Quali marchi sbagliano su AR
Pubblicato: 2022-05-22Quasi ogni giorno vengono fornite notizie di un altro uso della realtà aumentata (AR) da parte dei marchi in tutti i principali settori verticali, inclusi vendita al dettaglio, bellezza, moda, intrattenimento, cibo e liquori. La maggior parte dei creativi delle agenzie pubblicitarie afferma che la tecnologia è parte integrante del loro lavoro e la maggior parte sta assistendo a una maggiore richiesta da parte dei clienti.
Ma nonostante questa crescita, alcune delle campagne non superano il test dell'olfatto. Gli esperti di marketing utilizzano l'AR perché è il nuovo giocattolo appariscente o i marchi stanno trovando modi per trarre valore reale da una tecnologia emergente? Gli esperti di AR intervistati da Mobile Marketer hanno indicato diverse campagne recenti che hanno utilizzato la tecnologia in modo efficace e alcune che hanno mancato il bersaglio.
"I marketer sono entrati in questa sconvolgente serie di casi d'uso utilizzando l'AR per promozioni poco profonde e basate sull'intrattenimento e non collegando veramente il mondo online e offline per soddisfare le esigenze dei consumatori o ridurre lo stress decisionale", Thomas Husson, VP e analista principale di marketing e strategia di Forrester, ha detto a Mobile Marketer via e-mail.
Quei casi deludenti potrebbero derivare da un difetto cruciale nel pensiero del marketing.
"L'errore che i marchi fanno quando si spostano nello spazio AR è solo pensare a ciò che stanno cercando di vendere o provare a spingere il cliente", ha detto a Mobile Marketer Quynh Mai, fondatore dell'agenzia creativa Moving Image & Content.
"Devono pensare proprio come un tecnologo o un ingegnere - quali sono i punti deboli dei clienti? Quali sono i problemi del mondo reale che sto cercando di risolvere? - e andare prima da quel punto di vista, piuttosto che da un punto di vista del marketing del marchio", disse Mai.
Aiutare a risolvere i punti deboli dei consumatori
A differenza di innovazioni tecnologiche simili incentrate sui dispositivi mobili come la realtà virtuale (VR) e i codici QR, l'AR sembra aiutare meglio a risolvere i punti deboli dei consumatori, come provare i prodotti o vedere un prodotto nella stanza prima dell'acquisto.
"Più i marchi apportano funzionalità effettive attraverso le esecuzioni AR, maggiore è il coinvolgimento che otterranno", ha detto a Mobile Marketer Jeremiah Johnson, responsabile della tecnologia creativa presso l'agenzia creativa Barbarian.
Johnson indica lo strumento di misurazione del bagaglio in-app di Kayak e le prove virtuali di Warby Parker come due esecuzioni AR che hanno affrontato i punti deboli dei consumatori.
"Invece di dover passare in un negozio e provare gli occhiali di persona, i consumatori potevano virtualmente provare gli occhiali, un'estensione naturale delle loro precedenti esplorazioni nello spazio mobile", ha detto Johnson di Warby Parker.
Sebbene l'AR non sia stato efficace come canale di distribuzione per portare i marchi sul mercato, può convertirsi in vendite perché aiuta i consumatori ad avere una migliore esperienza con i prodotti prima dell'acquisto ed è diventato uno strumento chiave di conversione dei clienti, secondo Mai.
"I marketer sono entrati in questa sconvolgente gamma di casi d'uso utilizzando l'AR per promozioni superficiali e basate sull'intrattenimento e non collegando veramente il mondo online e offline..."
Tommaso Husson
Vicepresidente e analista principale, Forrester
Ciò è stato particolarmente vero nel settore della cura della pelle e della bellezza, dove i consumatori si trovano ad affrontare un mercato disordinato, ma sono stati preparati per l'AR da offerte come obiettivi Snapchat, filtri Instagram e app come Facetune, che mettono gli acquirenti a proprio agio con ciò che Mai chiama "il sé aumentato." Ma non tutte le attivazioni AR del marchio di bellezza sono create allo stesso modo.
"Le app che hanno avuto successo sono quelle che aiutano i consumatori a curare diversi marchi e diventa un'esperienza ricca, non una soluzione monomarca", ha affermato Mai. "Nello spazio per il trucco, nessuno compra da un marchio."
In questo modo, l'attivazione dell'AR di Sephora con i truccatori virtuali è un uso migliore dell'AR rispetto all'uso dell'AR da parte di Lancome per trovare una tonalità di fondotinta: un'esperienza unica e con una transazione.
I consumatori sono i nuovi protagonisti
Quando la conversione dei clienti non è l'obiettivo di AR, le campagne che hanno utilizzato bene la tecnologia la collocano nel contesto dei social media. Con l'ascesa delle Stories, da Snapchat a Instagram, e ora la piattaforma di condivisione video TikTok, i consumatori sono i protagonisti di ogni campagna.
"Non stanno solo offrendo un'esperienza di marca ai loro amici", ha detto Mai.
Affinché i marchi utilizzino efficacemente l'AR in questo panorama in evoluzione dei social media, la tecnologia deve essere tutta incentrata sul consumatore. Mai indica #Summergram di Pepsi, una campagna lanciata di recente con centinaia di filtri AR Instagram personalizzati a tema estivo che le persone possono utilizzare per amplificare le loro storie estive.
"Puoi vivere in un appartamento senza ascensore in una grande città, ma puoi mettere una piscina AR nel tuo appartamento per dimostrare che stai morendo dalla voglia di un tuffo in piscina", ha detto Mai.
Nel caso di Pepsi, il marchio è in grado di integrare la narrativa personale del consumatore, non il contrario.
"I marchi che usano [AR] come strumento di marketing egoistico, ad esempio 'ti metterò il mio marchio davanti alla tua faccia', hanno fallito miseramente", ha detto Mai. "I marchi che lo stanno integrando nelle esperienze personali avranno successo."
La fine del trucco è vicina
Il tempo per le attivazioni AR che non affrontano i punti deboli dei consumatori o le narrazioni personali sembra essere passato. Gli esperti di marketing devono fare attenzione alle attivazioni AR che sono divertenti diversivi, facilmente dimenticabili e smaltiti.
"Ci stiamo avvicinando abbastanza alla fine o oltre la fine in cui è sufficiente avere l'integrazione AR come novità o espediente", ha detto Johnson di Barbarian.
Quest'ultima categoria sembrerebbe includere innumerevoli attivazioni di marchi di liquori che tentano di inserire una storia del marchio in AR, o AR che dà vita alle banane Chiquita, alle forniture per feste per bambini o ai giochi di basket desktop, solo per citarne alcuni.
"Ci stiamo avvicinando abbastanza alla fine o oltre la fine in cui è sufficiente avere l'integrazione AR come novità o espediente".
Geremia Johnson
Responsabile della tecnologia creativa, barbaro
Forse al limite dell'espediente e dell'uso da parte dei consumatori sarebbe la campagna "Burn That Ad" di Burger King, che è stata lanciata in-app in Brasile all'inizio di quest'anno. Lo sforzo ha consentito ai consumatori di "bruciare" gli annunci dei rivali di Burger King per rivelare un coupon per un Whopper gratuito.
"Quello è al limite per me", ha ammesso Johnson. "Questo è piuttosto intelligente e divertente e si adatta abbastanza bene alla voce del marchio. È sicuramente un'esecuzione migliore di quella che abbiamo visto dai suoi concorrenti".
Dove vivrà AR
Anche quando un marchio ha sviluppato un'attivazione AR che soddisfa le esigenze dei consumatori, c'è ancora un aumento tecnologico che deve essere considerato. Secondo un sondaggio di Unity Technologies, un quarto dei creativi delle agenzie pubblicitarie ha affermato di aver affrontato sfide tecniche durante la creazione di AR. Gli esperti di marketing devono considerare l'aggiunta alle proprie app, la creazione di qualcosa con Google ARCore o ARKit di Apple o la collaborazione con Snapchat, Instagram o Facebook. Allora qual è la strada da percorrere?
"La scelta della piattaforma dipende principalmente dal pubblico che vuoi raggiungere. La campagna pubblicitaria AR basata sul Web ti consentirà di raggiungere un pubblico più ampio, mentre l'in-app è l'ideale per un pubblico più coinvolto, soprattutto se desideri promuovere annunci 3D l'inserimento di prodotti all'interno delle esperienze di gioco e la sponsorizzazione di Snapchat Lens sono un modo per coinvolgere un pubblico più giovane", ha affermato Husson di Forrester.
Tuttavia, alcuni creativi pensano che l'AR nelle app di marca potrebbe non durare a lungo per questo mondo. Ciò non significa che l'AR nel marketing stia andando da nessuna parte, solo che gli esperti di marketing dovranno fornire l'AR nei modi in cui i consumatori si sono abituati.
"Le app di marca probabilmente si disintegreranno lentamente e moriranno man mano che i consumatori si sentiranno più a loro agio nel rivolgersi ai marchi in base alle necessità tramite il browser", ha affermato Mai. "I consumatori sono stati così viziati dalle grandi piattaforme social che lo rendono così facile per loro".
"Ho molto interesse per gli approcci basati sul Web alle applicazioni AR [perché] riduce l'attrito per il coinvolgimento", ha concordato Johnson. "Se qualcuno può semplicemente fare clic su un collegamento in un post di Twitter o in un post di Instagram ed essere indirizzato a una pagina Web che è un'applicazione AR, può farlo molto più facilmente che scaricare e installare un'app o avere Magic Leap".