CommerceLive Recap: come si sta adattando l'industria della bellezza

Con il COVID-19 che ha un impatto massiccio sul settore dell'e-commerce, tutti stanno cercando di determinare come rispondere quando troviamo una nuova normalità. Martedì, esperti del settore come Gary Vaynerchuk e Marisa Thalberg si sono uniti alla conferenza virtuale di CommerceLive, "Nuovi playbook eComm per la nuova normalità". I partecipanti hanno imparato come gestire l'attuale aumento della complessità e come pianificare un mondo post-pandemia in vari settori interessati.

Quando si tratta di cambiamenti nelle tendenze di acquisto e nelle tattiche di e-commerce, il settore della bellezza e della cura della persona ha dovuto affrontare sfide uniche in risposta a questa pandemia.

Gli operatori del settore della bellezza e della cura personale hanno trovato particolare valore in "Ritorno alle origini: cosa fare quando i consumatori passano dal lusso alla necessità". Durante questa tavola rotonda esecutiva moderata dalla co-fondatrice e presidente di Pacvue Melissa Burdick; Ekta Chopra, vicepresidente di Digital presso elf Cosmetics e Sri Rajagopalan, ex vicepresidente senior di Revlon, Johnson & Johnson e co-fondatore di Zenfuel, hanno discusso delle sfide che l'industria della bellezza deve affrontare, come rispondere al COVID-19 e cosa aspettarsi per il futuro del settore.

Per coloro che si sono persi questo evento, ecco alcuni dei punti chiave per l'eCommerce nei settori della bellezza, della cura della persona e dell'abbigliamento:

Quali sono state le sfide più grandi man mano che fai crescere la tua attività di eCommerce?

Anche prima del COVID-19, le aziende del settore della bellezza hanno dovuto affrontare sfide quando hanno iniziato ad adattare il loro modello di mattoni e malta per l'eCommerce. Alcune delle principali sfide discusse durante la tavola rotonda sono state:

• ASP inferiori: con un prezzo medio di vendita inferiore per i comuni prodotti di bellezza, la pubblicità eCommerce deve essere mirata con attenzione per garantire un ROAS forte e massimizzare il valore totale di vendita.
• Costruire l'equità del marchio: secondo Sri Rajagopalan, "i leader del settore scambiano l'eCommerce come un canale di vendita e non come un veicolo per la costruzione del marchio". Ekta Chopra concorda sul fatto che l'eCommerce dovrebbe essere visto come un canale di vendita al dettaglio più olistico in cui è possibile creare esperienze straordinarie.

• Possedere la strada per l'acquisto: come in molti settori, i rivenditori di prodotti di bellezza devono trovare il modo di catturare l'attenzione dei consumatori attraverso un forte marketing e pubblicità attraverso i loro canali di e-commerce.

Cosa sta succedendo all'industria della bellezza da quando è arrivato il COVID? Quali sono i cambiamenti nel comportamento e nella domanda dei consumatori durante questo periodo e come ti sei orientato per affrontare questi cambiamenti?

Dall'inizio della pandemia, la penetrazione dell'eCommerce nel settore della salute e della bellezza è aumentata del 32% rispetto allo scorso anno, secondo Profitero. Sebbene il settore in generale abbia assistito a un notevole aumento, anche il cambiamento di comportamenti di acquisto specifici è stato significativo.

I migliori articoli di bellezza del mese scorso si sono concentrati principalmente sui trattamenti di bellezza fai-da-te poiché i consumatori non erano in grado di visitare i parrucchieri e i saloni di bellezza. Anche i prodotti "coccolanti" come i sali da bagno e gli oli essenziali hanno visto un aumento poiché i consumatori cercano pace e relax in momenti di stress. Tuttavia, i consumatori stanno limitando l'acquisto di articoli di lusso durante questo periodo di lavoro da casa poiché articoli come rossetto e sbiancamento dei denti vedono una diminuzione.

Per quei marchi che stanno lottando con il digitale in questo momento, saranno rilevanti in questo periodo? Come possono pensare di essere agili e cosa devono fare?

Secondo Rajagopalan, mentre l'industria della bellezza ha lentamente adottato l'eCommerce negli ultimi cinque anni, COVID-19 è ora il vero campanello d'allarme per prendere sul serio l'eCommerce.

Chopra ha continuato: "Siamo su Amazon da 4-5 anni, ma stiamo ancora imparando". elf Cosmetics si concentra sulla costruzione di un marchio coerente in ogni punto di contatto. Su Amazon, ciò significa utilizzare contenuti A+, avere i prodotti giusti da mostrare, raggruppare, ecc. Quello che già vedevano prima del COVID era che la loro strategia digitale stava dando i suoi frutti, quindi ora sono in grado di raddoppiare.

In termini di agilità, i professionisti dell'eCommerce devono essere in grado di comprendere le tendenze di acquisto e rispondere ai consumatori. Per la maggior parte degli inserzionisti e dei marketer, tutti i loro piani di contenuti e messaggi sono andati fuori dalla finestra quando è arrivata la pandemia. Tutti sono sulla stessa barca in questo caso. Ora si tratta di reagire alle cose in tempo con messaggi più crudi e autentici. Ciò significa più video e più storytelling.

Che aspetto ha il mondo per i marchi di bellezza dopo il COVID-19?

La nuova normalità per i marchi di bellezza dopo il COVID-19 vedrà alcuni venti contrari significativi. Molti rivenditori di prodotti di bellezza tradizionali chiuderanno i negozi fisici poiché i consumatori continuano a fare affidamento sull'eCommerce. I nostri relatori prevedono che la spesa digitale aumenterà di 3-5 volte nei prossimi 12 mesi.

Quando i mattoni e malta si spengono, devi andare da qualche altra parte perché stai perdendo la distribuzione. Devi passare al digitale. Ci sono così tanti canali di eCommerce, è importante avvicinarsi a questi canali in un modo che ti permetta di testare e ottimizzare la tua strategia mentre procedi.

Social media e influencer

Come parte di questa nuova strategia digitale, Chopra consiglia di testare diversi canali di social media e di collaborare con influencer per aumentare la tua brand equity. elf Cosmetics ha anche vinto un premio per la sua strategia innovativa sul social network TikTok.

“TikTok è un punto di svolta. Abbiamo iniziato con una sfida, abbiamo creato una campagna attorno ad essa che è diventata virale – celebrità, milioni di visualizzazioni – poi abbiamo creato un video musicale. Quello che abbiamo imparato è che è un'opportunità per il lancio di prodotti, la revisione di influencer e le vendite alle stelle".

Questo ha funzionato particolarmente bene in elf Cosmetics perché il loro CMO ha partecipato attivamente a TikTok e potrebbe vedere le tendenze e i potenziali vantaggi che si stanno già formando sulla piattaforma. Come dice Ekta Chopra, "Ogni CMO dovrebbe essere su TikTok!"

Realtà aumentata

Passando a tattiche come la prova virtuale, la realtà aumentata avrà un enorme effetto sul lato eCommerce del settore della bellezza. elf Cosmetics ha lanciato AR sul proprio sito lo scorso ottobre e i tassi di conversione sono raddoppiati quando un consumatore ha utilizzato la tecnologia AR.

Infatti, quando abbiamo chiesto agli altri relatori di CommerceLive le loro previsioni sul futuro dello spazio, Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer di Publicis, si è affrettato a menzionare la realtà aumentata e ci ha fornito alcuni dei principali strumenti AR da mantenere un occhio su:

• L'Oreals ModiFace è leader nella prova virtuale
• Il Magic Mirror di Coty è un'interessante esperienza di bellezza in "realtà mista" attualmente nel negozio CoverGirl di New York City
• Stanno sperimentando anche Sephora Virtual Artist e Ulta Glamlab .

Questo è solo l'inizio di come l'industria della bellezza sperimenterà probabilmente nei prossimi mesi e nel prossimo anno, e mentre alcune di queste tendenze potrebbero essere specifiche di questa categoria, una cosa era chiara da CommerceLive: stiamo per vedere un periodo di investimenti in eCommerce e sperimentazione digitale come mai prima d'ora.

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