Il grande spettacolo dei media digitali perde un po' di sfarzo proprio mentre esplode lo streaming. Forse non è una brutta cosa

Pubblicato: 2022-05-22

Il mercato dei media digitali NewFronts dell'Interactive Advertising Bureau è completamente virtuale per il secondo anno consecutivo poiché la pandemia getta nuovamente acqua su alcuni degli sfarzi di uno dei più grandi confabs della pubblicità. Anche in assenza di vetrine di successo al Radio City Music Hall e al Madison Square Garden, l'attenzione si sta spostando sulla serie annuale di presentazioni dopo un periodo di lockdown che ha visto lo streaming raggiungere nuove vette e con l'aggiunta di presenze importanti come Amazon, che presenta per la prima volta dopo che i piani per un debutto sono svaniti la scorsa primavera.

Mentre un certo grado di spontaneità e connessione umana si perde inevitabilmente nel formato virtuale, non a tutti i media buyer mancano le qualità frenetiche che in precedenza definivano lo spettacolo. In effetti, alcuni stanno apprezzando le qualità à la carte di una serie digitale di presentazioni NewFronts rispetto alla solita calca di eventi stellati e cocktail hour nei locali di Manhattan.

"L'efficienza operativa è il nome del gioco", ha affermato Whitney Fishman, managing partner di innovazione e tecnologia di consumo presso l'agenzia Wavemaker di WPP. "Voglio efficienza con il mio tempo, il tempo dei miei clienti e voglio efficienza con i miei soldi. Al mio cliente non importa, francamente, se tra sei mesi si faranno un selfie per Instagram con alcune [celebrità]. Si preoccupano che loro stiamo facendo qualcosa che è il primo sul mercato".

Un'iterazione senza fronzoli del procedimento di NewFronts, che quest'anno si svolgerà dal 3 al 6 maggio, avrebbe senso date alcune delle tendenze che influiscono sui media digitali. Differenziare da solo la programmazione e il potere delle star non è sufficiente per fare un passo convincente ai marchi in mezzo a un eccesso di contenuti in streaming, hanno affermato gli esperti. Invece, gli acquirenti di media cercano partner che apportino valore in termini di privacy, misurazione e diversità, nonché innovazione dal lato del prodotto dell'azienda quando si tratta di commercio e personalizzazione.

"Vedremo una continua attenzione alla misurazione: chiudere il cerchio e aiutare a convalidare le capacità dei servizi di streaming, mentre vediamo ancora che ciò manca in gran parte nell'ecosistema video più ampio", ha affermato Adam Gilbert, responsabile delle partnership e delle prestazioni di Interpublic Group Iniziativa. "I CMO oggi sono più responsabili di quanto non lo siano mai stati e ogni dollaro viene esaminato attentamente".

Supernova in streaming

Le presentazioni virtuali di NewFronts portano alcuni vantaggi anche per gli editori e le piattaforme. Considerazioni sui costi come l'affitto di un luogo fisico e l'allestimento di un'elaborata produzione teatrale non sono più un fattore determinante. Un'ampia gamma di presentatori è evidente nella lista del 2021, che comprende più di 30 società di media digitali.

"C'è davvero un'espansione unica che stiamo vedendo in questo momento. Quando ripensi al boom dell'industria dei cavi, stiamo vedendo la stessa cosa qui nell'ecosistema dello streaming", ha detto Gilbert. "Sarà interessante vedere come questo tipo di continua evoluzione - se l'espansione continua - o se raggiungiamo un punto di supernova".

Alcuni dei soliti sospetti, come YouTube con Brandcast, stanno tornando. Ma lo spettacolo del 2021 porta anche nuovi arrivati in categorie come i produttori di apparecchiature originali (OEM) con l'aggiunta di Vizio, il produttore di TV quotato in borsa a marzo.

"Penso che stiamo quasi creando di nuovo troppi muri invece di creare interoperabilità".

Vinny Rinaldi

Responsabile degli investimenti e dell'attivazione, Wavemaker

Il pool più eclettico parla di come i media digitali e in streaming siano ora di fatto modalità di consumo dei contenuti. Lo streaming era ovviamente popolare prima della pandemia, ma la sua ascesa è rapidamente accelerata quando i consumatori sono entrati in blocco e hanno cercato punti vendita che potessero riempire il vuoto nella programmazione dal vivo causato da COVID-19. Secondo Vinny Rinaldi, responsabile degli investimenti e dell'attivazione di Wavemaker, l'adozione si è tradotta in dati demografici più vecchi generalmente visti come aggrappati a offerte lineari. È un punto di svolta che i marketer hanno previsto per anni, ma la linea temporale troncata causa i suoi stessi dolori crescenti.

"Stai aggiungendo lettori digitali, hai rivenditori che si uniscono ai NewFronts. Ci sono così tante cose ora", ha detto Rinaldi. "Ovviamente dobbiamo giocare e stiamo giocando su tutto. Ma penso che stiamo quasi creando di nuovo troppi muri invece di creare interoperabilità".

Stelle allineate

Gli acquirenti dei media osserveranno da vicino determinati settori. OEM come Vizio o Samsung Ads potrebbero lanciare proposte distintive sulla privacy poiché possiedono effettivamente gli schermi su cui vengono eseguiti gli annunci pubblicitari. Con la deprecazione dei cookie e altre modifiche agli identificatori che continuano a dominare la conversazione del settore, i marchi avranno gli occhi aperti per le piattaforme in grado di vendere approcci lungimiranti al targeting e all'indirizzabilità.

"E se gli indirizzi IP diventassero un punto focale di dove questo settore si sta davvero concentrando sulla privacy? Questo offrirà un'interessante rilevanza per questi OEM ... perché raschiano uno schermo e hanno rilevanza contestuale", ha affermato Rinaldi. "Mentre pensiamo allo stato futuro del contesto meno preciso e più indirizzabile dello schermo e a ciò che le persone stanno consumando, sarà più importante che mai".

La stagione di NewFronts ha allo stesso tempo perso Hulu, un presentatore di base dal 2012. Il proprietario dello streamer, Disney, ha inserito il servizio nel suo roadshow upfront, una pausa degna di nota che evidenzia come i nativi digitali e le società di media tradizionali stiano pensando in modo diverso alla corsa allo streaming, hanno detto gli esperti.

"Questo mostra una marcata progressione di ciò che la Disney sta cercando di fare in relazione alla dimostrazione del loro approccio omnicanale alla pianificazione, all'acquisto e all'investimento dei video", ha detto Gilbert della mossa di Hulu. "È solo essere in grado di vendere un portafoglio e, attraverso questo, provare a dimostrare o suggerire agli inserzionisti che ci sarà una maggiore leva finanziaria e maggiori opportunità per partnership più grandi e solide.

"Tutto ciò si sta davvero preparando a dire che possiamo fornirti un quadro più ampio del semplice spazio di streaming", ha aggiunto Gilbert.

"Le stelle si stanno allineando affinché una piattaforma come Amazon entri e rappresenti davvero una valida argomentazione per collegare il vecchio viaggio del consumatore".

Adam Gilbert

Responsabile partnership e performance, Initiative

D'altra parte, un'aggiunta degna di nota all'elenco delle presentazioni di quest'anno è Amazon, che detiene un'immensa quota del mercato dello streaming attraverso le sue offerte Prime Video, IMDb TV e Twitch, per non parlare della formidabile potenza nell'hardware, nei servizi pubblicitari e nell'e-commerce .

"Le stelle si stanno allineando affinché una piattaforma come Amazon entri e rappresenti davvero un valido motivo per collegare il vecchio viaggio del consumatore, avere una visuale nello spazio di streaming su più piattaforme ed essere in grado di abilitare direttamente opportunità di e-commerce su quelle piattaforme", ha detto Gilbert. "Lo rende un gioco da ragazzi per qualsiasi tipo di rivenditore o account incentrato su CPG".

Commercio sotto i riflettori

I dettagli su ciò che Amazon presenterà al NewFronts sono scarsi, ma un riflettore sul commercio non sarebbe sorprendente. Molti altri giocatori probabilmente concentreranno aspetti delle loro presentazioni sulle capacità di acquisto per cogliere il boom dell'e-commerce guidato dalla pandemia. Allo stesso modo, le reti tra cui NBCUniversal hanno scommesso di più sul collegamento dei programmi TV a un carrello della spesa.

"Penso davvero che stiamo per verificarsi un'esplosione nel commercio. Va di pari passo con il modo in cui stiamo consumando i media", ha detto Rinaldi di Wavemaker.

La recente produzione di prodotti da piattaforme come TikTok e Snapchat parla del desiderio di soddisfare l'appetito dei consumatori per l'e-commerce. La piattaforma virale di condivisione video di ByteDance, apparsa per la prima volta al NewFronts l'anno scorso, ha raddoppiato gli acquisti, approfondendo le partnership con rivenditori tra cui Walmart per incoraggiare i giovani utenti ad acquistare prodotti direttamente attraverso il suo servizio.

Restringere l'integrazione del marchio potrebbe essere interessante poiché sempre più consumatori evitano le piattaforme supportate dalla pubblicità e adottano ulteriori comportamenti di blocco degli annunci: le tendenze di marketing blue-chip come PepsiCo stanno cercando sempre più di tenere conto nelle loro strategie di media digitali.

"Riguarda più la prospettiva dell'esperienza. Ogni piattaforma, che si tratti di TikTok, NBC o che sia veramente Amazon, il più grande [giocatore] di commercio al mondo, vuoi avere una capacità più semplice di acquistare semplicemente", ha detto Rinaldi. "Integrandolo nei contenuti, diventerà potente".

Pillole dure

Un risultato del NewFronts 2021 è che lo spazio dei media digitali rimane altamente frammentato e privo del tipo di standardizzazione che la TV lineare può offrire. Queste sono frustrazioni a lungo termine per gli acquirenti dei media, ma forse non un fattore a cui i consumatori tengono davvero.

"Parliamo di un buon gioco sull'evoluzione e sull'abbraccio del futuro, ma sul back-end, la maggior parte di noi ha così paura di cosa significhi per il modo in cui operiamo, cosa significhi per il nostro posto nel mondo professionale", ha detto Fishman di Wavemaker .

"Dobbiamo capire che, se il consumatore non distingue tra Netflix, Hulu e ABC News, dobbiamo abbracciarlo ed essere molto più fluidi nel modo in cui ci avviciniamo", ha aggiunto.