In che modo la messaggistica contestuale aumenta la motivazione?

Pubblicato: 2022-04-18

Supponiamo che tu stia commercializzando abbigliamento sportivo e desideri fare appello al desiderio dei clienti di andare in palestra. La persona media vuole andare in palestra per motivi di perdita di peso e/o fitness, ma può pensare ai propri obiettivi in modi diversi. Da un lato, un cliente potrebbe voler rimettersi in forma , mentre dall'altro potrebbe voler perdere peso . Questi possono essere effettivamente la stessa cosa, tranne per il fatto che uno di essi viene presentato come in fase di miglioramento della forma fisica, mentre l'altro è orientato a evitare il grasso. Il successo dei tuoi messaggi di marketing dipende fortemente dal contesto e dalle motivazioni dei clienti.

Questa distinzione si basa sulla ricerca di lunga data di E. Tory Higgins della Columbia University, che ha suggerito che le persone tendono ad essere motivate o attraverso un focus sulla promozione (ad esempio "come posso ottenere un buon risultato?") o in una prevenzione- focus (es. "come posso evitare un esito negativo?"). Il punto finale di questi due approcci è lo stesso (ad esempio, “andare in palestra”), ma le motivazioni sono opposte (essere in forma” o “non essere grasso”). Fondamentalmente, se i clienti sperano di raggiungere un risultato positivo, allora sono in una promozione ("Voglio vincere!"). Se sono preoccupati di allontanarsi da un esito negativo, sono concentrati sulla prevenzione ("Non voglio perdere!"). Sapendo questo, la tua comunicazione di marketing dovrebbe essere più contestuale per soddisfare le preferenze dei clienti.

Higgins si riferisce all'adozione di un focus di promozione o prevenzione come focus normativo di una persona e quando un prodotto o una pubblicità si adatta al focus normativo di un cliente, ne sono più interessati e più motivati. Ad esempio, se le persone vogliono "mettersi in forma", sono più motivate da annunci che sono espressi in termini di potenziali risultati, mentre le persone che vogliono "non essere grasse" saranno più motivate da annunci che enfatizzano gli scenari peggiori - è qui che entra in gioco la messaggistica contestuale.

Quando c'è una discrepanza, i consumatori tendono ad essere più scettici o comunque meno interessati. Ad esempio, se qualcuno pensa di andare in palestra come un modo per "mettersi in forma" (o è abituato a pubblicità di abbigliamento sportivo che sono fonte di ispirazione o comunque incentrate sulla promozione, come la campagna "Just Do It" di Nike), potrebbe essere confuso o addirittura offeso di incontrare un annuncio incentrato sulla prevenzione che sottolinea "non essere grasso".

Promuovere o prevenire? – strategia di messaggistica contestuale

Cosa determina quale focus normativo avrà un cliente? In generale, alcune persone sono più inclini a pensare ai propri obiettivi con un focus sulla Promozione mentre altri tendono naturalmente ad adottare un focus sulla Prevenzione. Tuttavia, più spesso il loro Focus è specifico del contesto, sia perché le persone tendono a pensare a determinati prodotti in un certo modo, sia perché puoi effettivamente influenzare il modo in cui si sentono.

Angela Lee e Jennifer Aaker (co-autrice di The Dragonfly Effect ) hanno dimostrato che se sai se i tuoi clienti tendono a vedere il tuo prodotto come incentrato sulla promozione o sulla prevenzione, puoi aumentare il coinvolgimento personalizzando il tuo messaggio per adattarlo alla loro prospettiva. In uno dei loro studi, ad esempio, hanno fatto leggere ai partecipanti i benefici del consumo di succo d'uva con diversi messaggi contestuali. Metà delle persone ha letto di come il succo abbia fornito una sferzata di energia che ti ha aiutato a fare tutto ciò che volevi (un atteggiamento incentrato sulla promozione nei confronti del prodotto), mentre l'altra metà ha letto di come il succo ha aiutato a prevenire le malattie cardiovascolari per mantenerti in salute (una prevenzione -atteggiamento concentrato). Quando è stato chiesto di valutare un annuncio per il succo che è stato formulato come "Get Energized!" (Promozione) o "Non perderti l'energia!" (Prevenzione), le persone hanno apprezzato molto di più l'annuncio quando corrispondeva al loro obiettivo attuale. In altre parole, se sono stati portati a credere che il succo avesse lo scopo di energizzarli, volevano "darsi energia!", ma se pensavano che il succo fosse destinato a mantenerli sani e salvi, allora non volevano "Perdere l'energia!"

Quasi tutti gli obiettivi di prodotto possono essere presentati come ottenere qualcosa di positivo o evitare qualcosa di negativo, ed entrambi possono essere forti motivatori contestuali. Ad esempio, prodotti diversi dai farmaci per l'acne ai vestiti possono essere classificati come "Sembra bello" o "Non perdere l'opportunità di essere bello!" Gli aggiornamenti del prodotto o dell'app possono essere descritti come "miglioramento delle prestazioni" anziché "correzione di bug". I gestori di telefoni cellulari possono affermare di avere "Più copertura!" rispetto a "Meno chiamate perse!" Anche un forno a microonde potrebbe essere venduto come "Cibo caldo in pochi secondi!" contro "Non mangiare mai più avanzi freddi!"

Determinare come i tuoi clienti tendono a pensare al tuo prodotto (o come vuoi presentare loro il prodotto tramite messaggi contestuali) e quindi soddisfare le loro aspettative nella presentazione del tuo prodotto, può aiutarti ad aumentare l'interesse e il coinvolgimento.

Devi concentrarti! – focus normativo e messaggistica contestuale nella psicologia del marketing

Il primo passo per applicare il Regulatory Focus è semplicemente chiedere (a te stesso o ai tuoi clienti): cosa fa questo prodotto? Più in particolare, vuoi sapere qual è il modo più naturale (o più comune) per descrivere l'effetto del prodotto.

Ha più senso pensare che il prodotto aiuti i clienti a ottenere qualcosa di positivo o di buono? Lo vogliono per raggiungere o realizzare un obiettivo? In questo caso, l'utilizzo di un messaggio incentrato sulla promozione (che enfatizza l'avvicinarsi o il raggiungimento di risultati positivi) risuonerà meglio con i tuoi clienti. Ad esempio, le persone tendono a comprare cibo spazzatura perché vogliono ottenere il piacere di mangiarlo, non per evitare qualche conseguenza del non mangiarlo. Questo potrebbe essere il motivo per cui Coca-Cola si attiene a slogan come "Apri la felicità" o "La vita inizia qui", senza menzionare nulla che la Coca-Cola potrebbe aiutare a evitare o riparare (come "sete") dal 1939 ("Coca-Cola ha la sete del gusto va per”).

In alternativa, ha senso pensare al prodotto in termini di aiuto ai clienti per evitare esiti negativi o punti deboli? Lo vogliono per evitare o risolvere un problema? In tal caso, l'utilizzo di un messaggio incentrato sulla prevenzione (che enfatizza l'evitare o contrastare gli esiti negativi) risuonerà meglio con i tuoi clienti. Ad esempio, le persone tendono ad acquistare farmaci mentre sono malate o ferite per sbarazzarsi di una sensazione spiacevole, quindi non sorprende che Tylenol abbia lo slogan "Sentirsi meglio".

Identificare come i tuoi clienti pensano ai tuoi prodotti (o forse come vuoi che ci pensino) può influenzare il modo in cui promuovi e pubblicizzi. A parte gli slogan, le caratteristiche del prodotto possono essere riscritte per riflettere o fare appello all'obiettivo normativo di destinazione e gli annunci pubblicitari possono essere formulati per essere più contestuali.

Ricordiamo che il focus normativo può essere specifico del contesto. Un'idea più rischiosa potrebbe essere quella di utilizzare effettivamente le tue descrizioni di Promozione o Prevenzione per creare la tua manipolazione psicologica. Secondo un documento del 1998 di James Shah, E. Tory Higgins e Ronald Friedman, Regulatory Focus interagisce con l'avversione alla perdita: se hai un messaggio incentrato sulla promozione, suggerisci che il cliente sta ottenendo un ottimo affare perché sta guadagnando la qualità o il valore del prodotto, mentre se stai utilizzando un focus sulla prevenzione, suggerisci che il cliente sta ottenendo molto perché sta risparmiando molti soldi o riducendo molti rischi.

Punti chiave sulla messaggistica contestuale

Le persone sono motivate a raggiungere risultati positivi o ad evitare esiti negativi. Abbina il tuo messaggio alla motivazione dei tuoi clienti per aumentare l'interesse e renderlo più contestuale.
Se i clienti sono in una mentalità per ottenere aspetti positivi o evitare negativi, questa attenzione si trasferisce al modo in cui valutano i tuoi annunci, i tuoi prodotti, le tue offerte e la tua messaggistica contestuale.

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