The Blemishing Effect: tattica segreta per aumentare le vendite

È raro che un acquisto non abbia svantaggi. Anche se il prodotto è esattamente ciò che un cliente sta cercando, potrebbero esserci alcune funzionalità che non sono all'altezza dei prodotti concorrenti. Quanto è grave se i tuoi clienti stanno valutando i contro e i vantaggi dei tuoi prodotti? Una nuova ricerca suggerisce che, fintanto che gestisci il modo in cui vengono incontrate le informazioni negative, potrebbe effettivamente essere una buona cosa.

L'effetto macchia porta alla fioritura

In una serie di esperimenti, Danit Ein-Gar (dell'Università di Tel Aviv), Baba Shiv e Zakary Tormala (entrambi della Stanford Graduate School of Business) hanno esaminato cosa è successo quando hanno presentato ai consumatori un po' di informazioni negative sui prodotti stavano già valutando. Queste informazioni negative variavano da effettivi attributi negativi del prodotto (ad es. "solo due" opzioni di colore per un paio di scarponi da trekking) a fonti di inconveniente (ad es. un set di bicchieri di champagne che non sono stati forniti con una scatola rigida) a molto minuscoli o irrilevanti dettagli (ad es. la scatola di un paio di scarpe è stata consumata).

Gli autori hanno scoperto che in determinate condizioni (vedi sotto), avere quel po' di informazioni negative in realtà rendeva i consumatori più propensi ad acquistare il prodotto !

In altre parole, dire ai clienti che c'era qualcosa di leggermente negativo nel prodotto lo rendeva più attraente . Gli autori lo chiamano " effetto macchia ".

Perché i clienti dovrebbero preferire un paio di scarponi da trekking solo perché hanno ricevuto una piccola informazione negativa su di loro? Gli autori suggeriscono che potrebbe essere un sottoprodotto del modo in cui valutiamo le informazioni e (cosa più importante) di come ci piace sempre avere ragione.

L'effetto macchia porta al rafforzamento

La prima e più essenziale cosa da tenere in considerazione riguardo all'effetto macchia è che funziona solo quando le informazioni negative vengono incontrate dopo alcune informazioni positive più forti. In altre parole, se presenti prima l'informazione negativa, o se l'informazione negativa è troppo negativa, l'effetto scompare (e potresti stare peggio che se non avessi mai menzionato il negativo).

Le informazioni positive devono venire prima grazie all'Effetto Primato: le argomentazioni che i clienti incontrano per prime saranno loro più convincenti. Ciò significa che i clienti possono essere indotti a sviluppare un'impressione positiva sulla base delle informazioni positive iniziali.

Successivamente, quando incontrano una (minore) informazione negativa, li porterà a rivalutare molto brevemente la loro impressione sul prodotto. Poiché gli aspetti positivi superano ancora gli aspetti negativi minori, la loro opinione non cambierà, ma il semplice processo di pensarci e giungere alla conclusione che il prodotto è ancora buono gli farà piacere di più. Quando le persone arrivano a un giudizio da sole, mantengono questa convinzione molto più fortemente.

Per illustrare come funziona questo processo, si consideri un articolo del 1979 di Charles Lord, Lee Ross e Mark Lepper. Gli autori hanno chiesto a 151 studenti universitari di Stanford di leggere due studi sull'efficacia e sui meriti della pena capitale. Uno di questi studi ha "dimostrato" che la pena capitale era efficace, mentre l'altro ha "dimostrato" che non lo era. Gli autori avevano identificato in anticipo quali studenti erano favorevoli o contrari alla pena capitale e hanno utilizzato queste informazioni per determinare se gli studenti avrebbero prima letto lo studio che concordava con le loro convinzioni o se avrebbero letto prima lo studio che differiva dalle loro convinzioni.

La loro scoperta più importante è stata che gli studenti non trattavano entrambi gli studi allo stesso modo. Invece, userebbero lo studio con cui erano già d'accordo per inventare argomenti per minare o screditare lo studio con cui non erano d'accordo (una dimostrazione del classico pregiudizio della conferma). Inoltre, nonostante avessero letto uno studio pro e uno contro la pena capitale, tendevano a emergere dall'esperimento con una convinzione più forte di aver avuto ragione per tutto il tempo.

In altre parole, vedere le argomentazioni di entrambe le parti non faceva che raddoppiare le loro convinzioni iniziali. Gli autori chiamano questa "Polarizzazione dell'atteggiamento" (e notano che questa è una versione fortemente semplificata dei loro risultati).

Cosa c'entra questo con le valutazioni dei prodotti? In sostanza, l'effetto Blemishing funziona allo stesso modo della polarizzazione dell'atteggiamento : poiché i clienti devono pensare al prodotto e decidere che le informazioni negative minori non sono importanti quanto le informazioni positive, rafforzeranno le loro convinzioni positive.

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Limitazioni dell'effetto macchia

Ricordiamo che ho detto che l'effetto macchia si verifica solo in determinate condizioni. Eccoli:

• Le informazioni positive devono superare le informazioni negative.
• L'informazione positiva deve venire prima dell'informazione negativa.
• I consumatori non dovrebbero essere troppo coinvolti nella decisione di acquisto.

Come abbiamo discusso, l'effetto Blemishing nasce a causa di pregiudizi naturali nel modo in cui i clienti valutano le informazioni. Tuttavia, ciò significa che se sono disposti a investire tempo e risorse cognitive per pensare attentamente all'acquisto, possono ignorare questi pregiudizi e l'effetto andrà via (questo è simile a molte delle idee nel libro di Daniel Kahneman Thinking, Fast e lento ). Se l'informazione negativa è molto minore, significa solo che non otterrai una spinta dall'aggiunta di quella negativa (ad es. una scatola da scarpe consumata non impedirà a qualcuno di comprare scarpe), ma se è più consistente, può effettivamente far male te (ad es. avere un numero limitato di opzioni di colore non è desiderabile).

L'effetto macchia porta all'acquisto

Ciò suggerisce che l'effetto macchia deve essere applicato con molta attenzione nel mondo reale e potresti non aspettarti di vedere l'effetto macchia per prodotti che le persone devono valutare attentamente. In altre parole, acquisti grandi, costosi o comunque importanti probabilmente non saranno aiutati da un effetto macchia. Tuttavia, gli acquisti piccoli o di routine potrebbero trarre vantaggio dall'elencare un piccolo attributo negativo (anche se sembra irrilevante). Inoltre, ogni volta che ti aspetti che i clienti siano di fretta o in altro modo distratti o esauriti, sono momenti in cui ti aspetteresti anche di vedere sorgere l'effetto imperfezione.

Oltre a elencare gli attributi del prodotto, ci sono due modi per rovinare un prodotto. Una strategia consiste nel richiamare l'attenzione su un confronto tra prodotti (leggermente) poco lusinghiero. Ad esempio, avere "due colori" come opzioni per un paio di scarponi da trekking non è necessariamente visto come un aspetto negativo finché non viene ribattezzato "solo due colori".

Il secondo e forse più semplice approccio è rovinare la confezione, oppure (nel caso di un rivenditore online) potresti sperimentare la strategia non intuitiva di utilizzare foto di prodotti di qualità inferiore o meno professionali.

Sebbene l'imperfezione sia un effetto relativamente delicato, alcuni dei risultati della ricerca sono ancora universali per tutti i tipi di prodotti. In particolare, la maggior parte dei prodotti ha caratteristiche o attributi meno attraenti di altri, quindi la ricerca suggerisce che dovresti sempre elencare questi attributi dopo aver elencato alcuni attributi fortemente positivi. Mettere le informazioni positive al primo posto avrà comunque l'effetto di rendere la prima impressione dei tuoi clienti qualcosa di buono.

Asporto

1. Quando elenchi i pro e i contro, assicurati sempre di iniziare con alcuni forti pro prima di menzionare i contro. Questo porterà i clienti a sostenere il tuo prodotto a se stessi .
2. Se hai un prodotto su cui i clienti non penseranno troppo, includi una piccola truffa (anche se irrilevante) per rafforzare le valutazioni positive del prodotto da parte dei clienti.