In che modo Marte misura l'impatto emotivo degli annunci video utilizzando la tecnologia AI

Tutti li hanno visti: i sondaggi online che pongono semplici domande come "come ti sei sentito riguardo a questo annuncio?" o "questo annuncio ti rende più propenso all'acquisto?" Questi sondaggi, una parte fondamentale di ciò che è noto come pretest degli annunci, possono essere istruttivi per i professionisti del marketing, ma a volte non dipingono il quadro completo quando si tratta di misurare l'impatto effettivo di un annuncio video sui risultati aziendali.

Marte negli ultimi mesi ha sperimentato un nuovo pezzo di tecnologia che tiene conto delle tipiche tecniche di misurazione digitale, concentrandosi maggiormente sulla risposta emotiva dello spettatore mentre guarda l'annuncio. Quest'ultima tattica è qualcosa che la società dietro Mars Petcare, Mars Food e Mars Wrigley considera sempre più essenziale in un mondo a corto di attenzione in cui la durata degli annunci si riduce, lasciando poco tempo per raccontare una narrativa del marchio a tutto tondo. Si tratta di una strategia che mira anche a differenziare il gigante dei prodotti confezionati dai concorrenti che allo stesso modo stanno spingendo per migliorare l'efficienza dei media e le operazioni basate sui dati.

"Nel 99% dei casi, il consumatore tradizionale guarda un annuncio e poi gli viene posta una qualche forma di domanda", ha affermato Sorin Patilinet, Global Insights Director di Mars. "Non ci crediamo. Abbiamo dati per dimostrare che la correlazione tra questo tipo di studi, che sono studi dichiarativi, e la performance sul mercato di quell'annuncio non è così buona".

Lanciata a luglio 2020 dopo un processo di gestazione di cinque anni, la soluzione Agile Creative Expertise (ACE) è già stata utilizzata per analizzare più di 450 contenuti. Marte punta a superare i 1.000 pezzi nel 2021, ha affermato un portavoce. Lo strumento si concentra principalmente sui video, e comprende di tutto, da annunci di sei secondi e storie sui social media a formati più lunghi simili a quelli della TV.

"Il video è ancora il formato migliore per noi per creare marchi", ha affermato Patilinet, un veterano dell'azienda da 10 anni. "Crediamo nella creazione di marchi attraverso le emozioni ed è molto difficile suscitare emozioni in formati statici".

ACE misura i comportamenti digitali tradizionali (skip rate, clickthrough rate e view-through rate) ma anche le espressioni facciali delle persone che guardano un video utilizzando un algoritmo di intelligenza artificiale (AI). La tecnologia AI, che si basa sul consenso come considerazione sulla privacy, può riconoscere fino a 150 emozioni diverse. Non costituisce riconoscimento facciale, secondo Patilinet, perché non identifica i volti a livello individuale. Invece, tiene traccia del movimento di occhi e labbra, li codifica in un determinato sentimento, ad esempio "felice" o "triste", e quindi aggrega quei dati per dipingere un quadro della risposta generale a un video. Questi segnali poi dicono a Marte se una determinata campagna sta funzionando o meno, deve essere modificata o dovrebbe essere eliminata del tutto.

"In generale, i nostri criteri di successo sono un aumento delle emozioni", ha affermato Patilinet. "Vogliamo vedere le emozioni positive aumentare durante lo spot".

Ritorno più veloce

Marte fa affidamento su una varietà di partner esterni per alimentare ACE. Nielsen lavora su valutazioni in laboratorio più ampie mentre Realeyes assiste con la misurazione mobile. Anche Google e Medicom sono coinvolti nell'iniziativa, fornendo benchmark per la soluzione. Ma il team di Patilinet alla fine trasforma i risultati esterni in un numero di Marte proprietario che viene poi interpretato, trasformato in un mazzo e condiviso internamente per vedere quali annunci devono essere modificati.

"Fondamentalmente tutte le misurazioni vengono eseguite all'esterno", ha affermato Patilinet. "Quello che abbiamo internamente è il rapporto con le vendite".

Poiché l'agilità è rimasta una delle più grandi parole d'ordine del marketing della pandemia, la capacità di regolare i messaggi al volo può essere utile. Ma ACE fa parte di una più ampia trasformazione su Marte in cui il marketer sta cercando di tracciare un collegamento più chiaro tra i messaggi del marchio e le vendite utilizzando la propria tecnologia. A luglio, Mars Wrigley ha lanciato una piattaforma Accelerating Impulse Moments (AIM) che applica dati e risultati di test e apprendimento per guidare gli acquisti impulsivi presso i rivenditori.

"Il nostro gold standard utilizza i dati di vendita. Se si esegue un test utilizzando i dati di vendita, si parla di settimane se non mesi prima di avere i risultati", ha detto Patilinet di ACE. "Qui, stiamo parlando di giorni."

Patilinet spera che ACE sarà finalmente in grado di produrre feedback in tempo reale attraverso valutazioni dinamiche o automatizzate. I tempi di consegna più rapidi derivano dal fatto che un numero maggiore di attività di Mars si sposta verso l'e-commerce e i canali diretti al consumatore. Sebbene le vendite online in alcune categorie rimangano limitate, si prevede che continueranno ad espandersi man mano che le abitudini di acquisto guidate dal COVID-19 permangono. Altre offerte, in particolare petcare, hanno visto una crescita esplosiva dell'e-commerce durante la pandemia. Ad aprile, Mars Petcare ha assunto Jessica Hauff come primo direttore generale dell'e-commerce e ha nominato Travis Reaves vicepresidente della strategia e della trasformazione della crescita.

"Con la crescita dell'e-commerce, la ricerca sarà più facile", ha affermato Patilinet. "Ma deve crescere in modo significativo. Il campione deve essere abbastanza grande per poter fare quella valutazione".

Creare risonanza

Allo stesso tempo, i tradizionali formati mediatici - pensa agli spot TV inni - che hanno contribuito a trasformare i marchi di Marte come M&M's e Skittles in icone culturali stanno svanendo. Il taglio dei cavi è rapidamente accelerato mentre la pazienza dei consumatori per spot pubblicitari più lunghi si assottiglia in mezzo a una proliferazione di opzioni di streaming senza pubblicità.

"Il settore si sta muovendo verso formati sempre più brevi. È vero se ci pensi, ma è anche vero usando i dati: costruire qualsiasi tipo di storia emotiva in sei secondi è molto difficile", ha affermato Patilinet.

Mars è stata tra le prime società a mandare in onda annunci TV di sei secondi diversi anni fa e ha continuato a sperimentare offerte video nascenti che riconoscono la necessità di fornire un gancio immediato per gli spettatori. Poiché l'appianare queste tattiche si rivela un lavoro in corso, ACE potrebbe essere un fulcro per garantire che il messaggio si connetta.

"Puoi creare storie che suscitano emozioni in formati più lunghi, ma sappiamo che le persone stanno saltando quei formati", ha detto Patilinet. "Non sono molto felici di guardare 30 secondi di pubblicità. Questa è la nostra sfida più grande che stiamo cercando di risolvere".