บทความวิธีรับการซื้อสำหรับการรีแบรนด์ของคุณ: ถาม & ตอบกับนักกลยุทธ์แบรนด์

กลยุทธ์การรีแบรนด์มีพลังในการสร้างการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายในองค์กรโดยการปรับการรับรู้ของตลาด ปรับปรุงกระบวนการ และเพิ่มการเป็นเจ้าของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย แต่คุณจะจัดการกับการตอบโต้จากผู้บริหารที่ดื้อรั้นอย่างไร?

Elizabeth Tindall และ Leslie Rainwater นักกลยุทธ์ด้านแบรนด์ของ BrandExtract คอยแนะนำลูกค้าอย่างสม่ำเสมอผ่านการรีแบรนด์โดยการวางโครงสร้างรอบกระบวนการและอำนวยความสะดวกในการอภิปรายอย่างรอบคอบระหว่างกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

คู่มือนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกสำหรับผู้นำการตลาดที่ต้องการเสนอการรีแบรนด์ในองค์กร Brand Strategists ของเราให้คำแนะนำและประเด็นในการพูดคุยเพื่อเป็นแนวทางในการสนทนากับผู้บริหาร เรียนรู้วิธีได้รับการตอบรับจากผู้บริหารสำหรับโครงการริเริ่มสร้างแบรนด์ของคุณด้วยเครื่องมือและกลยุทธ์เหล่านี้

ถาม: อะไรคือความผิดหวังหรือสิ่งกีดขวางทั่วไปที่คุณได้ยินจากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ต้องการรับความช่วยเหลือจากผู้บริหารของบริษัท

เอลิซาเบธ ทินดอลล์: โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ B2B การระบุ ROI ที่จับต้องได้อาจเป็นเรื่องยากเมื่อการริเริ่มของบริษัทอื่นดูมีความสำคัญมากกว่า งบประมาณและลำดับความสำคัญต้องสอดคล้องกัน

Leslie Rainwater: เป็นการยากที่จะสื่อสารผลกระทบของการสร้างแบรนด์ในองค์กร เพราะมันส่งผลกระทบต่อบริษัทในระดับราก ไปจนถึง DNA ขององค์กร คนส่วนใหญ่กังวลกับการฉีดวัคซีนป้องกันไข้หวัดใหญ่และการแก้ไขเล็กน้อย มากกว่าการค้นหาว่าเกิดอะไรขึ้นใน DNA ของพวกเขา

ถาม: ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดสามารถเตรียมตัวสำหรับการสนทนาเรื่องการรีแบรนด์กับผู้บริหารได้อย่างไร

LR: ก่อนอื่น หาข้อมูลให้มากๆ ค้นหาว่าตลาดรับรู้ถึงแบรนด์ปัจจุบันของคุณอย่างไร ตรวจสอบว่าลูกค้าของคุณคิดอย่างไรและคุณปรากฏในอุตสาหกรรมอย่างไร มิฉะนั้น คุณเสี่ยงที่จะตั้งสมมติฐานมากเกินไป เราช่วยลูกค้าของเราสร้างกรณีศึกษาที่แข็งแกร่งจากการวิจัย ซึ่งเราใช้ในภายหลังเพื่อแจ้งกระบวนการรีแบรนด์

ET: ผู้บริหารจะเปิดรับความคิดริเริ่มในการสร้างแบรนด์มากขึ้นหากพวกเขาประสบกับความเจ็บปวดเล็กน้อย ไม่ว่าจะเป็นแรงกดดันจากการแข่งขัน ยอดขายที่ลดลง หรือความท้าทายในการเข้าสู่ตลาดใหม่

LR: กลับไปทำวิจัยของคุณและตั้งเป้าหมายการวิจัยนั้นเพื่อแก้ไขความเจ็บปวดที่คุณรู้ว่าพวกเขากำลังรู้สึกอยู่

ถาม: อะไรคือประเด็นพูดคุยที่สำคัญที่สุดในการสื่อสารถึงคุณค่าของการรีแบรนด์

ET: มันไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน และเป็นมากกว่าการเปลี่ยนแปลงในรูปลักษณ์ของคุณ คุณต้องมองว่ามันเป็นวิวัฒนาการ การรีแบรนด์เป็นรูปแบบหนึ่งของการจัดการการเปลี่ยนแปลงและเป็นโอกาสสำหรับคนในองค์กรที่จะเป็นเจ้าของ คุณสามารถทำให้จิตใจของพวกเขาคิดไปในทิศทางใหม่และเริ่มใช้วิธีใหม่ๆ ในการทำสิ่งต่างๆ มันค่อยๆเปลี่ยนทั้งองค์กร

ไม่เพียงแต่จะช่วยจัดการกับความเจ็บปวดที่คุณมี แต่ยังปิดช่องว่างขององค์กรและปรับการรับรู้ในตลาดเพื่อทำให้ความพยายามในปัจจุบันของคุณแข็งแกร่งขึ้น

LR: การรีแบรนด์อาจหมายถึงหลายสิ่งหลายอย่าง มันกลับไปหาสิ่งที่ฉลาดสำหรับคุณ คำถามแรกที่ถามคือ: คุณต้องการรีแบรนด์หรือไม่? คุณไม่สามารถกำหนดแบรนด์ใหม่ได้เว้นแต่ว่าคุณได้ทำการวิจัยแล้ว

อาจมีความรู้สึกไม่สบายในระหว่างการเปลี่ยนโฉมใหม่เพราะเป็นการท้าทายประเพณี ความกลัวต่อการเปลี่ยนแปลงคือเหตุผลอันดับหนึ่งที่ผู้คนไม่ต้องการรีแบรนด์ คุณต้องสร้างความกลัวต่อการเปลี่ยนแปลงในสำนวนการขายของคุณ สร้างการคัดค้านและพร้อมที่จะพูดโดยตรงกับการคัดค้านเหล่านั้น เป็นเรื่องที่กล้าหาญที่จะยอมรับความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงในอนาคต

ถาม: บริษัทสร้างแบรนด์สามารถช่วยกระบวนการซื้อจากผู้บริหารได้อย่างไร

ET: เราทำหน้าที่เป็นบุคคลที่สามที่มีวัตถุประสงค์ แนวทางทั้งหมดของเรามุ่งสู่การได้รับการซื้อจากผู้บริหาร เราเริ่มต้นด้วยการพูดคุยกับทีมผู้บริหารโดยตรงเพื่อทำความเข้าใจวิสัยทัศน์และทิศทางของพวกเขา

LR: จากการวิจัย เราสามารถให้เสียงที่เป็นกลางต่อจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กรที่พวกเขาอาจสัมผัสได้ แต่ตอนนี้ได้รับการตรวจสอบแล้วว่ามาจากการวิจัยของบุคคลที่สามนี้ มันทำให้พวกเขาเร่งด่วนมากขึ้น

เมื่อคุณรีแบรนด์ คุณจะเข้าสู่จิตใจขององค์กร กระบวนการนี้อยู่ไกลจากความเข้มงวด เอเจนซี่ช่วยคุณวางโครงสร้างไว้รอบๆ พวกเขาสามารถทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาและตัวแทนการเปลี่ยนแปลงที่ทุ่มเท แต่พวกเขาไม่เคยรู้จักบริษัทของคุณดีไปกว่าคุณ คุณยังคงยึดมั่นในจิตวิญญาณของบริษัท

ถาม: คุณจะเข้าถึงสถานการณ์ที่ผู้บริหารอนุมัติโครงการเพื่อรีแบรนด์ได้อย่างไร แต่ยังคงสงสัยหรือต่อต้านกระบวนการนี้

LR: กลับไปและดำเนินการต่อเพื่อเปิดเผยการคัดค้านของพวกเขาและพูดคุยผ่านพวกเขา มักมีเหตุผลในการต่อต้าน ถามคำถามต่อไปและอย่าปล่อยให้มันเปื่อยเน่า หากคุณทำงานถูกต้อง คุณก็จะถูกกดดัน คุณเป็นตัวแทนการเปลี่ยนแปลง อย่าหลีกเลี่ยงพวกเขา ทำงานกับพวกเขา

ถาม: คุณหลีกเลี่ยงหรือจัดการความคิดเห็นหรือความคาดหวังที่แตกต่างกันระหว่างทีมการตลาดและ C-Suite ในระหว่างการรีแบรนด์ได้อย่างไร

ET: ฉันคิดว่ามันเป็นเรื่องของการสนทนาที่ดีและเปิดกว้างกับทุกฝ่ายในห้อง เราสนับสนุนให้ใส่หัวข้อทั้งหมดไว้บนโต๊ะและช่วยอำนวยความสะดวกในการอภิปรายที่มีประโยชน์

LR: เมื่อคุณรีแบรนด์ ทุกคนมีความคิดเห็น เมื่อคุณเริ่มต้นด้วยพื้นฐานการวิจัย รวมถึงคำพูดที่ตรงจากปากของลูกค้า ความคิดเห็นเริ่มมีความสำคัญน้อยกว่าข้อเท็จจริง

ET: กระบวนการนี้ออกแบบมาเพื่อดึงอารมณ์ออกมา มันทำให้พวกเขามีศูนย์กลางในการอ้างถึง: ลูกค้าพูดอะไรเกี่ยวกับเรื่องนั้น? มีพลังในการรวมความคิดเห็น

LR: คุณไม่สามารถรีแบรนด์ในความมืดได้ ฝ่ายการตลาดมักทำผิดพลาดโดยไม่รวมทีมขายในกระบวนการวางแผน นำทีมขายและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญอื่นๆ เข้ามา เช่น HR หากคุณต้องการประสบความสำเร็จ คนเหล่านั้นเป็นแนวหน้าของคุณ พวกเขาถือธงสำหรับแบรนด์ของคุณ

การเปลี่ยนแปลงนั้นยาก และไม่ใช่การแก้ไขในชั่วข้ามคืน คุณต้องย้อนกลับไปดูกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง และทุกอย่างคือการเจรจาต่อรอง ต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการค้นหาบริษัท ในฐานะนักกลยุทธ์แบรนด์ คุณจะกลายเป็นสายล่อฟ้าสำหรับสิ่งต่างๆ มากมาย

ET: เมื่อพูดและทำเสร็จแล้วก็น่ายินดีมาก มันเหมือนกับเมล็ดพันธุ์ และฤดูกาลหน้าคุณมีสวนสวยที่ผลิดอกออกผล

พร้อมที่จะเริ่มต้นหรือยัง

ทีมผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์แบรนด์ของเราพร้อมที่จะทำงานร่วมกับคุณเพื่อซื้ออินเพื่อรีแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนโลโก้หรือยกเครื่องแบรนด์ทั้งหมด ติดต่อเรา และเราจะช่วยคุณวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณให้ประสบความสำเร็จ