Disney svela la piattaforma programmatica alla prima vetrina di tecnologia pubblicitaria

Breve immersione:

• Disney ha introdotto un piano basato sui dati per unificare le sue vendite pubblicitarie tra gli schermi TV digitali e lineari che include il lancio di un'attività programmatica chiamata Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX). Il piano è stato presentato in un evento solo su invito per i clienti il ​​23 febbraio chiamato Disney Platform Tech Showcase. Il gigante dei media e dell'intrattenimento prevede che le entrate pubblicitarie automatizzate aumenteranno di oltre l'80% quest'anno, con vendite programmatiche fino alla metà di entrate indirizzabili entro il 2024, secondo un annuncio.
• Più di 1.000 nuovi clienti netti hanno acquistato spazio pubblicitario attraverso la piattaforma Disney, che include la piattaforma di streaming Hulu, attraverso i canali programmatici nell'ultimo anno. Tale crescita è accelerata con il lancio di gennaio di Disney Hulu XP (DHXP), che consente agli inserzionisti di pubblicare annunci su Hulu e sulle reti TV Disney e la cui adozione è quadruplicata nei primi 30 giorni, secondo Disney.
• La Disney ha riunito i suoi dati sui consumatori proprietari e la modellazione del pubblico in una piattaforma chiamata Disney Select che consente agli esperti di marketing di scegliere segmenti target in base al comportamento dell'acquirente, alle caratteristiche della famiglia e alla psicografia. Piattaforme come Disney Select che si basano su dati proprietari sono pronte a diventare ancora più essenziali man mano che il panorama della privacy dei dati si restringe.

Approfondimento sull'immersione:

La prima vetrina tecnologica della Disney mirava a preparare gli inserzionisti e le loro agenzie mediatiche per la stagione delle vendite anticipate che inizierà a maggio, anche se, come l'anno scorso, la pandemia impedirà alle reti televisive di ospitare eventi di persona. Con gli spettatori che trascorrono più tempo a guardare video su dispositivi connessi come smart TV e telefoni cellulari, la Disney sta enfatizzando un approccio multipiattaforma alla vendita del suo spazio pubblicitario sulla TV lineare tradizionale e su piattaforme di streaming sempre più cruciali come Hulu. Le vendite di annunci online della Disney su piattaforme tra cui Hulu, ESPN+ e ABC.com sono aumentate del 47% a 882 milioni di dollari lo scorso trimestre e potrebbero presto superare le vendite di annunci sulla rete di trasmissione ABC, che ha visto un aumento del 5% a 984 milioni di dollari, secondo una conferenza di investitori online citato da Ad Age.

Gli sforzi della Disney includono il lancio del suo Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) per gli acquisti programmatici e Disney Select per il targeting basato sui dati. La società ha registrato un aumento del 56% rispetto all'anno precedente nel numero di campagne che utilizzano dati di qualsiasi tipo per indirizzare il pubblico, mentre le entrate sono aumentate del 110%, secondo l'annuncio.

"Questo nuovo modo di fare affari sarà ottimizzabile in tempo reale attraverso le nostre offerte programmatiche", ha affermato nell'annuncio Lisa Valentino, vicepresidente esecutivo per le soluzioni client e l'abilitazione indirizzabile presso Disney Advertising Sales. "Gli acquisti saranno abilitati ai dati con un targeting di precisione e costruiti sul grafico dell'audience della Disney che può essere integrato con i dati del marketer".

Il lancio di DRAX, che condivide il suo nome con un personaggio dei film Disney "I Guardiani della Galassia", fa parte del piano Disney di automatizzare completamente le vendite di annunci attraverso piattaforme programmatiche man mano che più pubblicità TV diventa indirizzabile, consentendo agli esperti di marketing di raggiungere famiglie diverse con annunci diversi sulla base dei dati dei consumatori.

Gli ultimi annunci della Disney seguono il lancio di gennaio di Disney Hulu XP, che consente ai marketer di unificare i loro acquisti pubblicitari sulle sue reti TV e sul servizio di streaming Hulu. Da quando ha preso il controllo di Hulu nel 2019, Disney ha ampliato la piattaforma con nuovi formati di annunci come il suo prodotto Gateway Go per gli inserzionisti a risposta diretta durante la presentazione NewFronts dello scorso anno. Hulu non apparirà al NewFronts di quest'anno per la pubblicità digitale poiché la Disney combina la piattaforma di streaming con la sua presentazione anticipata a maggio, ha riferito Adweek. La mossa riflette l'approccio dell'azienda alla convergenza dei media.

"Mentre Disney si imbarca in un'unica piattaforma pubblicitaria unificata lineare e digitale che affronti questa realtà e opportunità di mercato, ci aspettiamo che la convergenza continui in tre aree distinte: pianificazione e previsione, reportistica e misurazione e ottimizzazione cross-channel", ha affermato Jeremy Helfand, vicepresidente senior e responsabile delle piattaforme pubblicitarie presso Disney Media and Entertainment Distribution (DMED). "Vogliamo che gli inserzionisti possano acquistare una sola volta, consegnare ovunque e avere misurazioni comuni per l'ottimizzazione in tempo reale dei risultati delle campagne con Disney".

L'approccio della Disney alle anticipazioni arriva quando gli inserzionisti e gli acquirenti di media mettono sempre più in discussione la pratica tradizionale di impegnarsi ad acquistare grandi quantità di inventario pubblicitario premium in previsione delle anteprime autunnali degli spettacoli. Procter & Gamble, uno dei più grandi inserzionisti al mondo per spesa per i media, l'anno scorso ha fatto un salto nel sottrarsi alle tradizionali anticipazioni televisive. Invece, l'azienda di beni di consumo confezionati ha deciso di negoziare direttamente con le reti, cercando di evitare "sistemi legacy che storicamente hanno favorito i venditori", ha affermato Marc Pritchard, chief brand officer di P&G, in un discorso al Consumer Electronics Show virtuale di gennaio.

Tuttavia, la maggior parte degli inserzionisti prevede di mantenere coerenti le proprie allocazioni dei media quest'anno, spendendo il 40% per l'anticipo e il 60% per la dispersione, ha scoperto di recente un sondaggio del ricercatore Advertiser Perceptions. Mentre il pubblico della TV lineare tradizionale è diminuito man mano che le persone abbracciano lo streaming, il 51% degli inserzionisti ha affermato che la TV lineare è la loro priorità assoluta, rispetto al 16% per i social media e al 15% per i siti di video, secondo il sondaggio.

La spesa per gli annunci video CTV programmatici negli Stati Uniti aumenterà di oltre il 54% a 6,73 miliardi di dollari quest'anno e del 29% a 8,67 miliardi di dollari nel 2022, ha stimato il ricercatore eMarketer in ottobre. Secondo un sondaggio di novembre dell'Interactive Advertising Bureau (IAB), il 60% degli inserzionisti statunitensi ha dichiarato di aver pianificato di trasferire dollari pubblicitari dalla TV lineare a CTV o servizi di streaming over-the-top (OTT).