ArtigoComo obter adesão para seu rebrand: perguntas e respostas com estrategistas de marca

Uma estratégia de rebranding tem o poder de criar mudanças significativas em uma organização, alinhando as percepções do mercado, melhorando os processos e aumentando a participação das partes interessadas. Mas como você lida com a reação de executivos resistentes?

As estrategistas de marca da BrandExtract, Elizabeth Tindall e Leslie Rainwater, orientam regularmente os clientes por meio de um rebranding, estruturando o processo e facilitando discussões ponderadas entre os grupos de partes interessadas.

Este guia oferece insights para líderes de marketing que desejam propor uma nova marca em sua organização. Nossos estrategistas de marca fornecem dicas e pontos de discussão para orientar as conversas com os executivos. Saiba como obter a adesão de executivos para sua iniciativa de branding com essas ferramentas e estratégias.

P: Quais são as frustrações ou obstáculos mais comuns que você ouve de profissionais de marketing que buscam a adesão dos executivos da empresa?

Elizabeth Tindall: Particularmente no espaço B2B, pode ser difícil identificar um ROI tangível quando outras iniciativas da empresa parecem mais importantes. O orçamento e as prioridades devem estar alinhados.

Leslie Rainwater: É difícil comunicar o impacto da marca em uma organização porque ela afeta a empresa em um nível básico, até seu DNA. A maioria das pessoas está mais preocupada com vacinas contra a gripe e pequenas correções do que descobrir o que está acontecendo em seu DNA.

P: Como um profissional de marketing pode se preparar para uma conversa de rebranding com executivos?

LR: Primeiro, faça muita pesquisa. Descubra como o mercado percebe sua marca atual. Verifique o que seus clientes pensam e como você aparece no setor. Caso contrário, você corre o risco de fazer muitas suposições. Ajudamos nossos clientes a construir casos fortes com base em pesquisas, que posteriormente usamos para informar o processo de rebranding.

ET: Os executivos também serão mais receptivos a uma iniciativa de branding se já estiverem passando por um pouco de dor, seja por pressões competitivas, queda nas vendas ou desafios para entrar em um novo mercado.

LR: Isso remonta a fazer sua pesquisa e direcionar essa pesquisa para resolver a dor que você sabe que eles estão sentindo.

P: Quais são os pontos de discussão mais importantes para comunicar o valor de uma nova marca?

ET: Isso não acontece da noite para o dia, e é mais do que uma mudança na sua aparência. Você tem que ver isso como uma evolução. O rebranding é uma forma de gerenciamento de mudanças e uma oportunidade para as pessoas dentro da organização se apropriarem. Você pode fazer suas mentes pensarem em novas direções e começar a implementar novas maneiras de fazer as coisas. Ele muda lentamente toda a organização.

Não apenas ajudará a resolver qualquer problema que você esteja tendo, mas também fechará as lacunas organizacionais e alinhará a percepção do mercado para fortalecer seus esforços atuais.

LR: Rebranding pode significar muitas coisas. Isso remonta a descobrir o que é inteligente para você. A primeira pergunta a fazer é: você realmente precisa de um rebrand? Você não pode prescrever uma nova marca a menos que tenha feito a pesquisa.

Pode haver desconforto durante um rebrand porque desafia a tradição. O medo da mudança é a principal razão pela qual as pessoas não querem uma nova marca. Você precisa construir o medo da mudança em seu argumento de venda. Crie objeções e esteja pronto para falar diretamente com essas objeções. É uma coisa corajosa reconhecer a necessidade de mudança daqui para frente.

P: Como uma empresa de branding pode ajudar no processo de obtenção da adesão dos executivos?

ET: Atuamos como um terceiro objetivo. Toda a nossa abordagem é voltada para obter a adesão dos executivos. Começamos falando diretamente com a equipe de gestão para entender sua visão e direção.

LR: Por meio da pesquisa, somos capazes de dar voz objetiva aos pontos fortes e fracos organizacionais que eles podem ter percebido, mas agora são validados a partir dessa pesquisa de terceiros. Isso torna mais urgente para eles.

Quando você muda a marca, você entra na psique de uma organização. O processo está longe de ser rígido. Uma agência ajuda você a estruturar isso. Eles podem atuar como conselheiros e agentes de mudança dedicados, mas nunca conhecem sua empresa melhor do que você. Você ainda mantém o espírito da empresa.

P: Como você aborda uma situação em que um executivo deu a aprovação do projeto para um rebrand, mas permanece cético ou resistente ao processo?

LR: Volte e continue a expor suas objeções e falar sobre elas. Geralmente há uma razão para a resistência. Continue a fazer perguntas e não deixe apodrecer. Se você está fazendo o seu trabalho direito, você vai ter um retrocesso. Você é um agente de mudança. Não trabalhe em torno deles; trabalhar com eles.

P: Como você evita ou gerencia opiniões ou expectativas diferentes entre a equipe de marketing e o C-Suite durante uma mudança de marca?

ET: Acho que é uma questão de ter discussões boas e abertas com todas as partes na sala. Incentivamos colocar todos os tópicos na mesa e ajudar a facilitar discussões saudáveis.

LR: Quando você está fazendo um rebranding, todo mundo tem uma opinião. Quando você começa com uma base de pesquisa, incluindo palavras diretamente da boca de seus clientes, as opiniões começam a importar menos do que os fatos.

ET: O processo é projetado para tirar a emoção dele. Dá-lhes um centro para consultar: O que o cliente disse sobre isso? Há uma força para unificar opiniões.

LR: Você não pode rebrand no escuro. Os departamentos de marketing muitas vezes cometem o erro de não incluir sua equipe de vendas no processo de planejamento. Traga sua equipe de vendas e outras partes interessadas importantes, como RH, se quiser ter sucesso. Essas pessoas são sua linha de frente. Eles carregam a bandeira da sua marca.

A mudança é difícil e não é uma solução da noite para o dia. Você deve se referir constantemente à estratégia, e tudo é uma negociação. Exige muita busca de alma para as empresas. Como estrategista de marca, você se torna um pára-raios para muitas coisas.

ET: Quando tudo está dito e feito, é muito gratificante. É como uma semente, e na próxima estação você tem este lindo jardim que deu frutos.

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