno tenere d'occhio".
"Se Oracle rileva lo sviluppo della piattaforma TikTok statunitense, sarà la campana a morto per TikTok statunitense".
Ricerca Forrester
L'offerta migliore per dare tranquillità a utenti e marketer sembra essere Oracle che assume in gran parte un ruolo dietro le quinte e non tenta di cambiare l'attuale traiettoria di TikTok guidata dai suoi team interni, che fino ad oggi hanno avuto successo nell'espansione rapida del pubblico del servizio e offerte degli inserzionisti.
"Se Oracle rileva lo sviluppo della piattaforma TikTok statunitense, sarà la campana a morto per TikTok statunitense", afferma il post sul blog di Forrester. "Oracle da solo non può coltivare e innovare la piattaforma TikTok per stare al passo con le richieste dei suoi utenti giovani, impazienti e schizzinosi".