Tre motivi per vincere in cima alla ricerca non contano

Pubblicato: 2020-08-20

I negozi fisici hanno una varietà di posizioni in cui i marchi possono mostrare e promuovere i loro prodotti. Questi posizionamenti vanno dai tappi terminali nelle aree ad alto traffico ai posizionamenti sugli scaffali nei corridoi con traffico pedonale inferiore. Simile all'ambiente fisico, gli inserzionisti su Amazon hanno varie opzioni di posizionamento degli annunci disponibili in loco. Il prezzo che i marchi pagano per questi posizionamenti varia in modo significativo e, in definitiva, il valore di questi posizionamenti è determinato dal bilanciamento delle priorità sia nell'incremento delle vendite previsto (efficienza) sia nella capacità di promuovere il tuo marchio (portata). Sebbene la copertura sia una componente importante per la strategia generale di un marchio, in questo articolo ci concentreremo esclusivamente sull'efficienza delle vendite durante la valutazione del valore dei posizionamenti di ricerca disponibili di Amazon.

Gli annunci di prodotti sponsorizzati Amazon hanno tre diversi posizionamenti: 1) Inizio ricerca (ToS), 2) Resto della ricerca (RoS) e 3) Pagine dei prodotti (più comunemente denominate Pagine dei dettagli dei prodotti). I posizionamenti ToS sono i tre o quattro annunci di ricerca a pagamento nella parte superiore della pagina dei risultati di ricerca per parole chiave (above the fold), mentre i posizionamenti RoS si trovano più in basso nei risultati di ricerca (below the fold). La saggezza convenzionale suggerirebbe che puoi aspettarti più occhi e clic sui Termini di servizio, tuttavia, questi posizionamenti molto ambiti sono generalmente più costosi poiché i marchi faranno offerte più aggressive per vincerli. I posizionamenti degli annunci nella pagina del prodotto si riferiscono ai posizionamenti sponsorizzati nelle pagine dei dettagli del prodotto. Questi posizionamenti generano un volume di impressioni significativo a causa dell'enorme quantità di spazio pubblicitario, ma generalmente hanno un coinvolgimento degli annunci inferiore rispetto a ToS e RoS.

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Alla fine della giornata, questa è solo aritmetica, quindi i marchi dovrebbero tenere a mente due equazioni:

Vendite di annunci = Visualizzazioni della pagina dei dettagli del prodotto * Tasso di conversione * Prezzo medio di vendita
ROAS = Vendite annunci / Spesa pubblicitaria

Osservando il rendimento in modo formale, possiamo identificare dove i marchi hanno il controllo sulle ottimizzazioni del posizionamento nei risultati di ricerca. Analizziamo le variabili nella formula di vendita di annunci:

Visualizzazioni della pagina dei dettagli del prodotto: i marchi possono controllare il traffico direttamente facendo offerte per parole chiave e generando clic. La quantità di clic varia in base all'importo dell'offerta, al volume di ricerca a livello di parola chiave e al posizionamento nella ricerca.
Tasso di conversione: i marchi hanno un certo controllo sul tasso di conversione. Possono migliorare la preparazione al dettaglio (come il contenuto e le immagini della pagina dei dettagli del prodotto, le scorte, ecc.) o eseguire promozioni sui prezzi per migliorare il tasso di conversione generale. Il tasso di conversione può anche variare in base al posizionamento di ricerca che tratteremo nella sezione 3 di seguito.
Prezzo medio di vendita (ASP) – Il livello di controllo su ASP sarà determinato dal fatto che un marchio sia proprietario o di terze parti e, se il primo, dalla gestione complessiva del canale. Anche le promozioni/coupon menzionati sopra avranno un impatto su questo.

La combinazione di queste tre metriche determinerà le tue vendite di annunci totali. Dopo aver ottimizzato per le vendite di annunci, il passaggio successivo consiste nell'ottimizzare la spesa pubblicitaria riducendo il costo per clic (CPC).

Se i marchi considerano la generazione di vendite pubblicitarie da una prospettiva puramente di efficienza, non dovrebbero preoccuparsi se i clic derivano da ToS o RoS. I marchi dovrebbero preoccuparsi se 1) hanno generato abbastanza clic per raggiungere i loro obiettivi di marketing e 2) hanno ottenuto quel secchio di clic nel modo più efficiente possibile. Naturalmente, non tutti i clic sono uguali. Alcuni generano vendite incrementali più elevate, mentre altri hanno un tasso di conversione più elevato poiché il prodotto era altamente pertinente al termine di ricerca. In definitiva, i marchi che desiderano aumentare l'efficienza dovrebbero concentrarsi sull'investimento nel posizionamento di ricerca con il costo per clic (CPC) più basso e il tasso di conversione più elevato. Successivamente potrebbero sorgere alcune domande logiche:

C'è effettivamente del traffico su posizionamenti non ToS?
I costi per i diversi posizionamenti variano in modo significativo?
ToS non ha naturalmente tassi di conversione più elevati?
Cosa possono fare i marchi con queste informazioni?

Affrontiamo le prime tre domande:

1. Traffico: c'è effettivamente del traffico su posizionamenti non ToS?

Poiché la ricerca a pagamento si basa sui clic, potresti naturalmente chiederti se i posizionamenti RoS possono generare un volume di traffico sufficiente affinché i marchi possano spendere attraverso i loro budget. Più specificamente, gli acquirenti navigano effettivamente più in basso nella ricerca in cui risiedono i posizionamenti RoS? La risposta ad entrambi è sì. La quantità di clic disponibile su parole chiave ad alto volume come proteine in polvere o detersivo per bucato può essere notevole per tutti i posizionamenti di ricerca. L'implicazione è che i marchi possono indirizzare quantità equivalenti di traffico alla pagina dei dettagli presentandosi in modo coerente in RoS anziché pulsare in ToS. Tuttavia, è importante notare che man mano che le parole chiave diventano più granulari (ad es. le parole chiave di coda), il volume di ricerca complessivo diminuisce e anche la quantità di traffico sui posizionamenti non ToS diminuisce. Pertanto, una strategia granulare di posizionamento nella ricerca funziona meglio per il 15-25% più alto delle parole chiave misurate dal volume di ricerca complessivo.

2. Costo: i costi per i diversi posizionamenti variano in modo significativo?

I budget sono limitati e può essere necessario un forziere di denaro per vincere regolarmente su ToS su parole chiave ad alto volume di ricerca. I marchi fanno offerte aggressive per vincere sui termini di ricerca chiave che esercitano una pressione inflazionistica sui CPC, in particolare sui posizionamenti ToS. Dai nostri dati, abbiamo visto che i posizionamenti ToS possono essere facilmente 2-3 volte più costosi dei posizionamenti RoS per la stessa parola chiave. Per massimizzare l'efficienza e la crescita delle vendite con la tua pubblicità, dovresti mirare a indirizzare quanto più traffico incrementale alle tue pagine di dettaglio con il minor denaro possibile. Ciò significa trovare il CPC più economico.

3. Comportamento: ToS non ha naturalmente tassi di conversione più elevati?

Si potrebbe obiettare che i posizionamenti ToS valgono il costo più elevato se gli acquirenti che hanno fatto clic sugli annunci ToS hanno convertito a un tasso sproporzionatamente superiore rispetto ai clicker RoS. Tuttavia, i dati non sempre lo confermano e, in molti casi, mostrano che il comportamento di conversione non varia in modo significativo a seconda che l'acquirente sia arrivato sulla tua pagina dei dettagli tramite ToS o RoS. Devi esaminare i dati sul tasso di conversione tra i diversi posizionamenti di ricerca per identificare se ToS genera una conversione più elevata per il tuo marchio. Prendi in considerazione l'esecuzione di un test e impara per ogni sottocategoria in cui operi per isolare il valore dei ToS per diversi tipi di prodotto o segmenti di clienti.

Quindi, cosa possono fare i marchi con queste informazioni?

Amazon fornisce strumenti che consentono ai marchi di influenzare dove emergono i loro annunci di prodotti sponsorizzati. Più in particolare, gli inserzionisti possono applicare moltiplicatori di offerta che aumentano la loro offerta predefinita e, di conseguenza, aumentano la probabilità che l'annuncio venga visualizzato dove è posizionato tale moltiplicatore. È importante notare che l'offerta predefinita si applica a ciascun posizionamento a meno che non venga inserito un moltiplicatore. Ricorda che l'offerta predefinita è sempre l'offerta per il RoS, il che significa che qualsiasi moltiplicatore inserito manualmente influenzerà la tua offerta sui ToS e sulle pagine dei dettagli del prodotto (vedere la figura 3). L'aumento dell'offerta può essere compreso tra 0 e 900%, quindi un'offerta predefinita di $ 1,00 può essere aumentata a $ 10,00 applicando un moltiplicatore del 900%. Prove aneddotiche suggeriscono che partire da un livello di offerta moderato e stratificare un moltiplicatore moderato su ToS comporterà annunci che emergono più frequentemente rispetto a un'offerta molto bassa e un moltiplicatore alto.

Ti consigliamo di testare un'offerta predefinita moderata senza moltiplicatori di offerta. Raccogli due settimane di dati e, se sei fortemente misto a RoS, aumenta l'offerta su ToS tramite un moltiplicatore del 25-50%. Monitora il rendimento per le prossime settimane per determinare se la tua offerta ToS è sufficiente per ottenere impressioni. Da qui, dovrai ottimizzare costantemente poiché le prestazioni possono variare quotidianamente, dato che i costi dipendono da ciò che stanno facendo i tuoi concorrenti. La tecnologia è molto utile per una strategia di ottimizzazione così granulare in quanto ti consentirà di ridimensionarla a più di una manciata di campagne.

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Quindi, considera la tua capacità di distinguere il tuo prodotto in un mare di uniformità. Le immagini e il packaging dei prodotti possono essere tattiche importanti per guidare il successo nel targeting RoS. Immagina una pagina dei risultati di ricerca in cui la maggior parte dei risultati di ricerca ha lo stesso aspetto o almeno ha colori simili. Pensa ai tuoi principali concorrenti. Impiegano l'uniformità del colore come parte della loro strategia di branding? Le possibilità sono sì e puoi usarlo a tuo vantaggio durante la conquista. Abbiamo riscontrato un maggiore coinvolgimento degli annunci quando i prodotti si distinguono nella pagina dei risultati di ricerca. Questa tattica sta sfruttando specificamente il contrasto dei colori nella pagina dei risultati di ricerca.

Se sei un marchio nazionale, la differenziazione può anche essere una tattica importante in categorie altamente frammentate o in quelle in cui i marchi nativi digitali più piccoli dominano la pagina dei risultati di ricerca. I marchi nazionali spesso hanno una fiducia intrinseca nelle menti dei consumatori, quindi presentarsi nel RoS può essere un elemento di differenziazione e suscitare il coinvolgimento degli acquirenti basato su quel contratto di qualità implicito tra il marchio nazionale e il consumatore.

In sintesi, non tutti i posizionamenti di ricerca vengono creati uguali - in costo per clic (CPC), percentuale di clic (CTR) o tasso di conversione (CVR) - né i marchi dovrebbero considerare i ToS obbligatori per ottenere buoni risultati su Amazon a pagamento ricerca. Sebbene il ToS possa essere strategico dal punto di vista del branding, non determina necessariamente i risultati più efficienti. I marchi vorranno esaminare il volume di ricerca complessivo, il CPC e i tassi di conversione durante la valutazione dell'efficacia di ToS, RoS e delle pagine dei dettagli del prodotto, quindi utilizzare i moltiplicatori di offerta per influenzare in modo aggressivo il targeting di ciascun posizionamento. Migliorare l'efficienza delle principali parole chiave può essere una sfida, ma queste ottimizzazioni possono aiutarti a ottenere prestazioni aggiuntive dai tuoi dollari di marketing.

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