Aumenta il tuo motore di considerazione: 3 tattiche di imbuto superiore per aumentare la domanda

L'accelerazione dei canali digitali nell'ultimo anno ha imposto una resa dei conti lungamente prevista per i marchi e il modo in cui investono, elaborano strategie e implementano il marketing nella canalizzazione superiore.

In breve: l'eccessiva indicizzazione nel "marketing delle prestazioni" danneggerà il tuo marchio. È essenziale costruire il tuo marchio in modo efficace per guidare la crescita, ma il marketing della canalizzazione superiore dovrebbe essere alimentato da approfondimenti sulle prestazioni della canalizzazione inferiore, il che garantisce anche che tutto il tuo marketing sia ritenuto responsabile dei risultati aziendali complessivi come entrate incrementali, valore del ciclo di vita del cliente (CLV ), e una conversione redditizia.

Questo è noto come attivazione della canalizzazione completa.

Abbiamo parlato con un vero supergruppo di leader del marketing di Avail, The Trade Desk e Wpromote per esplorare come cogliere l'opportunità non solo per aumentare la domanda, ma anche per creare la domanda, dall'apertura dei canali di marketing e dall'allineamento dei media lungo la canalizzazione fino all'attribuzione accurata dei punti di contatto a ogni fase del percorso del cliente.

Oggi, il fattore di differenziazione numero uno del marchio non è più il prezzo o i prodotti: è l'esperienza del cliente . I tuoi clienti si aspettano molto di più di una semplice transazione digitale senza interruzioni: vogliono esperienze iper-personalizzate e anticipatorie in ogni punto di contatto e interazione con il tuo marchio.

I marchi dovrebbero seguire queste tre strategie per garantire che le loro esperienze soddisfino le crescenti richieste dei clienti:

1. Rendi i punteggi di consapevolezza del marchio un KPI chiave per la tua organizzazione, utilizzando idealmente l'analisi in tempo reale anziché un'istantanea che guarda indietro da un determinato momento.
2. Costruisci una ricca strategia di dati proprietari , supportata da una visione mirata del tuo cliente, per attivare migliori segnali di intenti e approfondimenti comportamentali attraverso la canalizzazione (ne parleremo più avanti nella prossima sezione).
3. Allinea gli obiettivi individuali e collettivi lungo il percorso del cliente in modo che eventuali disconnessioni tra silos funzionali come marketing, vendite e servizio clienti siano invisibili al consumatore finale.

“Il consumatore ha il controllo dell'esperienza, quindi si tratta davvero di trovarsi in molti posti che hanno senso per il tipo di viaggio che stanno facendo e riconoscere che non pensano più alla televisione come alla televisione, alla stampa come alla stampa; stanno interagendo con tutti questi canali.

Sfrutta i dati proprietari per allineare gli sforzi della canalizzazione superiore con le campagne incentrate sulla conversione.

I marketer lungimiranti sanno a livello intuitivo che la costruzione del marchio e il marketing delle prestazioni sono attività complementari che lavorano insieme per raggiungere gli obiettivi aziendali generali. Tutto il marketing dovrebbe funzionare e tutto il marketing dovrebbe contribuire alla storia del tuo marchio.

Ma per unificare davvero il marketing e massimizzare l'efficienza nell'intero continuum, gli esperti di marketing devono iniziare a dare priorità alla loro strategia di dati proprietari. I dati proprietari, o i dati dei clienti di proprietà della tua azienda (con il consenso del consumatore, ovviamente), sono la forza trainante di iniziative come ottenere informazioni sul pubblico, creare esperienze personalizzate, migliorare le strategie di retargeting, identificare modelli e prevedere le tendenze future.

Poiché i browser e le piattaforme chiave introducono modifiche diffuse alle politiche sulla privacy dei dati , gli esperti di marketing devono migliorare molto nel trovare nuovi modi per sfruttare la potenza dei propri dati e sviluppare strategie da raggiungere su base uno a uno attraverso l'intera canalizzazione . Ecco tre strategie basate sui dati che le organizzazioni possono implementare per ottenere un marketing più olistico e un'esperienza cliente più fluida:

• Allineamento ai KPI: quando si tratta di KPI e pianificazione del budget, le metriche condivise sono fondamentali per garantire l'allineamento delle attività di marketing con gli obiettivi aziendali principali. È importante disporre di processi definiti per la comunicazione complessiva, la pianificazione e l'elaborazione del budget per assicurarsi che l'intera organizzazione stia guidando sempre nella stessa direzione.
• Riunisci le tue informazioni sui dati sotto lo stesso tetto: nessun singolo strumento di misurazione è in grado di acquisire perfettamente tutti i dati sull'esposizione, la conversione e le vendite dei media e fornirti approfondimenti continui e fruibili. Per avere successo, dovrai utilizzare un approccio misto per misurare l'impatto dei media su tutti i canali. Ad esempio, mentre gli strumenti di modellazione dell'attribuzione si stanno ampliando per includere alcune attività di costruzione del marchio , possono comunque comportare una visione distorta di ciò che sta realmente accadendo e dell'effetto che le tue campagne stanno avendo sulla tua attività nel suo complesso. Invece, la modellazione dell'attribuzione e strumenti simili dovrebbero essere considerati insieme ad altre forme di analisi, ricerca e test.
• Adotta un approccio olistico alla definizione del budget: investire in modo eccessivo in iniziative a basso rendimento della canalizzazione a scapito della costruzione del marchio danneggia la capacità del tuo marchio di espandere la base di clienti, promuovere connessioni emotive con i clienti e massimizzare davvero i risultati aziendali. Invece, pensa a come le due estremità della canalizzazione possono unirsi e come puoi sfruttare un budget fluido e flessibile per concentrarti su azioni che costruiscono verso i tuoi obiettivi e scala la crescita aziendale in modo olistico.

“È fondamentale capire che brand e performance lavorano in sinergia, migliorando l'uno l'altro. Non dovrebbero mai esserci attriti: se sposti denaro dal marchio al marketing delle prestazioni perché pensi che le prestazioni funzionino davvero bene, è probabile che le prestazioni inizieranno a diminuire. Per ottenere davvero il massimo valore, devi essere flessibile e fluido con il tuo budget".

Identifica i punti di contatto chiave di attribuzione in ogni fase del percorso del cliente.

Quali canali dovrebbero ottenere credito per aver trasformato potenziali clienti in acquirenti e quanto credito dovrebbe ricevere ciascun canale? Man mano che il percorso del cliente diventa sempre più complesso, comprendere il contributo di ciascun punto di contatto può fare la differenza tra il successo aziendale e gli sforzi di marketing che non riescono a fornire.

In definitiva, gli esperti di marketing hanno diversi modi per misurare l'impatto di ogni punto di contatto lungo il percorso del cliente e per ottimizzare le campagne per ottenere il massimo valore dai loro investimenti. Dato che non esiste una soluzione unica per misurare l'impatto del marketing per canale, è meglio adottare un approccio misto su misura per la tua situazione e i tuoi obiettivi specifici. Ecco tre metodi popolari da considerare:

• Marketing Mix Modeling (MMM): ideale per il processo decisionale a lungo termine
  • Molti marchi hanno storicamente fatto affidamento sugli MMM come fonte primaria per guidare le loro decisioni di allocazione delle risorse. Ma poiché si basano sui risultati passati e in genere vengono eseguiti ogni anno, non sono in grado di tenere il passo con il mercato in rapida evoluzione. Questo è il motivo per cui i marchi esperti utilizzano metodologie aggiuntive, come l'attribuzione multi-touch e i test, che possono fornire approfondimenti più dettagliati in tempo reale.
• Attribuzione multi-touch: ideale per ottimizzazioni e approfondimenti quotidiani
  • L'attribuzione basata sui dati (DDA) è un tipo di attribuzione multitouch (MTA) che utilizza modelli per fornire informazioni in tempo reale più fruibili rispetto agli MMM valutando continuamente l'impatto relativo dei diversi canali multimediali. L'attribuzione basata sui dati utilizza l'apprendimento automatico per determinare quanto credito assegnare a ogni clic nel percorso del cliente, dal primo momento in cui un cliente interagisce con il tuo marchio fino all'interazione finale prima di intraprendere l'azione desiderata. Analizza i modelli di conversione univoci, confrontando il percorso dei clienti che hanno completato un'azione desiderata con quelli che non l'hanno fatto, per determinare i punti di contatto più efficaci per ciascuna attività.
• Sperimentazione: Ideale per convalidare nuovi risultati
  • Un'analisi delle prestazioni più sofisticata richiede l'uso di esperimenti controllati randomizzati per determinare cosa ha guidato ciascuna conversione, ciò che è anche noto come incrementalità o incremento. In altre parole, mentre l'attribuzione ti aiuta a correlare il comportamento dei consumatori con le conversioni (ed è uno strumento utile per guidare i tuoi investimenti di marketing per ottenere il massimo ritorno), gli esperimenti di incrementalità utilizzano la metodologia causale per determinare se un annuncio ha effettivamente cambiato il comportamento del consumatore. Sebbene gli esperimenti possano assumere molte forme, l'incrementalità si riferisce specificamente alla causalità, che non deve essere confusa con la misurazione dell'impatto degli aumenti sul budget di una campagna pubblicitaria o con i test delle creatività A/B.

“ Anche se non esiste un unico strumento di misurazione perfetto, esistono modi migliori per affrontarlo che vanno oltre l'ultimo clic. Un modo è utilizzare un modello di attribuzione multi-touch molto sofisticato che assegna algoritmicamente credito ai punti di contatto dei clienti, illuminando dove la spesa è più e meno efficace. "

Scopri come risolvere quattro paradossi di marketing critici che danneggiano le prestazioni di marketing con le nuove linee guida di Google, Michigan Ross School of Business e Wpromote.