СтатьяКак добиться одобрения вашего ребрендинга: вопросы и ответы с бренд-стратегами

Стратегия ребрендинга способна создать значимые изменения в организации за счет согласования восприятия рынка, улучшения процессов и повышения заинтересованности заинтересованных сторон. Но как вы справляетесь с противодействием со стороны сопротивляющихся руководителей?

Бренд-стратеги BrandExtract, Элизабет Тиндалл и Лесли Рейнуотер, регулярно проводят клиентов через ребрендинг, структурируя процесс и содействуя вдумчивым обсуждениям между группами заинтересованных сторон.

Это руководство предлагает информацию для руководителей по маркетингу, которые хотят предложить ребрендинг своей организации. Наши бренд-стратеги дают советы и темы для обсуждения, чтобы направлять беседы с руководителями. Узнайте, как с помощью этих инструментов и стратегий заручиться поддержкой руководства вашей инициативы по брендингу.

Вопрос. О каких наиболее частых разочарованиях или препятствиях вы слышите от специалистов по маркетингу, стремящихся заручиться поддержкой руководства компании?

Элизабет Тиндалл: В сфере B2B, особенно в сфере B2B, бывает сложно определить осязаемую рентабельность инвестиций, когда другие инициативы компании кажутся более важными. Бюджет и приоритеты должны совпадать.

Лесли Рейнуотер: Трудно сообщить о влиянии брендинга на организацию, потому что он влияет на компанию на корневом уровне, вплоть до ее ДНК. Большинство людей больше озабочены прививками от гриппа и мелкими исправлениями, чем выяснением того, что происходит в их ДНК.

В: Как специалист по маркетингу может подготовиться к разговору о ребрендинге с руководителями?

ЛР: Во-первых, проведите много исследований. Узнайте, как рынок воспринимает ваш нынешний бренд. Узнайте, что думают ваши клиенты и как вы выглядите в отрасли. В противном случае вы рискуете сделать слишком много предположений. Мы помогаем нашим клиентам создавать веские доводы на основе исследований, которые мы позже используем для информирования процесса ребрендинга.

ЭТ: Руководители также будут более восприимчивы к инициативе по брендингу, если они уже испытывают некоторую боль, будь то конкурентное давление, снижение продаж или проблемы с выходом на новый рынок.

ЛР: Это восходит к тому, чтобы вы проводили исследования и нацеливали эти исследования на решение той боли, которую, как вы знаете, они испытывают.

В: Каковы наиболее важные темы для обсуждения ценности ребрендинга?

ЭТ: Это не происходит в одночасье, и это больше, чем изменение того, как ты выглядишь. Вы должны рассматривать это как эволюцию. Ребрендинг — это форма управления изменениями и возможность для сотрудников организации взять на себя ответственность. Вы можете заставить их думать в новом направлении и начать внедрять новые способы ведения дел. Это медленно меняет всю организацию.

Это не только поможет решить любую проблему, которая у вас есть, но также закроет организационные пробелы и выравнивает восприятие на рынке, чтобы сделать ваши текущие усилия сильнее.

ЛР: Ребрендинг может означать очень многое. Это восходит к выяснению того, что является умным для вас. Первый вопрос, который нужно задать: действительно ли вам нужен ребрендинг? Вы не можете назначить ребрендинг, если не провели исследование.

Во время ребрендинга может возникнуть дискомфорт, потому что он бросает вызов традициям. Страх перемен — причина номер один, по которой люди не хотят ребрендинга. Вы должны встроить страх перед переменами в свой питч-кейс. Создавайте возражения и будьте готовы прямо говорить об этих возражениях. Это смелый поступок — признать необходимость изменений в будущем.

В: Как брендинговая фирма может помочь в процессе получения согласия руководства?

ЭТ: Мы действуем как объективная третья сторона. Весь наш подход направлен на то, чтобы заручиться поддержкой руководства. Мы начинаем с того, что говорим непосредственно с управленческой командой, чтобы понять их видение и направление.

ЛР: Благодаря исследованиям мы можем дать объективную оценку сильным и слабым сторонам организаций, которые они могли ощутить, но теперь они подтверждены сторонними исследованиями. Это делает его более актуальным для них.

Когда вы проводите ребрендинг, вы проникаете в душу организации. Процесс далеко не жесткий. Агентство помогает вам создать структуру вокруг этого. Они могут действовать как консультанты и преданные проводники изменений, но они никогда не знают вашу компанию лучше, чем вы. Вы по-прежнему держите дух компании.

В: Как вы поступаете в ситуации, когда руководитель одобрил проект ребрендинга, но по-прежнему настроен скептически или сопротивляется процессу?

ЛР: Вернитесь и продолжайте выявлять их возражения и обсуждать их. Обычно есть причина для сопротивления. Продолжайте задавать вопросы, и не позволяйте этому гноиться. Если вы делаете свою работу правильно, вы получите отпор. Вы агент перемен. Не работайте вокруг них; работать с ними.

В: Как вы избегаете или справляетесь с расхождениями во мнениях или ожиданиях между маркетинговой командой и высшим руководством во время ребрендинга?

ЭТ: Я думаю, что это вопрос хороших, открытых дискуссий со всеми сторонами в комнате. Мы рекомендуем обсуждать все темы и способствовать здоровому обсуждению.

ЛР: Когда вы проводите ребрендинг, у каждого есть свое мнение. Когда вы начинаете с фундамента исследования, включающего слова прямо из уст их клиентов, мнения начинают иметь меньшее значение, чем факты.

ЭТ: Процесс разработан таким образом, чтобы убрать из него эмоции. Это дает им центр, к которому можно вернуться: что клиент сказал об этом? Должна быть сила для объединения мнений.

ЛР: Вы не можете провести ребрендинг в темноте. Отделы маркетинга очень часто совершают ошибку, не привлекая своих специалистов по продажам к процессу планирования. Если вы хотите добиться успеха, привлеките к работе свой отдел продаж и других важных заинтересованных лиц, таких как отдел кадров. Эти люди - ваша линия фронта. Они несут флаг вашего бренда.

Изменения сложны, и это не мгновенное исправление. Вы должны постоянно возвращаться к стратегии, и все это переговоры. Это требует много самоанализа для компаний. Как бренд-стратег, вы становитесь громоотводом для многих вещей.

ЭТ: Когда все сказано и сделано, это очень приятно. Это как семя, и в следующем сезоне у вас будет этот прекрасный сад, который принес плоды.

Готовы начать?

Наша экспертная команда бренд-стратегов готова работать с вами, чтобы получить поддержку для ребрендинга, будь то изменение логотипа или полная перестройка бренда. Свяжитесь с нами, и мы поможем вам позиционировать ваш бренд так, чтобы он добился успеха.