ArticoloCome ottenere il buy-in per il tuo rebranding: domande e risposte con gli strateghi del marchio

Una strategia di rebranding ha il potere di creare cambiamenti significativi in ​​un'organizzazione allineando le percezioni del mercato, migliorando i processi e aumentando la titolarità degli stakeholder. Ma come gestisci il respingimento dei dirigenti resistenti?

I Brand Strategist di BrandExtract, Elizabeth Tindall e Leslie Rainwater, guidano regolarmente i clienti attraverso un rebrand posizionando una struttura attorno al processo e facilitando discussioni ponderate tra i gruppi di stakeholder.

Questa guida offre informazioni dettagliate ai leader di marketing che desiderano proporre un rebranding nella propria organizzazione. I nostri Brand Strategist forniscono suggerimenti e spunti di discussione per guidare le conversazioni con i dirigenti. Scopri come ottenere il consenso dei dirigenti per la tua iniziativa di branding con questi strumenti e strategie.

D: Quali sono le frustrazioni o gli ostacoli più comuni di cui si sente parlare dai professionisti del marketing che cercano il consenso dei dirigenti dell'azienda?

Elizabeth Tindall: Soprattutto nello spazio B2B, può essere difficile identificare un ROI tangibile quando altre iniziative aziendali sembrano più importanti. Budget e priorità devono essere allineati.

Leslie Rainwater: È difficile comunicare l'impatto del marchio su un'organizzazione perché colpisce l'azienda a livello di radice, fino al suo DNA. La maggior parte delle persone è più interessata ai vaccini antinfluenzali e ai piccoli rimedi che a capire cosa sta succedendo nel loro DNA.

D: Come può un professionista del marketing prepararsi per una conversazione di rebranding con i dirigenti?

LR: Primo, fai molte ricerche. Scopri come il mercato percepisce il tuo brand attuale. Verifica cosa pensano i tuoi clienti e come appari nel settore. Altrimenti rischi di fare troppe supposizioni. Aiutiamo i nostri clienti a creare casi solidi basati sulla ricerca, che in seguito utilizziamo per informare il processo di rebranding.

ET: I dirigenti saranno anche più ricettivi a un'iniziativa di branding se stanno già sperimentando un po' di sofferenza, che si tratti di pressioni competitive, diminuzione delle vendite o sfide per entrare in un nuovo mercato.

LR: Torna a fare le tue ricerche e indirizzare quelle ricerche per risolvere il dolore che sai che stanno provando.

D: Quali sono i punti di discussione più importanti per comunicare il valore di un rebrand?

ET: Non succede dall'oggi al domani, ed è più di un cambiamento nel tuo aspetto. Devi vederlo come un'evoluzione. Il rebranding è una forma di gestione del cambiamento e un'opportunità per le persone all'interno dell'organizzazione di assumerne la responsabilità. Puoi far pensare alle loro menti in nuove direzioni e iniziare a implementare nuovi modi di fare le cose. Lentamente cambia l'intera organizzazione.

Non solo aiuterà ad affrontare qualsiasi dolore tu stia avendo, ma colma anche le lacune organizzative e allinea la percezione nel mercato per rafforzare i tuoi sforzi attuali.

LR: Il rebranding può significare tante cose. Torna a capire cosa è intelligente per te. La prima domanda da porsi è: hai davvero bisogno di un rebrand? Non puoi prescrivere un rebranding a meno che tu non abbia fatto la ricerca.

Può esserci disagio durante un rebranding perché sfida la tradizione. La paura del cambiamento è il motivo principale per cui le persone non vogliono un rebranding. Devi creare la paura del cambiamento nel tuo caso. Crea obiezioni e sii pronto a parlare direttamente a tali obiezioni. È una cosa coraggiosa riconoscere la necessità di un cambiamento in futuro.

D: In che modo un'azienda di branding può aiutare il processo di acquisizione dell'executive buy-in?

ET: Agiamo come una terza parte oggettiva. Il nostro intero approccio è orientato all'acquisizione del consenso dei dirigenti. Iniziamo parlando direttamente con il team di gestione per capire la loro visione e direzione.

LR: Attraverso la ricerca, siamo in grado di dare una voce obiettiva ai punti di forza e di debolezza dell'organizzazione che potrebbero aver percepito, ma che ora sono convalidati da questa ricerca di terze parti. Lo rende più urgente per loro.

Quando rebrandi, entri nella psiche di un'organizzazione. Il processo è tutt'altro che rigido. Un'agenzia ti aiuta a dargli una struttura. Possono agire come consulenti e agenti di cambiamento dedicati, ma non conoscono mai la tua azienda meglio di te. Hai ancora lo spirito della compagnia.

D: Come affronti una situazione in cui un dirigente ha dato l'approvazione del progetto per un rebranding, ma rimane scettico o resiste al processo?

LR: Torna indietro e continua a far emergere le loro obiezioni e parla attraverso di esse. Di solito c'è un motivo per resistere. Continua a fare domande e non lasciare che si inasprisca. Se stai facendo bene il tuo lavoro, verrai respinto. Sei un agente di cambiamento. Non aggirarli; lavorare con loro.

D: Come si evitano o si gestiscono opinioni o aspettative divergenti tra il team di marketing e la C-Suite durante un rebranding?

ET: Penso che sia una questione di avere discussioni buone e aperte con tutte le parti nella stanza. Incoraggiamo a mettere tutti gli argomenti sul tavolo e aiutiamo a facilitare discussioni sane.

LR: Quando fai il rebranding, tutti hanno un'opinione. Quando inizi con una base di ricerca, comprese le parole direttamente dalla bocca dei loro clienti, le opinioni iniziano a contare meno dei fatti.

ET: Il processo è progettato per togliere l'emozione da esso. Dà loro un centro a cui fare riferimento: cosa ha detto il cliente a riguardo? C'è una forza per unificare le opinioni.

LR: Non puoi rebranding al buio. Molto spesso i dipartimenti marketing commettono l'errore di non includere il proprio team di vendita nel processo di pianificazione. Coinvolgi il tuo team di vendita e altri importanti stakeholder, come le risorse umane, se vuoi avere successo. Quelle persone sono la tua prima linea. Portano la bandiera per il tuo marchio.

Il cambiamento è difficile e non è una soluzione da un giorno all'altro. Devi costantemente fare riferimento alla strategia e tutto è una negoziazione. Richiede molta ricerca interiore per le aziende. Come Brand Strategist, diventi un parafulmine per un sacco di cose.

ET: Quando è tutto detto e fatto, è molto gratificante. È come un seme, e la prossima stagione avrete questo bellissimo giardino che è arrivato a buon fine.

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