Amazon Restaurants è morto, ma l'e-tailer ha ancora fame di consegne di cibo
Pubblicato: 2022-05-22L'impresa di consegna dei ristoranti di Amazon è stata un fallimento. Ma è solo una nota a piè di pagina nella lunga storia di esperimenti falliti dell'azienda - un effetto collaterale della sua strategia di innovazione aggressiva - e difficilmente le impedirà di competere nel segmento, affermano gli analisti.
"Nell'ambiente Amazon, sono molto pubblici sul fatto che il fallimento non è un fallimento... nel modo in cui il resto di noi potrebbe pensarlo", ha detto a Restaurant Dive Danny Silverman, CMO presso il servizio di consulenza Edge by Ascential.
Dopo che l'azienda ha chiuso il servizio nel Regno Unito l'anno scorso, ad esempio, ha guidato un fondo di 575 milioni di dollari per il leader delle consegne di terze parti Deliveroo. Una volta che cesserà le operazioni domestiche il 24 giugno, gli esperti si aspettano che acquisirà una partecipazione simile in un importante attore statunitense, prevedendo un futuro di consegna realizzato tramite investimenti attentamente posizionati.
" Hanno ottenuto l'apprendimento che devono sapere, forse hanno concluso che l'economia non è praticabile così com'è, ma non credo che ciò significhi che stanno uscendo completamente da [questo spazio]", ha detto Silverman.
Amazon di solito prende ciò che impara da un'area e lo usa per avere successo in uno spazio correlato, ha detto a Restaurant Dive Charles O'Shea, vicepresidente e senior credit officer di Moody's .
"[Amazon] non ha paura di indietreggiare e andare in un'altra direzione", ha detto O'Shea. "Succedono molte cose a Seattle. Ci sono molti ferri nel fuoco e molti fuochi non saranno caldi".
Ad esempio, Amazon ha provato i propri telefoni per un breve periodo di tempo, ha scoperto che il mercato non c'era e si è ritirato. Mentre molte persone hanno affermato di aver fallito con i telefoni, il suo sistema Alexa è ora ampiamente disponibile sugli smartphone, ha affermato O'Shea.
"Hanno davvero fallito con i telefoni?" Egli ha detto. "Ci sono diversi modi... per misurare il successo nella vendita al dettaglio."
Ora che è stato ritirato dalla consegna al ristorante, è del tutto probabile che focalizzerà quell'esperienza verso il suo obiettivo più ampio, ha affermato. Amazon prenderà ciò che ha imparato e lo applicherà alla sua attività di consegna complessiva, il che rende questa esperienza una lezione preziosa, ha affermato O'Shea.
"[Amazon] non ha paura di indietreggiare e spostarsi in un'altra direzione. ... Ci sono molti ferri nel fuoco e molti fuochi non saranno caldi."
Carlo O'Shea
Moody's vicepresidente e senior credit officer
Cosa ha ucciso Amazon Restaurants
I problemi che hanno portato alla partenza di Amazon Restaurants offrono anche preziose informazioni per i giocatori di consegna che sono ancora in gioco.
Quando Amazon ha lanciato il servizio negli Stati Uniti nel 2015, faceva parte dell'ombrello Prime Membership. Il prezzo era innovativo per iniziare. La consegna diventerebbe gratuita dopo che il costo dell'ordine ha raggiunto una certa soglia, ha detto a Restaurant Dive l'analista ricercatore senior di Mizuho Jeremy Scott.
Alla fine è successo che altri concorrenti hanno iniziato a offrire la consegna gratuita, il che ha reso il modello di Amazon meno avvincente, ha affermato Scott. L'utilizzo del modello di abbonamento Prime di Amazon, in cui gli utenti pagano una tariffa mensile o annuale per ottenere una varietà di servizi, significava che gli utenti essenzialmente ricevevano la consegna al ristorante gratuitamente più spesso di quanto non pagassero.
La sua acquisizione di Whole Foods potrebbe anche aver contribuito alla sua mancanza di investimenti nella consegna dei ristoranti.
"Se sto speculando, direi che il loro interesse per la crescente consegna in un'ora di Whole Foods ... ha rubato la loro attenzione e ha preso la maggior parte del loro tempo", ha detto Scott.
Quando Amazon ha acquisito Whole Foods per la prima volta nel 2017 , c'era anche l'aspettativa che la catena di generi alimentari potesse servire cibo come un ristorante ed essere un hub per la consegna di cibo, ha affermato.
L'altro problema è che è difficile distinguersi come marchio nella consegna di ristoranti perché le aziende consegnano il prodotto di qualcun altro, ha affermato Silverman.
" L'unico valore aggiunto è il servizio di consegna stesso", ha affermato. "È difficile differenziarsi e competere in un mercato che è già saturo di altri fornitori e creare valore che valga la pena continuare a concentrarsi, innovare e investire lì".
Silverman ha ribadito che è del tutto possibile che l'azienda abbia fatto un compromesso per concentrarsi sulla consegna di generi alimentari, che è un'area di sua proprietà.
" Quella catena di approvvigionamento è fondamentale [per] loro da possedere perché possono controllare la qualità dei generi alimentari e assicurarsi che [il] processo end-to-end sia senza soluzione di continuità per il consumatore", ha affermato.
"È difficile differenziarsi e competere in un mercato che è già saturo di altri fornitori e creare valore che valga la pena continuare a concentrarsi, innovare e investire lì".
Danny Silverman
Edge di Ascential Chief Marketing Officer
La consegna della spesa offre semplicemente ad Amazon più spazio per innovare e colmare le lacune che mancano nel mercato, ha affermato.
Poiché l'e-tailer non ha impiegato molti sforzi, manodopera, dollari o concentrarsi nella consegna dei ristoranti, non è mai diventato un attore importante, ha detto a Restaurant Dive l'amministratore delegato di BTIG e analista di ristoranti Peter Saleh. Il suo mercato più grande era la sua sede di Seattle, dove aveva fino al 21% della quota di mercato nel 2017 , ma in altre grandi città, come New York, Grubhub ha ottenuto l'85% del mercato nel 2018 rispetto alla quota di mercato dello 0,1% di Amazon. , secondo Ricodifica .
Invece, i principali ristoranti hanno collaborato con Uber Eats, DoorDash, Grubhub e Postmates. Uno degli unici grandi marchi a collaborare con Amazon Restaurants è stato Red Robin, ha affermato Saleh.
" Non credo che fossero aggressivi e attivi nel settore. [La partenza di Amazon] non dovrebbe fare la differenza", ha detto Saleh.
Potrebbe esserci un'acquisizione
Per il suo prossimo capitolo, Scott ipotizza che molto probabilmente investirà o acquisirà una società pubblica come Grubhub. La piattaforma di consegna ha lavorato per stabilire partnership a lungo termine con i ristoranti, offrendo POS e integrazione di prodotti e condividendo i dati. L'azienda ha collaborato con Yum Brands l'anno scorso, ricevendo anche un investimento di 200 milioni di dollari dalla società di ristoranti, e da allora ha lanciato una piattaforma di consegna integrata per Taco Bell e KFC.
In quanto società pubblica, Grubhub sarebbe anche un acquisto più economico rispetto a un giocatore privato come Caviar, che è di proprietà di Square. Una tale acquisizione significherebbe che Amazon dovrebbe entrare nel POS, il che potrebbe non valere la pena concentrarsi, ha affermato Scott.
La partenza di Amazon è un caso unico e non un segno nemmeno che il mercato stia per entrare in una fase di consolidamento, ha aggiunto Scott. I primi quattro o cinque giocatori stanno ancora spendendo grandi capitali. Grubhub, ad esempio, ha acquistato LevelUp l'anno scorso per 390 milioni di dollari , il che gli consentirà di fornire ai ristoranti più servizi, dalla fedeltà all'analisi e all'integrazione POS.
"Questo riconferma solo se non stai mettendo soldi per lavorare ora per conquistare quote di mercato, è improbabile che tu abbia successo a lungo termine", ha detto Scott.
Emma Liem ha contribuito a questo rapporto.