5 errori di coinvolgimento mobile dannosi

Stiamo affrontando una crisi di coinvolgimento mobile? L'editorialista Josh Todd discute le cattive abitudini che hanno contribuito al problema e come i marketer possono risolverlo.

Un paio di settimane fa, ho lanciato l'allarme su quella che io e i miei colleghi chiamiamo la "crisi del coinvolgimento mobile". È una chiamata alle armi a livello di settore per i professionisti del marketing di rivalutare il modo in cui pensano e agiscono sulle loro strategie mobili di fronte al calo dei tassi di fidelizzazione e agli utenti mobili volubili.

Credo che sia venuta la necessità di agire perché siamo fondamentalmente imperfetti nel modo in cui interagiamo con i nostri utenti mobili, portandoli ad abbandonare le app dopo solo una manciata di utilizzi. Siamo rimasti bloccati - confortati dall'omonima affermazione che "i dispositivi mobili stanno salendo alle stelle" - e non siamo riusciti a capitalizzare le cose che hanno reso grande il mobile in primo luogo.

Tuttavia, questo non è accaduto dall'oggi al domani; ecco dove molti marketer hanno sbagliato:

Hai seguito le metriche sbagliate

In quanto esperti di marketing, quando partecipiamo alle riunioni con i dirigenti, dicono sempre la stessa cosa: mostrami i dati. E giustamente. Sappiamo che i migliori sforzi di marketing vengono monitorati, analizzati, ottimizzati o addirittura eliminati in base ai risultati che mostrano.

Tuttavia, i dati su cui ci siamo basati spesso provengono da risultati discreti della campagna che non rilevano il vero impatto delle implicazioni più ampie di una campagna.

Sebbene molte campagne possano avere successo a breve termine (ad esempio, un tasso di conversione iniziale elevato, ad esempio), il raddoppio di tali azioni può avere conseguenze indesiderate su una metrica ancora più importante per il coinvolgimento sui dispositivi mobili, come il lifetime value.

Tuttavia, quelle metriche a breve termine sono spesso quelle che brillano nelle presentazioni, portandoci a inseguirle con la speranza di ottenere una rapida vittoria. Invece, gli esperti di marketing dovrebbero fare un passo indietro per cercare di comprendere meglio gli effetti a catena di una campagna di coinvolgimento durante l'intera canalizzazione.

Hai spammato i tuoi utenti

Nella mia ultima colonna ho affermato che più della metà degli utenti vede le notifiche push come una "fastidiosa distrazione". Ciò significa che, senza nemmeno volerlo, probabilmente hai inviato spam ai tuoi utenti.

Questa è una cattiva notizia per i marketer. Sì, probabilmente sembra che ogni utente abbia bisogno di conoscere un nuovo accordo o un aggiornamento, ma in realtà dovresti concentrarti sulla segmentazione del tuo pubblico per trasmettere il tuo messaggio a coloro che lo desiderano o ne hanno più bisogno.

Evita di pensare alle notifiche push come a un'altra forma di e-mail e, invece, offri un valore personalizzato nel contesto dell'esperienza mobile. Non solo eviterai di spuntare i tuoi utenti, ma vedrai effettivamente tassi di apertura significativamente più elevati: 8,6% per la personalizzazione basata sul comportamento e 13% per la personalizzazione basata sul profilo, rispetto alla media "invia a tutti" del 7,4%.

Prima di inviare una notifica push, pensa al pubblico e al comportamento con cui si adatta meglio e vai avanti di conseguenza. Farai piacere al tuo capo con tariffe di apertura migliori e ai tuoi clienti con meno "fastidiose distrazioni".

Hai sfidato la fiducia dei tuoi clienti con i loro dati personali

Vorrei essere chiaro: gli utenti sono d'accordo con te utilizzando le loro informazioni personali, ma solo quando le usi per creare un'esperienza personale e coinvolgente per loro. La nostra ricerca mostra che il 54% degli utenti desidera che le app applichino sempre le preferenze dichiarate e il 36% desidera che l'app conosca la propria posizione e la tenga conto del contenuto visualizzato nell'app o dei messaggi di marketing inviati.

Tuttavia, con questa aspettativa derivano grandi responsabilità e una linea sottile tra un'esperienza fantastica e un'esperienza inquietante. Molte volte, gli esperti di marketing non sono riusciti a seguire quella linea e talvolta hanno addirittura mancato tutto insieme, mettendo gli utenti a disagio e perdendo la loro fiducia, a volte indefinitamente.

Non citerò i dati con questo punto. Tuttavia, dirò che è importante mettere in primo piano la privacy dei tuoi utenti e centrare qualsiasi campagna di marketing, indipendentemente dalla posta in gioco. Ricorda, stai costruendo una relazione con le persone e le relazioni richiedono tempo e fiducia.

Non oltrepassare i tuoi limiti e, invece, prenditi il ​​tempo e i passaggi necessari per conoscere i tuoi utenti mentre si spostano attraverso il ciclo di vita da utente mobile a cliente fedele.

Ti sei fermato all'app

Le app sono il luogo in cui i tuoi clienti più fedeli e più preziosi interagiscono con il tuo marchio. Ma ricorda, l'esperienza mobile di un utente ora include widget, notifiche push, e-mail e remarketing, per non parlare della stretta connessione con il Web mobile nella parte superiore della canalizzazione.

In modo allarmante, gli esperti di marketing non hanno pensato quanto dovrebbero su come creare relazioni di valore con i clienti da queste opportunità di coinvolgimento mobile. A causa dell'attenzione alle metriche sbagliate, è stato troppo facile farsi prendere dalla spinta dell'offerta che converte meglio.

Un piccolo pensiero e molte informazioni sui clienti possono correggere questo. Il remarketing è un ottimo esempio di come gli esperti di marketing potrebbero interagire meglio con gli utenti mobili: essenzialmente stai prendendo di mira i clienti al di fuori della tua app su social network popolari come Facebook, in base al modo in cui hanno interagito con il tuo marchio.

Assicurati solo di attingere alle informazioni dettagliate sui comportamenti, gli interessi e le preferenze degli utenti della tua app per assicurarti che il tuo annuncio di remarketing sia pertinente a ciò che desiderano.

Non hai trattato i tuoi utenti come individui

Un recente studio che abbiamo condotto ha rilevato che gli utenti odiano quando viene loro fornita la stessa esperienza generica della persona successiva. Sfortunatamente, questo è esattamente ciò che molti marketer fanno da anni. Viene definita una strategia di marketing generale, basata vagamente su personaggi di marketing o qualcosa di simile, e quindi trasmessa indiscriminatamente a migliaia di utenti.

Gli utenti dell'app richiedono contenuti dell'app e messaggi di marketing più personalizzati, adattati al loro comportamento, posizione e intenzioni specifici. Quel tipo di attenzione individuale non è più un "bello da avere". È ora di integrarlo in ogni singola campagna.

Quindi, abbiamo sbagliato qua e là. Ma chi non ha? La buona notizia è che c'è un numero incredibile di nuovi strumenti disponibili a portata di mano degli esperti di marketing: strumenti supportati dai dati giusti e in grado di invertire le sorti del coinvolgimento, anche nel mezzo di una crisi.

Sta a noi rompere le cattive abitudini che ho elencato sopra ed entrare in una nuova era di coinvolgimento mobile in cui portiamo un coinvolgimento mobile migliore, più personalizzato e più ponderato ai nostri utenti.

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di Josh Todd