I marchi diventano più audaci con fusioni e acquisizioni di marketing per evadere ordini elevati su dati ed e-commerce

Pubblicato: 2022-05-22

L'attività di fusione e acquisizione di marketing è pronta per riprendersi man mano che i vincitori e i perdenti della pandemia vengono smistati e una sequenza temporale per la riapertura si cristallizza. Mentre ci si aspettava un rimbalzo anche dai primi giorni della crisi sanitaria, la composizione degli acquirenti e ciò che stanno acquistando sta cambiando a causa delle mutevoli richieste di dati e tecnologia. I grandi marchi tradizionali, ad esempio, stanno diventando sempre più acquisiti poiché i principali strumenti di targeting degli annunci sono deprecati e si prevede che le abitudini dei consumatori guidate dal COVID-19, in particolare lo shopping online, dureranno.

"La corsa all'e-commerce arriverà da tutte le angolazioni", ha affermato Greg Paull, co-fondatore e principale della società di consulenza R3 Worldwide. "Ci siamo consultati con un paio di CPG su come possono raddoppiare la loro attività di e-commerce in 12 mesi perché la struttura della catena di approvvigionamento non è più quella di una volta.

"Non sarei sorpreso di vedere consulenze di e-commerce acquistate da P&G o Unilever o altre società del genere", ha aggiunto.

Un'ondata di questi "acquirenti asincroni" - acquirenti diversi dal previsto nella categoria, come li ha descritti Paull - ha iniziato a emergere nella prima tappa del 2021. Yum Brands, il proprietario di KFC, Taco Bell e Pizza Hut, a marzo ha acquistato l'attività di intelligenza artificiale (AI) della società di performance marketing Kvantum nel tentativo di "scalare e accelerare" la sua strategia sui dati. Per completare la sua nascente rete multimediale di vendita al dettaglio, Walmart all'inizio dell'inverno ha acquisito la tecnologia e l'IP dietro Thunder, una soluzione ad-tech incentrata sull'automazione creativa. E a febbraio Nike ha acquistato la piattaforma di integrazione dei dati Datalogue per scalare i suoi processi basati sui dati.

"Ci aspettiamo che Datalogue amplifichi la nostra velocità nell'analisi dei dati dei consumatori e fornisca consigli su prodotti, marketing e servizi, aumentando in ultima analisi la frequenza di acquisto dei membri, le dimensioni del carrello e i tassi di fidelizzazione dei membri", ha detto agli analisti Matt Friend, Chief Financial Officer di Nike, in una telefonata che discuteva del terzo trimestre guadagni.

L'ambito e le motivazioni alla base di questi accordi differiscono in modi importanti, ma alla fine parlano del desiderio dei marchi di avere un maggiore controllo delle capacità tecnologiche che sono state storicamente trasferite a partner di terze parti. Ciò rappresenta una sfida per le agenzie tradizionali e i fornitori di servizi di marketing che corrono allo stesso modo per trasformare le loro attività, anche attraverso fusioni e acquisizioni. Molti hanno coperto le loro scommesse sui clienti del marchio che si appoggiano all'aiuto esterno per affrontare interruzioni come la morte di cookie di terze parti, ma le tendenze interne potrebbero gettare acqua fredda su quei potenziali clienti.

"I marketer sono ancora un po' riluttanti a consegnare tutti i loro dati alle società di dati di agenzia che sono state acquistate, che si tratti di Epsilon, Acxiom o Merkle", ha affermato Paull, riferendosi alle società di marketing dei dati che i gruppi di partecipazione pubblicitaria hanno acquisito nel corso degli anni, a volte per miliardi di dollari.

"Vedrai solo molta attività in questo spazio perché tutti riconoscono l'importanza di una grande struttura di dati proprietari e potrebbero non voler necessariamente esternalizzare tutto quel lavoro", ha detto Paull.

Scrivere sul muro

La pandemia ha avuto un impatto precoce e chiaro sull'attività di fusione e acquisizione che potrebbe creare una domanda repressa nel 2021. Secondo le stime R3, l'attività di negoziazione è scesa del 19% l'anno scorso, con l'appetito dei grandi gruppi di partecipazione pubblicitaria per le acquisizioni che si è ridotto significativamente nel a seguito della crisi sanitaria.

"È stato un anno incredibilmente tranquillo per le acquisizioni di agenzie", ha detto Paull. "Sicuramente li vedrai diventare più acquisiti nel 2021. Deve esserlo, perché le esigenze dei marketer stanno cambiando e semplicemente non hanno le capacità interne per risolvere tutti i loro problemi".

Il crescente interesse per le acquisizioni potrebbe anche essere legato ai veicoli di acquisizione che stanno guadagnando nuova trazione durante la pandemia. Le società di acquisizione per scopi speciali (SPAC) sono rapidamente proliferate, mentre il private equity ha invaso maggiormente il marketing. Secondo le stime R3 condivise da Paull, gli accordi garantiti da private equity hanno rappresentato circa il 37% dei volumi totali di accordi di marketing nel 2020.

"È solo un gruppo di giocatori che non era stato davvero considerato prima", ha detto Paull. "Quel tipo è arrivato in modo abbastanza significativo."

C'è anche la sensazione tra gli analisti che alcune di queste mosse di acquisizione alla fine prenderanno forma indipendentemente dal COVID-19. Google ha annunciato l'intenzione di eliminare i cookie di terze parti nel gennaio dello scorso anno, mesi prima che il virus colpisse gli Stati Uniti in vigore, mentre l'e-commerce e il direct-to-consumer sono in aumento da anni.

"Vedrai solo molta attività in questo spazio perché tutti riconoscono l'importanza di una grande struttura di dati proprietaria".

Greg Paolo

Co-fondatore e preside di R3 Worldwide

"Onestamente penso che la scritta sia stata sul muro", ha detto Paull. "Penso che [la pandemia] abbia solo spinto in avanti qualcosa che stava già per accadere, è appena arrivato a un ritmo esponenziale".

Ordinare vincitori e vinti

Detto questo, la crisi sanitaria ha consacrato alcuni canali e tecnologie come must per gli esperti di marketing e qualsiasi terza parte in lizza per la propria attività. Lo streaming di video e giochi ha catturato l'attenzione dei consumatori domestici in modi che probabilmente persisteranno anche dopo la riapertura delle attività. Allo stesso modo, la padronanza delle tattiche di vendita al dettaglio e DTC online rimarrà in cima all'agenda, con aziende come Walmart che riorienteranno le loro operazioni per emulare più da vicino Amazon.

"La tecnologia pubblicitaria si muove con i media; è ampiamente supportata dalla spesa per i media e dalle transazioni sui media", ha affermato Joanna O'Connell, vicepresidente e analista principale di Forrester. "Non credo sia poi così sorprendente che [l'M&A stia] iniziando a vedere una rinascita proprio mentre i media stanno iniziando a vedere una rinascita, specialmente nel digitale. Cose come il video digitale sono particolarmente interessanti perché è un luogo in cui i marchi vogliono essere."

Magnite, la piattaforma sell-side costituita lo scorso anno sulla scia della fusione Rubicon Project-Telaria, ha acquistato la rivale SpotX per 1,17 miliardi di dollari in contanti e azioni da RTL Group a febbraio. L'acquisizione crea la più grande piattaforma di pubblicità video e TV connessa indipendente nel mercato programmatico, affermano le società. Roku, il provider di TV connesso a Internet che ha visto il boom degli affari durante la pandemia, a marzo ha acquisito l'attività di pubblicità video avanzata di Nielsen, che include il riconoscimento automatico dei contenuti dell'azienda e le tecnologie di inserimento dinamico degli annunci.

Un tema che abbraccia questi accordi è il consolidamento, con una manciata di vincitori che rafforzano la loro posizione di leadership e raggiungono la scala. È una situazione che potrebbe vedere i più piccoli attori della tecnologia pubblicitaria perdere mentre i giardini recintati proliferano e crescono più alti, mentre i marketer diventano più protetti con i loro dati.

"Penso che, in generale, sarà probabilmente più difficile essere un ragazzino, specialmente se sei un ragazzino che è stato costruito per operare nel vecchio mondo", ha detto O'Connell. "L'accesso a una soluzione più scalabile sarà una cosa che i marketer e gli editori cercheranno".

Racconti cautelativi

Dal lato del marchio, strappare il controllo sui dati proprietari e sulle soluzioni relative al ridimensionamento è sempre più critico a causa della morte in sospeso dei cookie, un fondamento del targeting degli annunci online che Google prevede di eliminare gradualmente prima del 2022. Le acquisizioni sono un modo per colmare le lacune nella conoscenza degli esperti di marketing integrando al contempo una tecnologia che altrimenti sarebbe costosa e dispendiosa in termini di tempo da sviluppare.

"Stai acquisendo o stai acquistando tecnologia complementare o competitiva", ha detto O'Connell di Forrester. "A meno che tu non stia acquistando per esperienza, assicurati di acquistare qualcosa che sia additivo e in modo proprietario, che non sia totalmente mercificato".

I fornitori di servizi di marketing potrebbero sentirsi come se stessero perdendo terreno poiché i marchi accelerano l'in-housing, concentrando più affari sulla tecnologia proprietaria. Un potenziale lato positivo della storia per le agenzie e altri partner di terze parti è che le acquisizioni non sono una soluzione onnicomprensiva per i marchi legacy con poca spina dorsale tecnologica storica e, a volte, non funzionano nel modo previsto.

"Ci ritroveremo in un mondo di mille varianti di modelli ibridi tra marchi e società tecnologiche e partner di servizi come le agenzie".

Joanna O'Connell

Vicepresidente, analista principale, Forrester

"Non sono sicuro che sia mai così semplice come acquistare un'azienda", ha detto O'Connell. "Convincere le aziende ad allinearsi, far sì che le cose si integrino effettivamente: queste non sono domande insignificanti".

L'acquisizione di Yum di Kvantum è stata annunciata la stessa settimana Il Wall Street Journal ha riferito che McDonald's stava rimuginando sulla vendita di parti di Dynamic Yield, una società di intelligenza artificiale che la catena di hamburger ha acquisito per oltre $ 300 milioni solo due anni fa. Secondo il Journal, alcuni franchisee hanno trovato la tecnologia frustrante e una delusione quando si è trattato di aumentare le vendite. Dynamic Yield è più incentrato sull'estremità operativa dell'attività di McDonald's, ma i problemi segnalati dal gigante della ristorazione offrono un segnale cautelativo che altri marketer dovrebbero considerare prima di lanciarsi su un'acquisizione costosa in campi adiacenti come il data marketing.

"È difficile avere un'organizzazione di dati di livello mondiale internamente a meno che non faccia parte del tuo DNA e della tua cultura", ha detto Paull. "È difficile importarlo ed essere davvero un leader. È una specie di 'fai attenzione a ciò che desideri' [situazione]".

Una volta che la polvere si sarà depositata, è improbabile che i chip dei marketer rientrino in categorie ordinate. Solo pochi attori hanno le risorse per internamente veramente le proprie operazioni, ma la maggior parte prenderà in considerazione l'adozione di alcune misure per ottenere un maggiore controllo sui propri dati e sulle funzioni operative come l'e-commerce.

"[In-housing] non è un'impresa leggera. Si tratta di attività pluriennali e immagino che parte dell'esercizio finisca per essere il calcolo su costruire, affittare o acquistare", ha detto O'Connell. "Per me, finiremo in un mondo di mille varianti di modelli ibridi tra marchi e società tecnologiche e partner di servizi come le agenzie".

I marketer blue-chip da Nike a Procter & Gamble hanno anche fatto un accordo più importante sulla quantità di dati che detengono, anche se saranno in grado di attivarli in modo efficace è una questione aperta.

"[Marc] Pritchard si è presentato alla P&G e ha detto che abbiamo 1,5 miliardi di ID consumatori. È come, beh, bene, come lo manterrai fresco?" ha detto Paull, riferendosi ai commenti fatti dal chief brand officer di CPG nell'ottobre 2019. "Come lo userai?"