"Stiamo tornando al tavolo da disegno": i marchi DTC si preparano a ulteriori mal di testa contro il tracciamento

Da quando Apple ha iniziato a chiedere agli utenti se avrebbero consentito il monitoraggio della loro attività online, solo una piccola percentuale ha accettato. Ciò rappresenta un problema per i giocatori diretti al consumatore che in passato facevano molto affidamento sulle app dei social media come parte della loro strategia pubblicitaria e di acquisizione dei clienti.

L'aggiornamento del software iOS 14.5 di Apple, rilasciato all'inizio di quest'anno, ha introdotto protezioni della privacy che richiedono alle app di chiedere agli utenti il ​​permesso di tenere traccia delle loro attività online. A partire da luglio, solo il 17% degli utenti consente alle app di monitorare la propria attività online a una tariffa settimanale, secondo Statista. Google prevede inoltre di implementare la sua iniziativa sulla privacy, che include l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti, nel 2023.

"Penso che sia una corsa al volo", ha affermato Alex Song, CEO della piattaforma di accelerazione della crescita DojoMojo. "Siamo circa quattro o cinque mesi nel caos e penso che tutti stiano cercando di capire dove allocare il proprio capitale in modo più efficace".

Le aziende DTC hanno concentrato gran parte dei loro dollari di spesa su canali di terze parti come Facebook, Instagram o Google Ads per costruire il proprio marchio e indirizzare il traffico per anni. Ma con queste nuove normative di tracciamento, i marchi DTC, e in particolare le startup, potrebbero avere difficoltà a prendere decisioni di merchandising future senza dati sull'efficacia dei loro annunci. E senza un targeting degli annunci efficiente, il costo di acquisizione dei clienti alla fine aumenta, hanno affermato gli esperti.

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"Per la maggior parte, se non riesci a capire la pubblicità digitale, non puoi superare i 3 milioni di dollari nella linea superiore, punto e basta".

Alessio Canzone

CEO, Dojo Mojo

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I marchi solo un paio di mesi fa sono stati in grado di accedere a un monitoraggio dettagliato che ha permesso loro di comprendere il comportamento e i percorsi di acquisto dei propri clienti. Ma il nuovo aggiornamento di iOS 14.5 significa che mentre i marchi possono ancora pubblicare annunci push, non possono vedere se i consumatori hanno utilizzato il telefono per effettuare un acquisto.

Il che, ha detto Song, è "spaventoso perché il modo in cui opera un'azienda in fase iniziale è che hanno bisogno di controlli davvero, davvero disciplinati su come stanno spendendo il loro capitale e risorse molto limitati - [questa è] la natura di una startup".

La privacy dei consumatori ha un costo elevato per i marchi DTC

Acquisire clienti online è diventato sempre più costoso nel corso degli anni. E i marchi DTC hanno dovuto bruciare milioni di dollari, tutto in nome di guadagnarsi l'amore dei consumatori.

"Per la maggior parte, se non riesci a capire la pubblicità digitale, non puoi superare i 3 milioni di dollari nella linea superiore, punto e basta", ha detto Song.

Nella sua recente IPO, Allbirds ha rivelato di aver speso $ 55,3 milioni in spese relative al marketing nel 2020. Si tratta del 25% delle sue entrate nette e in aumento rispetto a $ 44,4 milioni nel 2019. Casper ha speso $ 156,8 milioni in spese pubblicitarie nel 2020, circa il 32% del le sue entrate nette e $ 155 milioni nel 2019. Wayfair ha speso $ 1,4 miliardi nel 2020, circa il 10% delle sue entrate nette e $ 1,1 miliardi nel 2019.

Tutti e tre hanno accumulato grosse perdite. C'è voluto il boom dei prodotti per la casa causato dalla pandemia perché Wayfair realizzasse finalmente un profitto, uno slancio che i rivenditori di case potrebbero non essere in grado di sostenere.

"Se la tua pubblicità diventa meno efficiente, ciò ha sicuramente un impatto. Significa che ci sono più modi in cui il tuo costo per acquisizione aumenta", ha affermato Andrew Frank, vicepresidente della ricerca presso Gartner. "C'è un sacco di attrito, direi, che questo si aggiunge all'intero processo di costruzione delle relazioni del marchio con i clienti".

L'alto costo per far crescere la propria base di clienti non ha certamente impedito a nuovi marchi DTC di emergere in diverse categorie. In risposta, i marchi DTC hanno cercato di mettersi in gioco destinando una parte significativa dei loro budget alla pubblicità, spingendo costantemente le proprie tattiche di marketing e utilizzando umorismo e vari modi creativi per distinguere il proprio marchio.

Inoltre, i tradizionali rivenditori fisici stanno anche cercando di entrare nello spazio DTC e portano con sé una serie di clienti fedeli che i marchi nativi digitali potrebbero non avere. Nike e Under Armour hanno entrambi espresso il desiderio di crescere sostanzialmente nel canale, mentre Adidas ha delineato piani per le vendite di DTC per raggiungere il 50% delle sue entrate entro il 2025.

A differenza dei marchi DTC , i marchi tradizionali su larga scala hanno stabilito una presenza considerevole, una base clienti fedele e una larghezza di banda che consente loro di raccogliere dati direttamente dai propri clienti, noti anche come dati proprietari, invece di fare affidamento su siti di terze parti come Facebook o Google.

"Se hai dati sui clienti su larga scala o dati sui clienti molto profondi, come nel caso di un marchio come Nike, quei dati non saranno influenzati troppo perché li stai acquisendo direttamente dai clienti con il loro consenso", disse Franco. "Se sei un marchio DTC più piccolo che non ha il tipo di relazione che le persone tendono a premiare con quel consenso, diventa semplicemente più difficile acquisire quei dati e diventa più difficile competere con piattaforme di grandi dimensioni".

Come i marchi stanno navigando nel "thrash"

Da quando Apple ha annunciato i dettagli degli aggiornamenti di iOS 14.5, il lavoro di Evan Maines come direttore degli acquisti dei media presso Adore Me è stato molto più impegnato, ha detto a Retail Dive. Ma non fu molto sorpresa nell'apprendere la notizia.

"Non sapevamo davvero cosa aspettarci", ha detto. "Penso che sia un miscuglio: preoccupato di cosa significherebbe per le nostre prestazioni, ma anche riconoscere che è un'opportunità per cambiare le cose nel settore pubblicitario e sapere che questo è solo parte di una tendenza più ampia verso una maggiore privacy dei dati".

Ha affermato che il vero impatto dell'aggiornamento di iOS 14.5 sulle loro operazioni è stato difficile da valutare dato che il lancio è avvenuto nello stesso periodo del rallentamento stagionale di Adore Me.

Secondo i dati di Adore Me, il costo per mille impressioni di iOS dopo l'aggiornamento è aumentato del 19,5%, mentre quello di Android del 17,4%. E sebbene le misure anti-tracking sembrino aver influenzato maggiormente iOS, Android è ancora l'opzione più costosa, ha affermato la società.

Avendo fatto affidamento su piattaforme come Facebook e Instagram per alcuni anni, Maines si è resa conto che il suo team "ha avuto vita relativamente facile". Ora sta lavorando per creare il suo team, testare nuovi canali come YouTube e Pinterest, provare nuovi formati di annunci e lavorare con influencer.

"Stiamo tornando al tavolo da disegno e rivalutando tutto", ha detto. "Penso che sia un nuovo mondo e stiamo cercando di capire cosa funziona per noi".

Tuttavia, Randy Burt, amministratore delegato della pratica dei prodotti di consumo presso AlixPartners, ha affermato che né gli aggiornamenti anti-tracciamento né l'imminente apocalisse dei cookie avranno un impatto sul successo del modello DTC. Semmai, queste misure probabilmente avvieranno l'innovazione nello spazio del marketing tecnologico.

Anche i cookie di terze parti non sono necessariamente impeccabili, ha affermato. Sebbene i cookie di terze parti possano identificare gli utenti durante la loro attività online, i dati non sono sempre accurati, motivo per cui alcuni utenti vedono annunci che non sono importanti per loro. I cookie di terze parti hanno anche problemi a collegare i punti sui diversi dispositivi utilizzati dai consumatori.

Poiché la tecnologia è in circolazione da circa 25 anni, "Penso che sia stata la soluzione di facile utilizzo e ora che non sarà così ampiamente disponibile tranne che su Android, vedrai un sacco di innovazione" questo è in linea con ciò che i consumatori e i governi chiedono, ha affermato Burt.

Oltre all'innovazione, Burt prevede anche il ritorno di alcune tecniche di marketing tradizionali come il marketing di coorte, che è quando i consumatori sono raggruppati in base a esperienze e tratti condivisi, e il marketing contestuale, che spinge i contenuti che si adattano al canale o alle esigenze del consumatore.

"Penso che ci sarà un singhiozzo, ma non credo che avrà un impatto a lungo termine sulla fattibilità del modello DTC", ha detto Burt. "In un certo senso, rende il DTC ancora più importante, perché prima, e questo solo accelerato, penso che quasi tutti i marchi abbiano riconosciuto che ottenere dati proprietari è fondamentale".

Il recente rapporto sul coinvolgimento dei clienti di Merkle riflette la dichiarazione di Burt. Come probabile risultato della liquidazione dei cookie di terze parti e di altre normative sui dati, l'88% dei marketer prevede che la raccolta di dati proprietari sia una priorità assoluta nel 2021.

Privacy rispetto alla personalizzazione

I rivenditori seguono una linea sottile quando si tratta di raccolta dei dati. Circa il 57% dei consumatori statunitensi è disposto a saltare la personalizzazione per proteggere la propria privacy, secondo un sondaggio di novembre del Conference Board in collaborazione con Nielsen. Le violazioni dei dati sono anche una preoccupazione per gli acquirenti, con circa due terzi dei consumatori che affermano di essere preoccupati per loro durante le festività natalizie, secondo il rapporto di novembre di Generali Global Assistance.

I risultati di questi rapporti potrebbero interrompere il valore intrinseco che i marchi DTC hanno avuto sin dall'inizio: offrire esperienze di acquisto altamente personalizzate ai propri clienti.

"Se non altro, le persone stanno diventando più consapevoli della privacy che meno", ha affermato Song di DojoMojo. "Le preoccupazioni del Grande Fratello e anche gran parte del clima politico, semplicemente non ci fidiamo di fornire dati ai nostri consumatori o dati privati ​​là fuori".

Le normative governative come il Regolamento generale sulla protezione dei dati dell'UE, il California Consumer Privacy Act e la Prop 24 della California minacciano di complicare ulteriormente il rapporto dei marchi con la raccolta dei dati. E sebbene alcuni consumatori desiderino annunci che li servano meglio, la stragrande maggioranza delle persone gravita verso la privacy e la sicurezza, ha affermato Song.

"Penso che questo sia un momento interessante in cui c'è una corsa all'oro, e tutti là fuori stanno cercando di arrivare in prima linea, e si spera di farcela e sfondare. Penso che la verità onesta sia che le aziende che lo faranno fallo già di una certa dimensione", ha detto. "Purtroppo, la maggior parte delle persone che stanno entrando in questa corsa all'oro in questo momento, non troveranno l'oro".