Ecco perché la tua strategia mobile ha bisogno di un riallineamento

Smartphone e computer sono ufficialmente alla pari, con i primi che stanno già guadagnando un vantaggio nella vita personale dei consumatori. Le persone nel Regno Unito hanno la stessa probabilità di utilizzare i loro smartphone come i loro laptop durante il giorno, secondo un sondaggio condotto di recente da Adobe sui consumatori in più paesi. Gli americani sono ancora più dipendenti dai propri dispositivi, con uno su cinque che ammette che "non potrebbe vivere senza" i propri telefoni se venissero persi o portati via per due settimane.

L'aumento del mobile è in gran parte dovuto alla domanda dei consumatori, ma è anche dovuto al fatto che smartphone e app stanno diventando più facili da usare. La stessa ricerca ha rilevato che la maggior parte dei paesi ha assistito a un importante passaggio ai dispositivi mobili per le operazioni bancarie, la fotografia di documenti e persino la posta elettronica negli ultimi due anni.

Tuttavia, mentre molti servizi stanno diventando sempre più ottimizzati per i dispositivi mobili, il modo in cui i marchi interagiscono con i consumatori sui dispositivi mobili non è così. Solo un terzo dei consumatori ritiene che i marketer facciano un buon lavoro nel mirarli con le offerte giuste al momento giusto sui loro smartphone. Il resto si sente sopraffatto da messaggi che sembrano irrilevanti.

La gerarchia di importanza

È fondamentale ricordare che le persone raramente scelgono di essere commercializzate. Quando aprono un'app bancaria o utilizzano Google Maps, stanno consapevolmente consentendo a questi servizi di entrare nelle loro vite.

Le loro relazioni con la pubblicità mobile sono diverse. I consumatori possono essere ricettivi ai messaggi proattivi di un marchio, ma hanno anche una quantità limitata di spazio di testa e pazienza. Affinché i messaggi possano essere incisivi, devono essere in cima alla gerarchia personale di importanza di un individuo.

Naturalmente, questo dipende dalle proprie esigenze e dal contesto in tempo reale della loro situazione. Che si evolve costantemente. Ad esempio, un rivenditore farà più male che bene facendo esplodere ogni cliente con un SMS per annunciare una vendita. Quel rivenditore potrebbe fidelizzare immergendosi più a fondo nei suoi dati e notificando ai clienti gli sconti sui prodotti per i quali in precedenza hanno mostrato interesse.

Il tempismo è altrettanto importante, soprattutto per un'azienda di viaggi come Virgin Holidays, i cui clienti impiegano più tempo per pianificare e fare i loro acquisti rispetto agli articoli con biglietti più piccoli delle società CPG. Secondo Saul Lopes, leader del ciclo di vita dei clienti di Virgin Holidays, i messaggi contestuali superano notevolmente il marketing tradizionale, contribuendo a un aumento del 33% delle entrate.

I clienti non vogliono essere spammati con annunci per prodotti che hanno già acquistato. Inoltre, i messaggi mobili devono essere adattati al loro dispositivo e complementari all'esperienza su altri dispositivi. Inondare il pubblico con gli stessi messaggi su più canali spegnerà le persone. Si aspettano che il coinvolgimento del marchio sia personalizzato in base alle loro esigenze e alle loro storie con un marchio.

Allineamento degli edifici

La sfida per i marchi nella creazione di un'esperienza mobile incentrata sul cliente si riduce alla mancanza di allineamento e coerenza tra i loro sistemi e processi.

Il sondaggio Adobe ha rilevato che quasi la metà delle aziende afferma di non avere una coerenza globale nel proprio approccio mobile, con due su cinque che affermano di avere problemi con dati e sistemi in silos. Questa assenza di comunicazione tra sistemi significa che i dati mobili vengono trattati separatamente da tutte le altre forme di dati dei clienti. Anche i processi tra punti di contatto disparati vengono mantenuti separati.

Parte del motivo è che le aziende utilizzano sistemi tecnologici di più fornitori per gestire i propri dati. È essenziale abbattere questi silos in modo che le aziende possano lavorare con tutte le informazioni che raccolgono in un formato comune, reso possibile dalla collaborazione del settore come l'Open Data Initiative.

Oltre ai silos di dati, le aziende faticano a trovare il modello operativo per sfruttare i propri dati e lavorare in modo più unificato. Quando a una sala piena di partecipanti a una recente conferenza utenti Adobe è stato chiesto se ritenessero di avere il modello operativo ideale per gestire le esperienze mobili, non una sola mano ha alzato.

Questo è un riflesso significativo della realtà, ma anche incoraggiante vedere i marchi accettare che c'è del lavoro da fare e cercare di migliorare. Ottenere il mobile giusto non significa solo creare un team dedicato o un'unità aziendale. Richiede l'allineamento dell'intera azienda a livello operativo, tecnologico e culturale, che è una sfida per qualsiasi organizzazione.

Progettare su scala globale, fornire flessibilità per le esigenze locali

La pressione è alta, soprattutto perché i giocatori solo online continuano a capovolgere i modelli di business tradizionali e conquistare clienti. Prendi Stitch Fix, un popolare servizio di vendita al dettaglio in abbonamento. All'inizio, l'azienda si è presa del tempo per capire in che modo i clienti vogliono effettuare acquisti e ha decodificato l'intera operazione: persone, processi e sistemi. Stitch Fix mancava di sistemi legacy che lo trattenevano e nessuna fedeltà ai canali di vendita convenzionali.

I giocatori affermati non hanno questo lusso, ma hanno il vantaggio della scala, un grande vantaggio rispetto alle startup. Dopotutto, è più facile cambiare il flusso di un fiume con un masso che con un sassolino.

La chiave sta nel capire dove standardizzare i processi e dove rimanere flessibili. La spinta a ridurre i costi e lavorare più velocemente ha costretto molti marchi a centralizzare le operazioni ove possibile, ma c'è il pericolo di esagerare, guadagnando efficienza a scapito della personalizzazione o integrando i servizi esistenti dei marchi. Ad esempio, c'è la tendenza per le aziende a lanciare app mobili che differiscono appena dai loro siti Web, invece di adattare l'esperienza a dimensioni dello schermo più piccole e aggiungere tocchi personali che ispireranno le persone a usarle effettivamente. I consumatori non hanno pazienza per questo, soprattutto quando anche il settore dei servizi finanziari è stato in grado di fornire potenti app di mobile banking nonostante il pesante carico di eredità.

Per avere successo, le imprese devono progettare su scala globale fornendo al contempo flessibilità per le esigenze locali. Sarà sempre necessaria una certa centralizzazione per operazioni e dati critici, ma la standardizzazione è molto più importante quando si tratta di dare forma all'esperienza del cliente.

Quando i processi vengono semplificati e resi accessibili all'interno di un'organizzazione, possono essere facilmente adattati per servire più canali. Per le aziende che operano in più regioni, ciò significa anche localizzazione in base alle esigenze specifiche di ciascun mercato e del rispettivo pubblico.

I vantaggi dell'allineamento tra i servizi diventeranno solo più evidenti con il decollo di nuovi canali e tecnologia. Chatbot e assistenti virtuali sono già comuni in molti paesi. La domanda non è se le persone abbracceranno i nuovi dispositivi, ma come i marchi si evolveranno e amplieranno le loro esperienze dei clienti per servirli su questi dispositivi. L'ascesa del mobile ha rappresentato una sfida significativa fino ad oggi, ma adattando e allineando adeguatamente i propri approcci oggi, le aziende si posizioneranno per abbracciare il cambiamento con maggiore successo su tutti i canali con cui il loro pubblico sceglie di interagire.