ArticleStrategia di rebranding: costruire un piano di rilancio del marchio dopo un'acquisizione

Anche i leader altamente capaci commettono l'errore di entrare direttamente nella strategia di mercato senza prima considerare il marchio. La finestra più efficace per lo sviluppo di un marchio, tuttavia, si presenta spesso quando si avvia per la prima volta la propria azienda, si acquisisce una nuova impresa di private equity o si intraprende una nuova direzione dopo aver raggiunto un punto di svolta nel business.

Soprattutto all'inizio di queste nuove iniziative, i leader devono affrontare decisioni difficili su come lanceranno l'azienda o l'iniziativa:

• Marchio il mio prodotto o servizio fin dall'inizio? O rivisitare il marchio dopo aver acquisito un po' di trazione iniziale?
• Quanti soldi dovrei investire in anticipo nel mio marchio?
• Ne varrà la pena se ciò significa posticipare il mio lancio?

Poiché abbiamo aiutato molti clienti a navigare nel processo decisionale per nuove iniziative di branding, vogliamo condividere queste esperienze con te. Per assicurarci che il consiglio sia attuabile, discuteremo degli esempi del nostro cliente, American Disposal Services (ADS), ora Milestone Environmental Services. Il loro viaggio rispecchia molte delle sfide che gli imprenditori e gli imprenditori devono affrontare quando si imbarcano in una nuova impresa commerciale o in un significativo cambiamento di strategia.

Siamo entusiasti di condividere consigli e approfondimenti sia dal nostro CEO, Bo Bothe, sia dal presidente di Milestone Environmental Services, Gabriel Rio. Gabriel discute di come la sua azienda abbia preso la decisione di rebranding dopo l'acquisizione, con l'obiettivo di un rilancio strategico del marchio e dell'espansione in nuovi mercati. Ottieni strategie per guidare la tua azienda attraverso il lancio di un marchio o il rebranding in un punto di svolta aziendale critico, incluso come determinare i tempi giusti e l'investimento appropriato.

Il punto di svolta: identificare la forza iniziatrice

Amberjack Capital aveva acquisito ADS e collocato Gabriel Rio come Presidente e CEO. Gabriel mira a trasformare l'azienda regionale, un tempo a conduzione familiare, in un'azienda su larga scala con una maggiore presenza nazionale. Ma l'identità del marchio esistente dell'azienda sembrava limitante; era troppo kitsch per raggiungere la scala che immaginava per il futuro di ADS. Rio parla della sua esperienza di collaborazione con BrandExtract mentre si preparava a rilanciare e rinominare il marchio ADS per una nuova era di crescita aziendale.

La decisione di rebranding

Gabriel Rio: Non ho sempre creduto nel potere del branding. In una società precedente, ero convinto che il marchio non avrebbe fatto la differenza nello spazio di gestione dei rifiuti dei giacimenti petroliferi, tuttavia, altri leader dell'azienda ritenevano che il nostro marchio regionale e il suo logo non riuscissero ad attrarre talenti o guadagnare terreno con i nostri clienti per guadagnare lavoro nazionale .

Quando abbiamo introdotto un nuovo marchio ambizioso, l'energia dell'intera azienda è cambiata. Non si trattava solo di un nuovo nome o logo; è diventato un modo per interagire con i nostri clienti e dipendenti su ciò che ha reso forte l'azienda.

Quando sono arrivato a American Disposal Services, ho scoperto una situazione simile. Sebbene l'azienda disponga di ottimi processi e tecnologie, non erano sicuri di come portare ulteriormente l'attività. Il marchio ADS non parlava del pieno valore dell'azienda che vogliamo costruire, né possiede l'infrastruttura per scalare in modo significativo. Per supportare i nostri obiettivi di crescita, è stato fondamentale investire nel rafforzamento del nostro marchio.

Bo Bothe: Ottimo punto, Gabriel. Troviamo che molti dirigenti abbiano delle riserve iniziali su come il branding possa far rivivere un'azienda in difficoltà. Ci sono molte idee sbagliate su cosa significhi "marchio" o su come si adatti alla tua strategia aziendale.

Il branding dovrebbe sempre essere mirato. Un nuovo logo o una nuova tavolozza di colori è solo un singolo elemento tattico dell'intera esperienza del tuo marchio. A volte gli imprenditori stabiliscono questi elementi di identità di base e credono erroneamente di aver finito di "brandizzare" la loro azienda.

Crediamo che il marchio influenzi e rifletta tutto, dalle operazioni alle vendite, alla cultura aziendale interna. È l'ultimo strumento potente che supporta più aree della tua attività, dal marketing alla gestione, all'assunzione e al reclutamento.

Soprattutto se il tuo obiettivo aziendale finale include la vendita della tua azienda a scopo di lucro, scopriamo più volte che i nostri clienti ottengono migliori e più offerte dopo essersi impegnati in uno sforzo di branding concertato. Questo è stato vero in ogni settore per una varietà di clienti, tra cui Ascende (consulenza sul capitale umano), Techcess Group (servizi di supporto IT), Varel International (produzione di punte da trapano) e Lone Star Medical Products, solo per citarne alcuni.

"Soprattutto se il tuo obiettivo aziendale finale include la vendita della tua azienda a scopo di lucro, scopriamo più volte che i nostri clienti ottengono migliori e più offerte dopo aver intrapreso uno sforzo concertato di branding".

Determina il momento giusto

GR: La tempistica è stata una decisione difficile, soprattutto durante la flessione del petrolio. Come azienda, stiamo cercando di essere molto prudenti con le nostre spese. Sapevo che l'investimento nel branding avrebbe richiesto anche il cambio di materiali di marketing e molto probabilmente modifiche alle nostre operazioni complessive mentre ci sforziamo di sostenere la nostra promessa del marchio.

Si trattava di crescita. Stiamo passando dal servire un bacino petrolifero a tre. Mentre ci stiamo espandendo, aveva senso mettere soldi dietro il marchio giusto che vogliamo supportare a lungo termine.

Invece di esporre cartelloni pubblicitari o pubblicare annunci pubblicitari in ogni mercato, abbiamo visto questa come un'opportunità per comprendere le esigenze dei clienti e come queste si relazionano ai servizi che forniamo. Il nostro marchio è diventato un elemento centrale della nostra strategia di mercato.

BB: Esatto, questo è l'approccio giusto.   Quando ti viene presentato un punto di cambiamento naturale - nel caso di Gabriel: una situazione di acquisizione, una transizione di leadership e una significativa espansione del mercato - hai un'ottima opportunità per dare il tono al marchio in futuro.

Gabriel ha riconosciuto che il lancio della sua azienda in due nuovi mercati geografici, e poi la sostituzione del marchio subito dopo, avrebbe minato il duro lavoro svolto per stabilire l'equità in quelle regioni.

Prendi queste decisioni in un modo molto intenzionale che funzioni insieme alla tua strategia aziendale generale. Il guadagno per investire in anticipo può essere enorme, poiché il marchio giusto diventa uno strumento decisionale che può aiutare a guidare la tua azienda attraverso anni di formazione.

GR: La flessione si è effettivamente rivelata un ottimo tempismo per il nostro rebranding. Con i clienti che si concentravano così tanto sul prezzo, erano meno sensibili a un cambio di nome e marchio, quindi siamo stati in grado di evitare potenziali turbolenze.

Comprendi il processo

BB: Soprattutto in una fase di recessione, il rebranding funge da potente forza rigenerativa. È un'opportunità per trasformare e migliorare la salute generale dell'azienda. Quando abbiamo iniziato a lavorare con ADS, abbiamo coinvolto tutti i possibili stakeholder, dagli investitori ai clienti ai gruppi interni, per capire cosa vuole il loro pubblico e per imparare cosa percepiscono come i suoi punti di forza e di debolezza. Queste informazioni hanno informato la direzione che abbiamo preso con la nuova posizione e promessa del marchio Milestone.

Una volta definita questa promessa e investito nella struttura e nei processi per supportarla, spesso si ottiene una forza lavoro rinnovata e migliori relazioni con i clienti.

"Soprattutto in una fase di recessione, il rebranding funge da potente forza rigenerativa. È un'opportunità per trasformare e migliorare la salute generale dell'azienda".

GR: La protezione dell'ambiente senza rischi si è rivelata la base di ciò che i clienti si aspettano da noi, non la nostra promessa chiave. Durante il rebranding, abbiamo scoperto che la priorità in cima alla nostra piramide era in realtà l'affidabilità. I nostri clienti hanno bisogno che siamo presenti per loro e ci preoccupiamo di ciò che alla fine accade con lo smaltimento dei loro rifiuti. Il nostro nuovo marchio testimonia il nostro impegno per l'affidabilità in ogni fase del processo di smaltimento.

L'utilizzo di BrandExtract per condurre ricerche e interviste di terze parti ha rimosso qualsiasi ordine del giorno dal processo. I nostri dipendenti non erano preoccupati di dire ciò che pensavano che il capo volesse sentire e i nostri clienti si sono sentiti aperti a parlare liberamente perché il loro feedback sarebbe stato anonimo.

Pesare le considerazioni su tempi e costi

GR: Ritenevamo fermamente che sarebbe stato più conveniente investire nella creazione del nostro marchio in anticipo, prima di lanciarlo in nuovi mercati, anche se ciò significava ritardare la nostra espansione di alcuni mesi. L'opportunità di sviluppare il nostro marchio prima di lanciare una nuova e significativa impresa ci ha risparmiato il costo e la seccatura di entrare in queste regioni, per poi tornare indietro in seguito per reinvestire e ristabilire la nostra presenza con una nuova identità.

BB: Per sfruttare il punto di Gabriel sull'investimento anticipato nel marchio, spesso scopriamo che la profondità e la qualità di un rebranding sono proporzionate alla quantità di tempo o denaro che un'organizzazione è disposta a dedicare allo sforzo. Anche se collabori con una terza parte, aspettati di essere coinvolto durante tutto il processo. Il marchio dovrebbe riflettere lo spirito autentico dell'azienda, il che significa fornire al tuo team l'accesso alla leadership dell'azienda e agli steward vitali del tuo marchio.

Vantaggi del branding per gli imprenditori

BB: Il processo di branding aiuta ad allineare l'organizzazione attorno ai tuoi valori. Il coinvolgimento attivo e la partecipazione dei gruppi interni porta a un'espressione più autentica della tua identità. E poiché ti sei preoccupato abbastanza da porre ai tuoi clienti domande sul tuo servizio e sulle loro aspettative, hai stretto legami più forti con i clienti.

GR: Ora stiamo iniziando a presentare il nuovo marchio al nostro team. Se i nostri venditori escono dopo questo e continuano a vendere nello stesso modo in cui facevano prima, allora non abbiamo svolto il nostro lavoro correttamente. Il rebranding significa molto di più. Quando i clienti chiedono "perché hai cambiato nome", questa è un'opportunità per un addetto alle vendite sul campo di impegnarsi in una conversazione sui valori della nostra azienda che normalmente non hanno. E l'idea è che queste conversazioni sono importanti per la crescita della nostra attività.

Guarda Bo Bothe e Gabriel Rio fare un discorso simile alla Jones Graduate School of Business della Rice University.

Fai il primo passo

Quando un cambiamento di strategia o una nuova opportunità catapultano importanti cambiamenti nelle operazioni principali o nelle promesse dei clienti, la trasformazione del marchio è già in corso. Il tuo compito, come leader della tua organizzazione, è riconoscere la necessità di una gestione mirata di questa trasformazione.

Qualche approfondimento in più

Se stai avviando una nuova impresa o in un importante punto di svolta aziendale, siamo felici di chattare. Mentre pensi a un rebranding, ecco alcune informazioni extra per aiutarti:

• Scopri come ottenere il buy-in per il tuo rebranding.
• Scopri il processo di trasformazione del marchio e le chiavi per una trasformazione del marchio di successo.