Le sfide dell'e-commerce che i marchi di bellezza devono affrontare nel 2022

Si stima che il mercato dei cosmetici raddoppierà nei prossimi 10 anni, secondo la società di consulenza EY. Dovrebbe essere l'ideale unirsi al carrozzone e avviare il proprio marchio di cosmetici... o no? Quali sono i principali ostacoli che i brand di bellezza dovranno affrontare nel 2021?

1. Il vaso di Pandora della concorrenza

Con il boom di nuovi marchi di cosmetici negli ultimi 10 anni e l'espansione dell'e-commerce, i marchi di cosmetici non competono solo con le aziende locali. Competono con tutti coloro che spediscono nello stesso paese. Poiché i clienti hanno accesso a siti come Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba e altri, le opzioni stanno crescendo esponenzialmente.

I prezzi dei cosmetici stanno scendendo e diventa sempre più difficile offrire qualcosa di unico ai propri clienti.

2. Necessaria strategia di vendita al dettaglio omnicanale

Attualmente, i cosmetici non sono venduti esclusivamente in una farmacia. Si vendono ovunque! A partire da drugstore, negozi di cosmetici a marchio proprio, negozi multipli, edicole fino a drugstore online, pure player, e-commerce proprio del produttore, post di Instagram shop-now, negozio di Facebook e vendita diretta tramite chat dal vivo...

Devi essere disponibile ovunque? Certamente no, ma più canali utilizzi per vendere e/o per pubblicizzare i tuoi prodotti, più puoi vendere. La regola pratica è: sii dove si trova il tuo pubblico!

3. Concorrenza sui prezzi (e non solo...)

Come accennato in precedenza, non è solo che i prezzi dei cosmetici stanno scendendo: le aziende di bellezza offrono molte promozioni speciali, buoni sconto, sconti nel carrello e programmi fedeltà. Rende ancora più difficile distinguersi con la tua offerta.

Lo sapevi che oltre l'80% dei consumatori utilizza i codici coupon per gli acquisti online?

Cosa significa? I tuoi clienti non solo desiderano e utilizzano i coupon, ma sono anche attivamente alla ricerca di coupon durante l'intero processo di acquisto. Se non li proponi sei sicuramente indietro rispetto alla concorrenza, tanto più che ci sono sempre più siti web e blog che raccolgono comodamente i coupon per i clienti, come ad esempio:

• https://www.frugalforless.com/save-money-on-drugstore-beauty-products/,
• https://www.finder.com.au, https://www.retailmenot.com/coupons/makeup

Inoltre, quasi il 60% dei clienti utilizzerebbe più coupon se fossero disponibili online. Essere elencati nel volantino offline del tuo rivenditore non è più sufficiente.

4. La fidelizzazione del cliente... o meglio la sua mancanza
   

Il 67% dei consumatori acquista prodotti di bellezza da almeno 4 siti Web e i tassi di fedeltà per i cosmetici sono solo del 42%

I clienti non sono più fedeli. Soprattutto la Generazione X, in particolare con i marchi di bellezza. La scelta dei cosmetici è oggi abbondante; anche la scelta dei canali per acquistarli. I clienti cercano costantemente qualcosa di nuovo e la fidelizzazione dei clienti è ancora più difficile che costringerli ad acquistare in primo luogo!

I marchi di bellezza cercano di combatterlo offrendo programmi di fidelizzazione, con i più grandi di Ulta, Sephora e Dr. Brandt, ma anche catene di rivenditori come DM o Rossmann.

Si consiglia quindi di trovare la migliore strategia di fidelizzazione dei clienti per il proprio marchio e attenersi ad essa.

Vuoi saperne di più sulla fidelizzazione dei clienti? Leggi il nostro recente articolo per scoprire come misurare la fedeltà e far tornare i tuoi acquirenti >>>

5. Carrello medio basso
   

Per gli stessi motivi di cui sopra e a causa dei bassi costi di spedizione, i clienti tendono ad acquistare meno da un marchio rispetto a prima...

6. Valore di vita del cliente basso
   

Come affermano i punti 4) e 5), la mancanza di fidelizzazione e la bassa spesa media significano un basso valore della vita del cliente.

7. Elevato costo di acquisizione del cliente
   

La strategia omnicanale, le guerre dei prezzi, l'abbondanza di concorrenza che fa offerte per le stesse parole chiave, i mercati costosi: tutto si aggiunge a costi di acquisizione elevati.

8. ROPO
   

I clienti ora effettuano ricerche online, acquistano offline (ROPO – Ricerca online, Acquista offline) o online (Ricerca online, Acquista online). La cosa più importante è che la maggior parte della ricerca sui prodotti inizia online. Quasi tutti hanno accesso a tutte le valutazioni e recensioni disponibili. Si fidano dei loro colleghi più del tuo marchio e se non hai recensioni o le tue recensioni sono discutibili, non acquisteranno i tuoi prodotti. Devi assicurarti che i tuoi prodotti abbiano valutazioni e recensioni.

L'86% dei consumatori è significativamente influenzato da recensioni o valutazioni favorevoli dei prodotti.

Devi anche avere il controllo sui contenuti disponibili. Non solo i tuoi contenuti. Tutto il contenuto. Benvenuto all'ascolto dei social media, a Brandwatch e a tutti gli altri strumenti dove puoi tenere traccia delle menzioni e delle valutazioni medie: saranno i tuoi nuovi amici da quest'anno.

9. Collaborazione con influencer
   

Dopo un 2017-2018 ricco di fruttuose collaborazioni con influencer, ora i marchi di bellezza stanno affrontando un problema. I clienti sanno già che gli influencer vengono pagati per pubblicizzare il tuo prodotto. Preferiscono ascoltare i consigli della “gente comune”. Da qui, la spinta per i micro-influencer e i contenuti generati dagli utenti. Autenticità è la nuova parola d'ordine.

10. Richiesta di personalizzazione

Non è più una moda. È una chiara richiesta del mercato.

Come ha mostrato lo studio di Marketo, il 79% dei consumatori afferma che è probabile che utilizzi la promozione di un marchio solo se la promozione è adattata alle interazioni precedenti. Sconti personalizzati, codici coupon e sconti nel carrello avranno i loro giorni di gloria nel 2019.

Case Study: In che modo KIKO Milano affronta queste sfide?

Qualche parola sulla storia di successo di KIKO Milano :

Fondata nel 1997 a Bergamo, in Italia, KIKO conta oggi oltre 930 negozi in 20 paesi (con una presenza online più ampia che raggiunge 32 paesi). Hanno più di 1200 prodotti nel loro portafoglio, inclusi trucco, accessori di bellezza e prodotti per la cura della pelle.

I loro prodotti a prezzo medio (la missione di KIKO è fornire alle donne cosmetici professionali, innovativi e di lusso, per tutte le tasche) sono i più venduti in Europa, grazie alla buona qualità dei prodotti, ai contenuti curati e agli ottimi social media e vendite strategie.

Fino al 2016 il marchio era conosciuto principalmente in Europa. Si sono espansi molto rapidamente negli ultimi 2 anni, aprendo negozi in tutto il mondo (Florida, New York, Brasile, Cina, Medio Oriente, India, Europa). Attualmente si stanno espandendo in India e apriranno un negozio in Israele nel 2019.

Nel 2017 KIKO ha registrato un fatturato di 610 milioni di euro.

Classificato nel 2018 come il 5° miglior marchio di cosmetici in Francia; secondo Kantar Worldpanel, i francesi di 15-24 anni ora acquistano da KIKO (volume) quanto da Sephora (catena di farmacie).

KIKO sta sicuramente riscuotendo un grande successo in tutto il mondo, ma anche le sfide dei marchi di bellezza hanno un impatto su di loro. Hanno chiuso 27 negozi l'anno scorso negli Stati Uniti (perché non redditizi).

Come si avvicinano alla loro strategia di marketing e cercano di crescere nonostante la saturazione del mercato, l'elevata concorrenza e la scarsa consapevolezza del marchio nei paesi in cui si espandono?

La loro principale strategia di marketing è una copia di ZARA. Apre negozi in luoghi centrali (KIKO ha aperto i suoi negozi sugli Champs-Elysees, Times Square e altre località principali in tutto il mondo), hanno una forte presenza online e offerte esclusive online, cambiano costantemente il loro portafoglio, lavorare molto sulle loro edizioni limitate. Gestiscono anche un enorme negozio online outlet con vecchi prodotti in edizione limitata (-70%).

10 pilastri della strategia di marketing di KIKO

(e come affrontano le sfide nel settore della bellezza che arriveranno nel 2021?)

1. Programma fedeltà

‍ KIKO Rewards (era in corso dal 2017 fino al 20/07/2018, attualmente stanno rinnovando il programma fedeltà e ne stanno lanciando uno nuovo - KIKO KISSES - già disponibile nel Regno Unito. Aggiorneremo il post non appena ci saranno maggiori informazioni disponibili sul nuovo programma fedeltà e se lo aprono in tutti i loro paesi.).

Puoi registrarti al programma KIKO Rewards sia offline (nel negozio) che online (sul sito web o scaricando la loro app).

Il programma ha 2 vantaggi principali:

• Sconti speciali inviati a tutti gli utenti registrati tramite e-mail/app, a volte omaggi, a volte spedizione gratuita, a volte uno sconto dedicato nel carrello (di solito durano 1-3 giorni al massimo). Tali offerte speciali NON SONO le stesse inviate agli utenti che si iscrivono alla newsletter. Direi che il programma KIKO Rewards ha sconti più frequenti/migliori rispetto a un semplice abbonamento alla newsletter.
• Raccolta punti : possono essere successivamente riscattati come voucher (e cumulabili con altre promozioni)

Puoi utilizzare i tuoi punti accumulati su una vera KIKO Card (utilizzabile nei negozi offline) o un profilo KIKO online (utilizzabile per lo shop online o come tessera nell'app del telefono, che puoi mostrare al posto di la carta fisica nel negozio offline).

• Partecipazione a KIKO Rewards (500 punti).
• Punti raccolti dagli ordini (ad esempio per la Polonia 5 PLN = 10 punti).
• Punti raccolti da diverse azioni sul sito (ad esempio, compilando il tuo "profilo bellezza"; l'azienda può quindi fornirti offerte personalizzate - 200 punti).
• Seguito sui social media (Instagram, Twitter, Google +, Facebook, YouTube, Pinterest; 10 punti ciascuno).
• Coinvolgimento sui social media (retweet, pin, Mi piace; 5 punti ciascuno, massimo una volta al mese per piattaforma).
• Revisione e valutazione incentivate dei propri prodotti (10 punti ogni recensione, una volta al mese).
• Download dell'app KIKO (100 punti).

KIKO invia offerte speciali ai cluster di clienti fedeli, come questo:

I punti possono essere riscattati come voucher:

• Buono KIKO 25 PLN (circa 6 EUR) – Punti: 800
• Buono KIKO 50 PLN (circa 12 EUR) – Punti: 1500
• Buono KIKO 100 PLN (circa 24 EUR) – Punti: 3000

Potresti utilizzare i punti nel tuo carrello, per ridurre i costi. Per utilizzare i punti non è stato richiesto alcun importo minimo d'ordine. I punti possono essere utilizzati anche per l'acquisto di prodotti scontati.

KIKO ha affrontato il problema della fidelizzazione del cliente e del valore della vita offrendo un programma di premi molto competitivo, con elementi di gamification, che porta il cliente più e più volte al suo negozio. Essendo loro cliente negli ultimi 2 anni, devo ammettere che ogni acquisto sembra sempre meno costoso a causa dei premi in punti, delle vendite speciali, degli sconti personalizzati che ho ricevuto, ecc. Mi hanno convertito in un cliente fedele (e un avido lettore della loro newsletter) dal giorno 1.

La nuova anteprima del programma fedeltà (versione UK) sembra avere un design sorprendente e una ludicizzazione dell'intero programma inclusi:

2. Incentivo per l'iscrizione alla newsletter (sconto)

Solitamente circa 5 € di sconto sul prossimo acquisto, pubblicizzato da un fantasioso messaggio pop-up ogni volta che si accede al sito senza aver effettuato il login.

‍

3. Collaborazione con influencer

Hanno collaborato molto con influencer, il che ha dato loro l'opportunità di affermarsi sui social media, in particolare su Instagram e Pinterest (dove si concentrano). Al giorno d'oggi, sono passati da questa strategia a:

4. Contenuti generati dagli utenti

Hanno il loro hashtag – #kikotrendsetters (in alcuni paesi – #kikoyes), se lo usi nella tua foto, significa che accetti che Kiko utilizzerà la tua foto sul loro sito Web/social media (e lo usano, molto spesso ):

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5. Prodotti in edizione limitata (attualmente ne sono disponibili 10 diversi dal 23/10/2018)

Cosa hanno di speciale le edizioni limitate? Sono sempre specifici per la stagione (trucco estivo per l'estate, inverno per l'inverno), utilizzano modelli diversi (più magri, più grandi, con un colore della pelle diverso, con una personalità diversa). La quantità dell'edizione limitata e delle tonalità cosmetiche ti assicura di trovare qualcosa per te e di identificarti con l'azienda.

6. Prodotti personalizzati (palette make up, rossetti incisi) nonché promozioni (buoni sconto) e consigli personalizzati inviati via email e/o disponibili sul tuo profilo:

7. Buoni sconto e sconti nel carrello disponibili per un breve periodo di tempo:

Attualmente, la promozione autunnale dà -20% se spendi più di 30 EUR, -30% se oltre 50 EUR (in Germania).

Alcune promozioni sono valide nel canale online o solo offline, a seconda della promozione.

Come KIKO distribuisce i codici sconto:

• Notiziario.
• Profili sui social media (nei loro post).
• Influencer marketing (nei post sponsorizzati).
• Annunci Google, annunci display.
• Partnership a pagamento con siti web locali (ad esempio: El Pais in Spagna).
• Banner su altri siti web (riviste).
• Siti web che raccolgono coupon (RetailMeNot, coupons.com, Groupon, CouponFollow, Goodshop, Vales y Cupones ecc.).

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• La loro app (Kiko Rewards in precedenza, presto Kiko Kisses – funzionante solo su Android e in determinati paesi a partire da ottobre 2018) – i codici vengono consegnati nei messaggi e come notifiche push (se l'utente li abilita).

Usano codici fissi per gli sconti.

A volte lanciano uno sconto personalizzato (ad esempio, per un compleanno). Nell'esempio seguente, usano un codice fisso (SPECIALDAY) ma il codice funziona solo durante il giorno del compleanno di quell'utente specifico (hanno una serie di regole per questo). La data del compleanno è impostata sul tuo profilo KIKO Rewards. Ecco la mail che ho ricevuto per il mio compleanno:

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8. Promozioni non monetarie nel carrello

KIKO fa spesso promozioni nel carrello in base all'importo speso – ecco un esempio attuale (23/10/2018): gli ordini con un totale di prodotto pari o superiore a 49 euro ricevono uno sconto di 4,90 euro sulle spese di spedizione.

Spesso offrono anche la spedizione gratuita a tutti gli utenti registrati KIKO Rewards. La promozione viene annunciata via e-mail, sul profilo dell'utente e come notifica push dall'app mobile.

Spesso aggiungono anche un regalo gratuito : un prodotto per il trucco o un accessorio più economico con gli ordini.

Qui puoi vedere un'e-mail che ho ricevuto (mi hanno offerto un regalo gratuito che dipende dal valore che spendo nel loro negozio in quel giorno specifico ed è una sorpresa):

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9. Carte regalo

Kiko propone carte regalo online, carte regalo offline (fisiche) utilizzabili anche online (con il codice a barre e il codice di sicurezza inseriti alla cassa), e carte regalo stagionali (di Natale).

Le carte regalo possono essere addebitate da 20 a 999 €, devono essere utilizzate entro 2 anni dalla data di acquisto e possono essere utilizzate solo nel paese di acquisto.

Non sono ricaricabili. Non possiamo utilizzare le carte regalo per acquistare altre carte regalo (e quindi prolungarne il valore)

10. In che modo KIKO...

…localizzare promozioni?

Offrono diversi sconti in diversi paesi.

Alcune offerte sono specifiche per paese (specifiche per le vacanze). Come il Columbus Day negli Stati Uniti:

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Alcune offerte durano più a lungo in alcuni paesi (attualmente -30% sui pennelli per il trucco, che era una promozione centrale, è per lo più scaduta ma è ancora disponibile in paesi selezionati, come il Belgio):

Ci sono delle promozioni molto rare, questa l'ho trovata solo in Russia:

Un altro che ho trovato attualmente solo in Italia – comprane 2, prendine un terzo gratis:

Un altro disponibile solo in paesi selezionati:

Acquista 2 prodotti per le labbra, un terzo in omaggio.

Alcune offerte sono simili, ma hanno meccanismi promozionali diversi :

Alcune offerte sono "migliori" in alcuni paesi.

Ad esempio negli Stati Uniti:

Le stesse promozioni hanno uno sconto %% diverso nei diversi paesi:

Codice sconto newsletter: 30 PLN per minimo 150 PLN spesi in Polonia (20% di sconto), 5$ per ogni 20$ spesi negli USA (25%). L'importo minimo di spedizione gratuito speso per qualificarsi varia in base al paese. In Polonia è di ca. 40 €, mentre negli USA sono 15$... chiaramente, i clienti statunitensi ottengono affari migliori.

In che modo KIKO combatte le frodi sui coupon?

Offrono coupon solo per un periodo limitato .

In alcuni casi, il tempo è estremamente limitato . Ad esempio, sul sito francese, dove sono stato ieri, non c'erano sconti. Oggi ci sono andato, e c'era uno sconto pop-up (l'angolo rosso a destra - c'è scritto "solo per questa visita - 10% di sconto - usalo ora"). Ho aggiornato la pagina ed è scomparsa. Eccezionale.

Nel caso di un coupon specifico per l'occasione (come il compleanno di un utente), sono state impostate regole speciali che ti consentono di utilizzare il coupon solo in quel giorno (che è la data del tuo compleanno impostata nel CRM).

Attivano diversi coupon in diversi paesi . Anche se lo stesso coupon è valido in paesi diversi, può avere una durata diversa o date di disponibilità diverse . Ad esempio, il coupon HALLOWEEN è attualmente valido in vari paesi, ma non in tutti.

Non puoi convalidare il coupon disponibile in un altro paese. Quando effettui un ordine, devi essere sul sito web del tuo paese. È possibile modificare il sito Web nella barra in alto del sito Web. Se vuoi ordinare in Ungheria dalla Polonia, non puoi.

Se fai clic sul segno "I", verrai informato che se desideri ordinare in un altro paese, devi aprire il sito Web di quel paese. Allora il codice sconto non funzionerà più.

Le carte regalo hanno codici a barre specifici e possono essere utilizzate solo nel paese in cui sono state acquistate. I codici a barre sono specifici e impostati per paese.

Come controllano il budget delle promozioni?

Testano regolarmente promozioni A/B, nello stesso paese e in altri paesi. Questo è il motivo per cui hanno stabilito diverse promozioni in diversi paesi e diverse durate delle promozioni.

Alcuni paesi hanno più codici sconto, alcuni hanno più regali gratuiti, altri hanno più spedizione gratuita. Il tutto viene continuamente testato e ottimizzato, anche in base al ROI delle campagne.

Alcuni paesi ottengono sconti fino al 70% del prezzo del prodotto, altri solo fino al 50%.

Tutto è tracciato e ottimizzato per portare profitti. Ecco perché ad esempio negli Stati Uniti offrono sconti di spedizione maggiori (la spedizione è più conveniente) rispetto alla Polonia (dove devono spedire i prodotti dal magazzino in Italia, perché non ne hanno uno in Polonia). In Polonia, le promozioni più comuni sono sconti basati sull'importo speso (il che ha senso, poiché la spedizione è costosa e devono promuovere cestini di media alta per risparmiare sulla spedizione e ingrossare gli ordini).

Sommario

In breve, KIKO ha progettato una strategia omnicanale focalizzata sull'acquisizione di clienti a basso costo (collocazione dei negozi in luoghi popolari, un'ampia presenza online, una newsletter ottimizzata per la conversione, lavorare con influencer e contenuti generati dagli utenti per portare consapevolezza del marchio - che sono, in effetti, metodi convenienti). Stanno costantemente ottimizzando e aggiornando il loro portafoglio e introducendo un'innovazione di prezzo medio. Ciò che li aiuta davvero a sopravvivere in quei tempi competitivi è un'ottima strategia di prezzo (buoni sconto, promozioni personalizzate, sconti nel carrello) e un programma di premi gamified (fedeltà) (che li aiuta a fidelizzare i clienti e convertirli in ambasciatori del marchio gratuiti ). Definirei facilmente questo caso di studio una best practice per la fidelizzazione dei clienti.

Questa strategia sarebbe impossibile da implementare senza un sistema tecnicamente avanzato e una buona collaborazione tra i team tecnici e di marketing. Lo sviluppo di un tale programma è un processo lungo e costoso, a meno che tu non scelga una soluzione pronta per l'implementazione come Voucherify, ad esempio.

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