Strategia Amazon Ads: come rispondere a COVID-19

Pubblicato: 2020-08-21

Con l'impatto improvviso e inaspettato che COVID-19 ha avuto su quasi ogni parte della nostra vita, tutti noi potremmo usare un po' di certezza durante questi tempi molto incerti. Una cosa è certa è che la maggior parte, se non tutti, i marchi hanno probabilmente visto cambiamenti nelle loro attività su Amazon nelle ultime settimane. Sebbene ci sia un insieme fondamentale di fattori generali che influiscono sulle prestazioni dei marchi su Amazon, la combinazione di fattori e il loro impatto successivo può variare notevolmente. Questi fattori includono, a titolo esemplificativo, la categoria del prodotto, i cambiamenti nei modelli di consumo, le posizioni dell'inventario del rivenditore e del produttore e la velocità di spedizione del rivenditore.

Sebbene molti marchi stiano ancora lavorando su come rispondere a breve termine, è anche importante tenere conto di come questi eventi attuali potrebbero avere un impatto sulla tua attività nel resto dell'anno e oltre. Una delle più grandi domande dei marchi è cosa dovrebbero fare con i budget pubblicitari nell'immediato futuro e per il resto del 2020. Per rispondere al meglio a questa domanda oggi, i marchi dovranno valutare appieno la loro posizione attuale, oltre a quella prevista impatto sulla loro attività complessiva per il prossimo futuro.

Se i marchi rientrano in categorie essenziali o categorie con una maggiore domanda, è probabile che negli ultimi tempi abbiano assistito a un aumento del traffico e delle vendite ( vedere la figura 1 di seguito ). In effetti, molti marchi di beni di largo consumo registrano vendite giornaliere medie superiori a quelle del Prime Day 2019 ( vedere la figura 2 di seguito ). Di conseguenza, molti marchi hanno sperimentato un'accelerazione della spesa pubblicitaria e del ritmo, mettendo molti marchi a rischio di spendere eccessivamente per il mese o il trimestre. In questi casi, i marchi dovrebbero decidere se anticipare il budget dal resto del 2020, spostare i budget da altri canali e/o procurarsi finanziamenti incrementali per ottenere risultati nell'eCommerce, dove gli acquirenti si stanno dirigendo sempre più mentre restano a casa e fanno i loro acquisti online . Al contrario, se i marchi si trovano in categorie non essenziali o in categorie influenzate dalla riduzione degli ordini di Amazon e dalle date di consegna estese, è probabile che i marchi subiscano una conversione ridotta che sta determinando prestazioni pubblicitarie inefficienti. In questi casi, i marchi dovranno decidere se ritirare la propria spesa pubblicitaria, spostare la propria strategia per bilanciare l'efficienza pur mantenendo la quota e/o risparmiare parte dei loro dollari pubblicitari per la ripresa nei prossimi mesi.

Anche se i recenti cambiamenti nell'eCommerce e nella vendita al dettaglio in generale possono sembrare opprimenti, siamo qui per aiutarti. Di seguito sono riportati diversi fattori chiave che potrebbero influire sulle tue prestazioni su Amazon e alcuni suggerimenti e trucchi su come modificare di conseguenza la tua strategia pubblicitaria.

Esaurito

Molti marchi hanno assistito a picchi inaspettati nelle vendite nelle ultime settimane poiché i consumatori di tutto il paese fanno scorta di articoli per la casa e spostano i loro acquisti sui canali online. Dopo la corsa inaspettata su varie categorie di prodotti a marzo, è probabile che alcuni marchi stiano riscontrando problemi di esaurimento delle scorte. Amazon ha accelerato gli ordini dai fornitori e ha limitato le spedizioni in entrata di Logistica di Amazon (FBA) per i venditori, per adattarsi all'inaspettato aumento della domanda.

Sebbene molti di questi marchi siano stati in grado di trarre vantaggio dall'aumento delle vendite e di anticipare le scorte dalla fornitura dei mesi futuri, potrebbero trovarsi di fronte alla prospettiva di vincoli della catena di approvvigionamento a lungo termine che potrebbero influire sulla loro capacità di evadere gli ordini futuri. Ciò è particolarmente vero per i marchi la cui produzione avviene all'estero, compresi i paesi che potrebbero essere stati colpiti in precedenza da COVID-19. Se il tuo marchio deve affrontare queste sfide, ci sono diversi passaggi che puoi intraprendere oggi per mitigare il rischio e garantire che i tuoi dollari pubblicitari vadano il più lontano possibile.

Campagne in pila: inizia a lanciare campagne in pila clonando le campagne esistenti ma abbassando le offerte. Sfrutta gli ASIN di backup con una maggiore disponibilità in magazzino per iniziare a creare pertinenza mentre ti prepari a spostare la domanda, nel caso in cui i vincoli di inventario dovessero peggiorare.
Abbonati e risparmia: promuovi gli articoli nelle campagne di parole chiave con marchio che hanno tassi di Abbonati e risparmia elevati, per garantire che le vendite vengano indirizzate a articoli e clienti con una maggiore probabilità di ripetere l'acquisto e quindi un maggiore valore della vita.
Diversifica: aggiorna le campagne di parole chiave con il marchio per concentrarti sugli elementi che hanno un ranking organico più basso per guidare la sperimentazione e migliorare la posizione di ricerca organica.
Variazioni: concentrati sulle varianti meno popolari degli articoli più venduti e più trafficati aggiungendoli alle campagne esistenti con ASIN singolo. Ciò sposterà il traffico verso i prodotti che è più probabile che i clienti acquistino in sostituzione dell'oggetto eroe nella variante.
Confezione: sposta l'attenzione per aumentare il numero di varianti/confezione degli articoli più venduti. È importante assicurarsi che questi articoli siano variati con l'articolo eroe in modo che i consumatori possano facilmente navigare e convertire l'articolo eroe se non si desidera una confezione più grande.
Campagne automatiche: riduci i budget delle campagne automatiche per controllare meglio quali elementi stanno emergendo i tuoi dollari pubblicitari.
Esaurimento prolungato delle scorte: se si prevede che le scorte persistano per gli articoli chiave, potrebbe essere meglio rimuovere gli articoli interessati dalla variazione e collaborare con il punto di contatto Amazon o i partner di agenzia per identificare ulteriori strade per indirizzare il traffico verso articoli sostitutivi fino a quando i livelli di inventario non rimbalzano.
Sfrutta l'automazione: se si prevede che la tua azienda soffrirà di scorte prolungate, concentrati sull'aumento dell'efficienza con le tue prestazioni pubblicitarie. Assicurati di ottimizzare le regole di offerta programmatica e le impostazioni di offerte giornaliere, dare la priorità alle campagne che restituiscono un forte equilibrio tra volume delle vendite e ritorno sulla spesa pubblicitaria e sfruttare le campagne automatiche per trovare clic economici e identificare nuove opportunità di targeting.
Impara dalla concorrenza: nel tentativo di mantenere e/o aumentare la quota mentre i marchi attraversano questa crisi, è fondamentale tenere d'occhio i tuoi concorrenti e le tendenze nella categoria. Studia i principali concorrenti con problemi di stock e impara dalle loro strategie.
Campagne del marchio sponsorizzato: monitora le campagne del marchio sponsorizzato che contengono ASIN con inventario insufficiente o problemi di Lost Buy Box elevati. Queste campagne non si interrompono automaticamente quando gli ASIN dei componenti si esauriscono e continueranno a indirizzare il traffico verso le offerte 3P se la tua offerta non è più attiva. La sospensione delle campagne o l'avvio di campagne parallele con prodotti molto stock può aiutarti a pagare solo per il traffico che si tradurrà in vendite 1P.

Se utilizzate insieme, queste tattiche possono aiutare a mitigare i problemi di esaurimento delle scorte e far crescere l'attività complessiva del tuo marchio oltre gli articoli più venduti.

Fare scorta: aumento del consumo rispetto al caricamento della dispensa

Se il tuo marchio è in una categoria in cui i consumatori stanno facendo scorta, avrà implicazioni sul consumo futuro e sulle spedizioni. Ad esempio, la recente tendenza all'acquisto di grandi quantità di carta igienica ha prodotto un aumento significativo delle vendite, tuttavia, l'utilizzo complessivo della carta igienica è probabilmente rimasto relativamente stabile. Ciò significa che i consumatori potrebbero essere seduti su forniture di carta igienica che li toglieranno dal ciclo di acquisto per i prossimi 3-6 mesi. In quanto tale, questo in definitiva sta spingendo in avanti il volume delle vendite piuttosto che aumentare la domanda dei consumatori a lungo termine. I marchi dovrebbero chiedersi se si aspettano che l'attuale impennata della domanda sia dovuta all'aumento dei consumi (favorendo quindi un aumento delle vendite) o dal carico di dispense (quindi spingendo avanti la domanda futura). Ciò avrà implicazioni sulle previsioni dell'anno fiscale e sulla definizione dei budget pubblicitari.

Se i marchi registrano un aumento delle vendite ma senza un aumento dei consumi, appoggiarsi per vincere con gli acquirenti ora può essere altamente strategico, poiché è probabile che la domanda futura rallenterà poiché i consumatori siedono su grandi quantità di forniture. Conquistare questi acquirenti ora può posizionare il tuo marchio in modo da vincere a lungo termine, soprattutto se si considera il valore della vita dei clienti che hai guadagnato.

Al contrario, alcune categorie che hanno visto un vantaggio nelle vendite – come disinfettanti per le mani, sapone per le mani, alcuni integratori, ecc. – hanno anche visto un corrispondente aumento dei consumi come conseguenza diretta del COVID-19. Gli scenari di consumo includono le persone che si lavano le mani più frequentemente, praticano una migliore alimentazione generale, consumano più intrattenimento a casa, fanno esercizio e lavorano da casa. I marchi dovrebbero prevedere se il COVID-19 ha determinato un cambiamento fondamentale nel modo in cui i consumatori interagiscono e utilizzano i loro prodotti. Questo è fondamentale da capire, poiché l'aumento del consumo avrà un impatto sulle previsioni di vendita e sui budget pubblicitari.

Dal punto di vista del budget pubblicitario, se il tuo marchio sta registrando un aumento dei consumi, sarai tentato di appoggiarti e catturare la domanda attuale. Questa è probabilmente una mossa intelligente, a condizione che tu stia bilanciando fattori a breve e lungo termine e disponga di budget sufficienti per il saldo dell'anno fiscale. In molte categorie di prodotti, stiamo vedendo un rendimento degli annunci 2-3 volte più efficiente rispetto a prima del COVID-19. Ciò è dovuto a una riduzione del costo per clic (poiché gli inserzionisti esauriscono le scorte e/o i budget pubblicitari; vedere la figura 3 ), tassi di conversione stabili (poiché i consumatori mettono i loro nomi nelle liste di attesa per ottenere il prodotto quando diventa disponibile; vedere Figura 4 e paniere di dimensioni maggiori (poiché i consumatori fanno scorta ora, nel caso in cui i prodotti non siano disponibili in futuro; vedere la figura 5 ). Se le posizioni di inventario e i budget sono solidi, prendi in considerazione la possibilità di appoggiarti: il vantaggio che ottieni ora aumenterà il tuo totale Spettacolo 2020.

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Ritardi nella consegna di Amazon e tassi di conversione inferiori

Data la maggiore pressione sulla rete dei centri logistici di Amazon, con le esigenze di spedizione in entrata e in uscita che raggiungono contemporaneamente i livelli storici (rispetto a un evento tendenziale pianificato in cui il picco in entrata precede il picco in uscita), Amazon ha deciso di concentrarsi principalmente sulle categorie essenziali per soddisfare il esigenze più critiche dei consumatori durante questa pandemia. Questa decisione ha portato a un'estensione dei messaggi di data di consegna per gli articoli di molti fornitori e venditori, con molte date di consegna spostate a quattro settimane dalla data dell'ordine.

Mentre l'intera portata delle vendite e dell'aumento del traffico di Amazon deve ancora essere rivelata, alcuni marchi stanno registrando vendite e traffico giornalieri che superano di gran lunga qualsiasi precedente storico di eventi importanti in passato. D'altra parte, molti marchi stanno vedendo la tendenza opposta, con una conversione ridotta a causa dei prolungati ritardi di consegna. Aneddoticamente, Pacvue ha avuto un impatto minimo sulla conversione quando le stime di consegna sono inferiori a sette giorni. Tuttavia, le stime di consegna superiori a sette giorni sembrano avere un effetto negativo sui tassi di conversione.

Le attuali promesse di consegna di Amazon variano a seconda degli articoli e delle categorie di prodotti e, in assenza di intervento manuale, queste date sono determinate algoritmicamente da fattori come l'ubicazione del prodotto e del consumatore. Detto diversamente, in tempi normali, le stime di consegna di Amazon sono uniche per ogni singola visualizzazione della pagina dei dettagli. In quanto tali, queste informazioni non sono facilmente acquisite su larga scala e non sono messe a disposizione di marchi o venditori. Ciò rende difficile per marchi e venditori identificare e quantificare il potenziale impatto che i ritardi di consegna di Amazon stanno avendo sulla loro attività. Il monitoraggio di metriche come le modifiche alla conversione, il ritorno sulla spesa pubblicitaria, l'ACOS e le vendite ordinate/spedite sarà fondamentale per marchi e venditori poiché continuano a stimare l'impatto e sviluppare un piano d'azione.

Gli inserzionisti interessati dalla riduzione dei tassi di conversione dovrebbero considerare di adattare le loro campagne pubblicitarie per tenere conto di questa nuova normalità raddoppiando i componenti delle loro strategie pubblicitarie che stanno ottenendo i risultati migliori. Un'opzione popolare è ottimizzare strategicamente le campagne per concentrarsi esclusivamente sugli ASIN più venduti non interessati da date di consegna estese. Inoltre, gli inserzionisti dovrebbero considerare di concentrarsi sulla manciata di parole chiave che guidano le vendite su articoli con tassi di conversione elevati.

Lanciare l'innovazione

Alla fine di marzo, abbiamo appreso che Amazon ha temporaneamente sospeso i loro programmi Born to Run e Vine. Il programma Born to Run di Amazon è per i fornitori 1P di Amazon e ha lo scopo di creare l'inventario di Amazon prima della domanda di articoli nuovi di zecca. Vine è un programma a pagamento che consente ai marchi di cedere campioni di prodotti gratuiti ai revisori più quotati di Amazon in cambio di una recensione imparziale del prodotto. Poiché entrambi i programmi sono spesso sfruttati dai marchi per accelerare la diffusione di nuovi prodotti, molti ci hanno chiesto come possono ancora supportare la loro innovazione senza sprecare denaro pubblicitario o generare un ritorno sulla spesa pubblicitaria scarso. Riteniamo che i marchi possano ancora accelerare la rampa di nuovi prodotti senza Born to Run o Vine basandosi su alcune tattiche pubblicitarie specifiche che danno la priorità ai clic efficienti e al targeting di clienti fedeli al marchio.

Campagne del marchio sponsorizzato: i marchi dovrebbero considerare l'aggiunta di nuovi articoli con poche o nessuna recensione alle nuove campagne del marchio sponsorizzato. Queste dovranno essere lanciate come nuove campagne, poiché Amazon attualmente non consente agli utenti di modificare le campagne Sponsored Brand attive. Queste campagne consentono tre ASIN "face out" nell'annuncio stesso, oltre a un logo del marchio o un'immagine di stile di vita e uno slogan di 50 caratteri che porta a una pagina di destinazione. Ti consigliamo di lanciare versioni nuove di zecca delle tue campagne Sponsored Brand con le migliori prestazioni che includono due ASIN più venduti nel primo e nel secondo slot di prodotto e i nuovi articoli con poche recensioni nel terzo slot.
Posizionamento della pagina di destinazione: mettere in evidenza nuovi articoli su qualsiasi pagina di destinazione a cui le tue campagne Sponsored Brand portano i clienti, sia che si tratti di un elenco ASIN personalizzato o di un Brand Store, è un altro buon modo per mostrare questi nuovi articoli ai consumatori. Per i Brand Store in particolare, aggiungere nuovi articoli alle pagine esistenti e scrivere un testo per evidenziare il motivo per cui sono nuovi e interessanti è un'altra buona opzione.
Campagne Sponsored Display: prova le campagne Sponsored Display che presentano nuovi articoli e sono inseriti nelle Product Detail Page (PDP) di un marchio, con l'obiettivo di introdurre l'innovazione ai consumatori che hanno già mostrato interesse per i tuoi prodotti. Tieni presente che il ritorno sulla spesa pubblicitaria sarà probabilmente relativamente basso rispetto alle campagne con il rendimento migliore per questi posizionamenti all'inizio.
Campagne con marchio: includi nuovi articoli in qualsiasi campagna basata su parole chiave che abbia come target le parole chiave del tuo marchio (ad esempio "Apple Watch Series 5"), poiché questi consumatori stanno già attivamente cercando il tuo marchio e sono più propensi a fare clic su uno dei tuoi prodotti .

Calo delle vendite di mattoni e malta

Abbiamo sentito da molti marchi che nelle ultime settimane hanno assistito a passaggi di condivisione dai canali fisici ai canali di e-commerce e, in alcuni casi, da altri rivenditori di e-commerce ad Amazon e Walmart. È probabile che questa tendenza continui nei prossimi mesi, date le restrizioni governative in corso e gli studi di ricerca come quello della consulenza Brick Meets Click, che ha rilevato che il numero di persone che hanno utilizzato i servizi di consegna di generi alimentari online è più che raddoppiato dal 13% di tutti Famiglie statunitensi ad agosto 2019 al 31% a marzo 2020.

Molti dei nostri clienti che hanno assistito a questo cambiamento di quota si chiedono come possono trarre vantaggio dall'aumento del traffico e delle vendite su Amazon e Walmart.com rendendo i loro prodotti più individuabili per il consumatore. Di seguito sono riportate alcune cose che puoi fare per massimizzare le vendite durante questo periodo accelerato di spostamento delle azioni.

Sposta il budget: sposta il budget dai canali fisici, ove possibile, e riassegnalo ad Amazon e Walmart.com dove i consumatori fanno acquisti.
Sfrutta i dollari promozionali: riutilizza i dollari promozionali per indirizzare il traffico di ricerca a pagamento verso le vendite a prezzo pieno durante questo periodo di forte domanda, soprattutto quando si cerca di aumentare l'utile netto del 2020.
Allocazione dell'inventario: riallocare l'inventario non reclamato, che potrebbe essere stato assegnato a un canale in declino, a canali di e-commerce o in crescita. Questo può aiutare le tue vendite di eCommerce e massimizzare le vendite per l'intera azienda allo stesso tempo.
Selezione aggiuntiva: considera l'aggiunta di una selezione aggiuntiva che potrebbe mancare dai canali di e-commerce ai tuoi assortimenti Amazon o Walmart.com. Ovviamente ci sono diversi fattori da considerare quando si soppesa questa decisione, tuttavia una cosa è rimasta coerente: più SKU su Amazon significano più vendite.

Sebbene il passaggio delle azioni da mattoni e malta all'eCommerce non sia un fenomeno nuovo, il passaggio ha sicuramente accelerato nelle ultime settimane. Sebbene nessuno di noi abbia una sfera di cristallo e possa prevedere l'impatto continuo che ciò potrebbe avere, è corretto presumere che questi recenti sviluppi avranno un impatto duraturo su come e dove i consumatori acquistano.

Modifiche al comportamento di ricerca

Inutile dire che il COVID-19 ha alterato quasi ogni aspetto della nostra vita quotidiana. Il comportamento di ricerca dei consumatori su Amazon non è stato immune dall'impatto del COVID-19. Ad esempio, alcuni termini di ricerca che altrimenti avrebbero un volume di ricerca basso hanno visto un aumento significativo. Nell'ultimo mese il termine di ricerca "microban" è aumentato di interesse di oltre il 1500%, secondo i dati sulle parole chiave di Amazon. Microban è una tecnologia utilizzata in alcuni prodotti per conferire loro proprietà antibatteriche. Per alcuni prodotti il termine "microban" potrebbe essere un fattore chiave di vendita, quindi scoprire e prendere di mira quel termine potrebbe essere la chiave per rimanere competitivi durante questo periodo.

Un modo per scoprire parole chiave emergenti come "microban" è monitorare frequentemente i dati sui termini di ricerca di Amazon per nuove parole chiave. Un ottimo modo per automatizzare la raccolta delle parole chiave è utilizzare l'ottimizzazione basata su regole di Pacvue, che automatizza il processo di ricerca di nuove parole chiave e di aggiunta alle tue campagne pertinenti, in base ai parametri KPI preimpostati. Molti abbonati a Pacvue eseguiranno in genere le regole di raccolta delle ricerche su base mensile. Tuttavia, potrebbe essere troppo raro per sfruttare rapidamente i termini di ricerca emergenti poiché il panorama dell'e-commerce cambia a un ritmo senza precedenti. Per adeguarsi al COVID-19, gli utenti potrebbero voler aggiornare le proprie regole per l'esecuzione su base giornaliera o settimanale, in modo da poter scoprire e indirizzare immediatamente i termini di ricerca emergenti.

Il COVID-19 è una situazione fluida e non sappiamo mai quale notizia guiderà le tendenze di ricerca in futuro. Regolando le regole di raccolta delle parole chiave in modo che vengano eseguite con maggiore frequenza, gli inserzionisti possono automatizzare questo processo e scoprire rapidamente le tendenze di ricerca emergenti.

Mentre il panorama di ricerca dell'e-commerce è in continua evoluzione, i suggerimenti e i trucchi descritti sopra possono essere applicati a strategie attuali e future quando sorgono sfide simili. Inoltre, la guida COVID-19 di Amazon può essere trovata nella loro pagina delle domande frequenti sul COVID-19. Per saperne di più su come Pacvue può aiutarti con le tue strategie di ricerca a pagamento Amazon e/o Walmart, invia un'e-mail a [email protected].

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