L'effetto esca - Strategia di prezzo che non vuoi trascurare

Allo stesso modo, non è raro vedere un marchio o un negozio offrire un prodotto che esiste solo allo scopo di migliorare l'aspetto di un altro prodotto, o semplicemente per regolare i prodotti sui propri scaffali per evidenziare determinati articoli rispetto ad altri. Ad esempio, l'alto prezzo dell'iPhone 5s ($ 199) può far sembrare un iPhone 5c dal prezzo più moderato ($ 99) un vero affare. In alternativa, il 5c potrebbe anche sembrare un ottimo acquisto se fosse accanto a un vecchio iPhone con meno funzionalità. In entrambi i casi, l'insieme delle scelte di prodotto può avere un impatto significativo su ciò che un cliente sceglie.

Usare un altro prodotto per creare un contrasto è semplice. Le cose iniziano a farsi interessanti quando abbiamo tre alternative tra cui scegliere.

L'effetto esca

Supponiamo che oltre agli iPhone 5s e 5c, Apple avesse rilasciato anche un'altra variante di iPhone 5 (chiamiamola 5x) che era identica in tutto e per tutto al 5s (prezzo compreso) tranne per il fatto che ha una fotocamera di qualità inferiore. In che modo questo influirà sulle scelte dei clienti di iPhone?

Il primo risultato è ovvio: nessuno comprerà il 5x perché è strettamente peggiore del 5. Il secondo effetto potrebbe essere più sorprendente: le vendite dei 5 saranno probabilmente più elevate che se i 5x non fossero mai stati un'opzione.

L '"Effetto Decoy", noto anche come dominanza asimmetrica , è in circolazione nella letteratura economica comportamentale da molto tempo, ma ha davvero guadagnato terreno quando Itamar Simonson e Amos Tversky hanno pubblicato un articolo del 1992 esplorando l'impatto dell'insieme delle scelte sulla scelta stessa . Gli autori illustrano (usando fotocamere a pellicola invece di fotocamere iPhone) che se i clienti sono indifferenti tra l'Opzione A e l'Opzione B (i 5s e 5c), l'introduzione di un'Opzione A- (i 5x) aumenterà la probabilità che l'Opzione A venga scelta.

L'effetto Decoy è in gran parte guidato dalle stesse forze che fanno funzionare i contrasti di due prodotti. Tuttavia, in set di scelta più grandi (4, 5, 6, ecc.), diventa sempre più difficile per i clienti tenere traccia di quali opzioni sono migliori di altre e su quali dimensioni. Includere un'esca Opzione A-, che è ovviamente un'opzione peggiore di un'Opzione A, attirerà l'attenzione dei clienti sull'Opzione A e aumenterà le probabilità che la prendano. Nota che questo funziona meglio quando non c'è un chiaro vincitore tra l'opzione A- e le altre opzioni in modo che si possa dire che solo l'opzione A domini A-.

L'effetto di compromesso

Un'altra scoperta preferita nell'economia comportamentale di cui parlano Simonson e Tversky è chiamata "Effetto di compromesso" ed emerge anche quando i clienti si trovano di fronte a tre opzioni. La psicologia alla base di questo effetto è essenzialmente che le persone non amano o si stancano di fare compromessi mentali tra i prodotti. Decidere quali caratteristiche sono importanti, quanto valgono, quale prodotto ha la giusta combinazione, ecc. può essere mentalmente faticoso e le persone tendono a preferire semplificare il processo il più possibile (a volte consapevolmente ea volte senza rendersene conto). Per questo motivo, se a un cliente vengono presentati tre prodotti senza una chiara scelta migliore, è più probabile che si accontenti di quello che sembra un'opzione "intermedia" o di compromesso (motivo per cui l'effetto di compromesso è talvolta chiamato "i riccioli d'oro Effetto"). Ad esempio, nel documento originale, ai partecipanti sono state mostrate due microonde:

• 0,8 piedi cubi Panasonic per $ 180
• 0,5 piedi cubi Emerson per $ 110

Circa il 43% ha scelto la Panasonic, ma una volta che gli autori hanno introdotto un terzo forno a microonde al prezzo di $ 200, il 60% dei clienti ha scelto la Panasonic. Nota che è il 60% su tre opzioni mentre prima era il 43% su due opzioni. La quota di clienti che scelgono l'Emerson è scesa dal 57% al 27%.

Il seguente screenshot proviene direttamente da Amazon e indovina quale forno a microonde è il bestseller n. 1:

Un altro motivo importante per l'attrattiva dell'opzione Compromesso è che è più giustificabile. Le persone sono più a loro agio nel selezionare un'opzione quando sentono di avere una buona ragione per sceglierla, e bilanciare i compromessi è una razionalizzazione facile e soddisfacente (vedi questo articolo del 1989, sempre di Itamar Simonson). Con questo in mente, la piccola prova sociale offerta da quella bandiera "#1 Best Seller" può solo servire a rafforzare l'effetto di compromesso. Allo stesso modo, tutto ciò che offre ai tuoi clienti una buona ragione per giustificare l'acquisto di un prodotto è un ottimo modo per promuovere quella scelta.

Secondo un articolo del 2003 di Ravi Dhar e Itamar Simonson, c'è una limitazione importante che danneggia l'efficacia dell'effetto di compromesso: la possibilità di andarsene. I clienti scelgono l'opzione Compromesso perché la vedono come un modo per semplificare la loro scelta, ma non scegliere nulla è anche un modo per semplificare la scelta. Pertanto, Compromise funziona meglio quando i clienti si impegnano ad acquistare qualcosa . Se sono liberi di andarsene, l'effetto è molto più debole.

Sebbene ciò possa limitare i tipi di prodotti che trarrebbero grande beneficio da un insieme di scelte di Compromesso, può suggerire come un marchio potrebbe volersi posizionare. Se i tuoi clienti si impegnano ad acquistare il tuo tipo di prodotto, ma non si impegnano ad acquistarlo da te , l'effetto di compromesso suggerisce che dovresti posizionare il tuo marchio come una via di mezzo tra i tuoi concorrenti per attirare il maggior numero di clienti.

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Gestire i set di scelta: le fondamenta di Decoy Effect

Gli effetti Decoy e Compromise sottolineano l'importanza di prestare attenzione a tutte le opzioni che metti di fronte ai tuoi clienti . Da un lato, ciò significa che devi considerare in che modo i clienti faranno dei compromessi tra i tuoi prodotti e se potresti già avere articoli che fungono da esche o opzioni di compromesso. D'altra parte, suggerisce che se non hai esche o compromessi, potresti voler crearne alcuni.

Le esche sono probabilmente più facili da creare poiché devi semplicemente offrire una variante meno desiderabile di un prodotto o una promozione esistente. A differenza dell'esempio di iPhone 5x, non è necessario che sia esattamente lo stesso del prodotto di destinazione se non con un difetto, ma dovrebbe essere immediatamente ovvio che dovrebbe essere direttamente confrontabile. Ricorda anche che la funzione chiave dell'esca non è solo quella di rendere bello il tuo prodotto, ma di attirare l'attenzione su di esso. Quindi elimina una funzione, aumenta il prezzo o altrimenti rendila leggermente meno attraente e avrai un'esca!

La creazione di un'opzione di compromesso richiede l'identificazione del prodotto che desideri che i tuoi clienti acquistino e quindi di farlo sembrare un'opzione equilibrata tra le altre tue offerte. Ricorda di giocare anche su entrambi i fattori alla base dell'effetto Compromise: rendi il tuo prodotto una scelta facile e rendilo una scelta giustificabile. Più il tuo prodotto target sembra facile e giustificabile rispetto alle offerte che lo circondano, maggiori sono le possibilità che venga scelto!

Infine, è anche importante considerare il numero di opzioni che offri ai tuoi clienti. Avere molte opzioni, soprattutto se i compromessi tra di loro sono più complessi, può essere demotivante per i tuoi clienti perché selezionare l'opzione "giusta" è troppo scoraggiante (anche se non è sempre così). Sia l'Esca che l'Effetto di compromesso vengono visualizzati più fortemente in gruppi di 3, quindi, se possibile, potresti prendere in considerazione la possibilità di far visualizzare ai tuoi clienti i prodotti 3 alla volta.

Una caratteristica che lo farebbe bene (e che non credo di aver mai visto prima) è uno strumento di confronto dei prodotti. Se i clienti desiderano confrontare direttamente due articoli esauriti, consenti loro di visualizzare i dettagli di tali prodotti contemporaneamente, ma poi aggiungi un terzo articolo "consigliato" che funge da esca o da compromesso.

Takeaway sull'effetto esca

• Le persone sono attratte da prodotti che sono chiaramente migliori di qualche altra opzione nel loro set di scelta (un "esca") indipendentemente dalle altre opzioni.
• Le persone sono attratte da prodotti che sono visti come compromessi tra altre opzioni, soprattutto quando si impegnano ad acquistare qualcosa da quella categoria di prodotti.

Tieni sempre a mente che quando qualcuno prende una decisione, il contesto è estremamente importante. Avere prodotti esca per migliorare l'aspetto del tuo prodotto target, o che lo fanno sembrare l'opzione più intelligente, può avere un impatto significativo sulle scelte dei tuoi clienti.

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