Articolo 3 Sfide e consigli per i marchi nel 2022

Oggi il mondo sta cambiando a un ritmo vertiginoso: le norme sociali sono tutt'altro che normali e le opinioni dei consumatori stanno diventando sempre più polarizzate di secondo in secondo. In un ambiente così rumoroso, può essere scoraggiante cercare di sfondare con un messaggio che parla ancora al tuo pubblico.

Sebbene questi siano tempi senza precedenti, i marchi non dovrebbero perdere di vista chi sono nel tentativo di tenere il passo. Invece, considera come rispondere alle sfide del clima odierno mantenendo un occhio mirato su dove si inserisce il tuo marchio nel mercato.

In BrandExtract, abbiamo aiutato le aziende a creare marchi in grado di resistere alle mutevoli maree per quasi 17 anni. Di seguito sono elencate tre delle maggiori sfide per i marchi nel 2022 e i principali modi in cui le aziende possono affrontarle.

Sfida n. 1: i consumatori sfidano le categorie

Ai vecchi tempi del marketing e della pubblicità, le aziende classificavano i consumatori in stereotipi ordinati: madri, adolescenti, professionisti che lavorano, ragazzi, ragazze, ecc. Riempiendo ogni "secchio" di persone con un messaggio, le strategie tradizionali commercializzavano questi rigidi stereotipi per decenni.

Al giorno d'oggi, i consumatori percepiscono gli stereotipi nel branding e li rifiutano: uno studio Kantar del 2018 mostra che quasi la metà di tutti i consumatori ritiene che le donne siano ritratte in modo inappropriato nella pubblicità. Ora viviamo in un'era in cui ogni persona è il proprio secchio e qualsiasi tentativo di parlare di stereotipi ampi fallirà.

Per molti versi, una tale rivoluzione culturale è una cosa sorprendente: ci permette di comunicare con le persone come persone e non come stereotipi. Il successo del marchio oggi si basa su storie a cui le persone possono effettivamente connettersi, piuttosto che su semplici generalizzazioni. Ma rappresenta anche una sfida per la crescita del pubblico.

Un errore che molte aziende fanno per affrontare questo problema è cercare di essere tutto per tutti in una volta. Il problema è triplice:

• Confonde la tua identità di marca
• Sminuisce il valore del tuo messaggio
• Spesso risulta non autentico

Invece di cercare di rappresentare tutto per tutte le persone, restringi ciò che rende unici la tua azienda e il tuo marchio. Versa tutti i tuoi messaggi nel bisogno principale che la tua azienda soddisfa e il pubblico si formerà attorno a quel bisogno.

Anche se i giorni del marketing sugli stereotipi sono passati da tempo, ciò non significa che dovresti buttare via l'identità del tuo marchio con l'acqua sporca. I consumatori risponderanno sempre meglio a un marchio che sa di cosa si tratta, quindi parla direttamente a quell'"unica cosa" fornita dal tuo marchio.

Sfida n. 2: la sostenibilità è essenziale

Non è un grande segreto che la sostenibilità sia un argomento scottante e non farà che aumentare man mano che le industrie si adatteranno per affrontare i cambiamenti sociali e ambientali che ci circondano. Sebbene ciò sia particolarmente rilevante per settori come l'energia, l'edilizia e i trasporti, la necessità di pratiche e prodotti sostenibili sta già iniziando a interessare quasi tutti i marchi.

La tradizionale relazione finanziaria annuale non mostra più il livello di trasparenza che molte parti interessate si aspettano oggi. Il reporting ambientale, sociale e di governance (ESG) sta diventando uno strumento di gestione leader per comunicare dati tangibili su come le pratiche di un'azienda si stanno allineando ai valori del marchio.

Anche l'integrità del marchio è un fattore enorme per i consumatori: in un sondaggio Clutch del 2019, il 75% degli intervistati ha affermato che "è probabile che inizi a fare acquisti presso un'azienda che supporta un problema con cui sono d'accordo". I valori del tuo marchio possono essere ancora più importanti del prodotto che vendi e la trasparenza attraverso ESG è un modo per costruire e mostrare tale integrità.

È importante ricordare che l'ESG comprende gli aspetti ambientali e sociali della tua azienda. A volte, ciò richiede un atto di equilibrio per assicurarsi che i tuoi valori sociali siano allineati con quelli ambientali. Concentrarsi sull'uno senza l'altro può portare a valori contrastanti che tradiscono l'integrità del tuo marchio.

A seconda delle dimensioni e della portata delle diverse aziende, possono svolgere ruoli diversi nella conversazione sulla sostenibilità. In generale, le aziende si dividono in tre categorie principali:

• Aziende che possono fare quello che fanno in modo più sostenibile e intelligente
• Aziende che possono consentire una transizione verso un futuro migliore
• Aziende che possono cambiare il loro intero modello per migliorare il futuro

Alcune aziende possono apportare modifiche alla loro catena del valore esistente per assicurarsi che stiano facendo affari in modo responsabile ed efficiente. Altri (spesso aziende B2B) possono consentire ad altre aziende di operare in modo sostenibile. E molte altre aziende potrebbero ritenere necessaria un'intera rivalutazione della loro strategia per garantire che i loro valori siano allineati con l'ESG.

Dare uno sguardo lungo e approfondito a come esattamente il tuo marchio può rappresentare valori sostenibili farà molto per sviluppare la percezione del tuo marchio e la sua licenza sociale di operare. In un mondo in cui il pubblico è pronto a giudicare se un'azienda soddisfa i propri valori personali, assicurati di distinguerti pensando intenzionalmente alla sostenibilità.

Sfida n. 3: allineare le strategie aziendali e di marca

Come risultato delle due sfide precedenti, molte aziende oggi lottano con un conflitto tra la strategia del loro marchio e la loro strategia aziendale per massimizzare il valore. Se un'azienda sta incorporando ESG nella messaggistica del suo marchio, ma non riflette tale strategia nelle sue pratiche, soffre di un problema fondamentale di consegna.

Proprio come un adolescente goffo, molti marchi cercano di "adattarsi" alle mutevoli norme culturali adattando rapidamente la propria identità. Il problema è che chi è un marchio non sempre corrisponde a ciò che sta facendo la sua strategia aziendale e il pubblico in generale può raccogliere quella tensione.

Conciliare le strategie aziendali e di marca richiede pianificazione e visione. Piuttosto che farsi prendere dalle ultime tendenze, i marchi forti tagliano il rumore definendo:

• Chi sono per il loro pubblico
• Dove si adattano al mondo
• Una strategia aziendale che unisce i due

Un marchio è una promessa e mantenere quella promessa attraverso una strategia aziendale allineata è la chiave per sviluppare la fiducia nel marchio. Ciò significa che, ancora una volta, è fondamentale conoscere la tua "unica cosa" su cui la tua azienda può offrire e costruire il tuo marchio attorno ad essa.

Non esagerando, puoi comunicare più chiaramente ciò che il tuo marchio ha da offrire e consegnarlo con coerenza e qualità. Essere fedeli a chi è il tuo marchio eviterà confusione e svilupperà una maggiore fiducia e riconoscimento del marchio.

Qualche approfondimento in più

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