3 mesi dopo, come il COVID-19 ha cambiato in modo permanente il marketing

Pubblicato: 2022-06-03

Anche se il nuovo coronavirus continua a diffondersi in tutto il mondo e le ondate di disordini civili negli Stati Uniti, le analisi indicano che la spesa pubblicitaria ha potenzialmente toccato il fondo, posizionando il settore del marketing in crisi per un rimbalzo nel terzo trimestre. Attraverso mesi di turbolenze, i CMO si sono dimostrati sorprendentemente resilienti e spesso esperti, utilizzando un periodo di profonda incertezza per riallineare i loro marchi intorno allo scopo, fornire beni e servizi essenziali o semplicemente agire come una voce della ragione in un momento in cui la disinformazione è alta. Tuttavia, mentre le cose iniziano a riaprire, i marchi stanno tornando in un mondo in cui quasi tutti gli aspetti del business sono stati fondamentalmente ripristinati, incluso il modo in cui coinvolgono i consumatori.

"Quello che ha fatto il COVID è stato costringere molti marketer a fare un passo indietro e ripensare le relazioni con i consumatori", ha detto a Marketing Dive Bob Liodice, CEO dell'Association of National Advertisers (ANA), in un'intervista telefonica. "Si è verificata una straordinaria inversione di tendenza nei messaggi di marketing. La nostra analisi ha dimostrato che il rapporto tra consumatori e marchi si è, di fatto, rafforzato".

Nonostante parte dell'ottimismo abbia iniziato a trasparire dopo un lungo periodo di sventura e oscurità, il quadro a lungo termine per i marketer potrebbe essere tutt'altro che soleggiato. Diversi analisti intervistati per questa storia dubitano che il lavoro sia diventato più semplice o più facile, e molti hanno sottolineato che la pandemia prevede in anteprima come i marchi dovranno continuare a essere agili nell'affrontare le crisi future.

Dalle operazioni interne alla messaggistica rivolta ai consumatori, gli aspetti chiave del marketing sono diventati un obiettivo mobile caratterizzato da una volatilità che potrebbe persistere anche dopo l'attenuazione dell'attuale crisi sanitaria. È una precarietà incarnata dalla velocità con cui la conversazione nazionale è passata dal concentrarsi sul COVID-19 alla giustizia razziale sulla scia delle proteste di massa per la morte di George Floyd mentre era sotto custodia della polizia. Allo stesso tempo, la pandemia ha approfondito la collaborazione interna e accelerato la risposta a problemi così urgenti, suggerendo che i marketer esperti potrebbero ancora affrontare le sfide di un panorama rifatto.

"L'agile come principio è stato esagerato negli ultimi anni, ma quest'anno è stato effettivamente l'anno in cui è stato davvero testato", ha detto a Marketing Dive all'inizio di giugno Ewan McIntyre, VP analista della pratica di marketing di Gartner. "Non penso solo che sia COVID. Penso che l'abbiamo visto negli ultimi 10 giorni [di proteste], sui marchi che devono essere super agili nel modo in cui pensano a come si posizionano e cosa significano.

"Parte di ciò riguarda ciò che intendi come marchio, e parte di questo è avere l'agilità per essere in grado di comprendere rapidamente le situazioni che si stanno svolgendo e rispondere ad esse in modo appropriato", ha aggiunto McIntyre. "Dobbiamo assicurarci di non perdere slancio con quello".

L'austerità sta arrivando?

I marketer potrebbero incontrare problemi nel preservare lo slancio se le risorse si riducono. Tuttavia, i CMO non sono stati scossi così duramente come alcuni si sarebbero aspettati all'inizio della pandemia, anche se il loro mandato medio continua a diminuire.

"Non è una situazione universalmente negativa", ha detto McIntyre. "C'è una fetta abbastanza significativa che ha aumentato il proprio budget nel 2020. Si potrebbe capire completamente [perché] questa sarebbe la situazione se si pensa all'aumento della messaggistica in un intero gruppo di diversi settori verticali".

Allo stesso modo, l'ANA ha rilevato la fiducia tra i suoi marketer membri. Il 36% dei CMO intervistati dal gruppo ha aumentato i propri investimenti tecnologici nelle ultime settimane, ha affermato Liodice, e il 12,5% ha aumentato i propri budget per i media.

"Certo, sono numeri più piccoli. Significa che molti non stanno facendo quelle cose", ha detto Liodice. "Ma se alcuni lo stanno facendo ora, poiché le condizioni continuano a migliorare, penso che inizierai di nuovo a vedere il pendolo oscillare dall'altra parte".

Sebbene l'economia stia mostrando un certo rimbalzo, altri analisti non erano sicuri che le prospettive per i marketer rimarranno positive nei prossimi mesi e si estenderanno fino al 2021.

"I comportamenti di comprensione che questa è una sfida finanziaria e di bilancio a lungo termine non hanno colpito nel segno".

Ewan McIntyre

Gartner, analista vicepresidente

Per McIntyre, i CFO e altri amministratori finanziari passeranno probabilmente dal preservare il flusso di cassa - una necessità nata dai primi duri giorni della pandemia - a dare nuovamente priorità alla crescita e alla redditività, una mentalità che stava mettendo sotto pressione i marketer prima del coronavirus.

"I comportamenti di comprensione che questa è una sfida finanziaria e di bilancio a lungo termine non hanno colpito nel segno", ha detto McIntyre. "Non voglio essere audace nel dire che sarà un periodo di austerità, ma penso che ci sarà almeno un periodo in cui le cose saranno più rigide rispetto al passato.

"Non è necessario essere nel settore delle compagnie aeree perché questo sia consequenziale", ha aggiunto McIntyre.

Inoltre, non è escluso che al momento alcuni dei consueti indicatori di salute economica siano fuorvianti, creando potenzialmente un falso senso di fiducia. Gli impressionanti guadagni del mercato azionario degli ultimi tempi, ad esempio, possono smentire una dura verità: che la pandemia e le sue conseguenze sono ancora agli inizi e i tipi di soluzioni su larga scala che accelereranno un ritorno alla normalità non sono ancora nel quadro.

"Con l'eccezione di alcune aziende che si trovano dalla parte giusta della fortuna della pandemia, non importa come la tagli, la spesa dei consumatori si ridurrà, i budget saranno limitati e, come previsto da Forrester, le spese di marketing diminuiranno - il la cui portata dipenderà da come si svolgono gli scenari con trattamenti, vaccini e [e] immunità", ha affermato Dipanjan Chatterjee, vicepresidente, analista principale di Forrester, nei commenti inviati via email a Marketing Dive.

Una direzione precaria per l'avanzamento dell'economia impone ora ai marketer l'onere di pianificare più risultati diversi e come ciascuno, da una ripresa significativa a nessuna, si ripercuoterà in tutti gli aspetti della loro attività.

"Dobbiamo essere molto abili e flessibili nel trovare quali saranno le varie opzioni disponibili per noi e dobbiamo essere preparati dal punto di vista della pianificazione su ciò che facciamo in tutti questi scenari: dal punto di vista degli investimenti nei media, da dal punto di vista della gestione dei dipendenti, dal punto di vista della gestione dell'agenzia", ​​ha affermato Liodice.

Un futuro remoto

Indipendentemente da come si forma l'economia, le operazioni di marketing quotidiane avranno un aspetto nettamente diverso rispetto a prima del COVID-19, potenzialmente per sempre.

Il lavoro a distanza supportato da app di comunicazione digitale come Zoom ha ottenuto l'accettazione mainstream e le aziende, tra cui Facebook e Twitter, intendono consentire ai dipendenti di lavorare da casa in perpetuo. Alcuni marchi di consumo seguiranno tale guida, poiché i CMO si rendono conto che una configurazione remota non è sempre un ostacolo alla collaborazione e può, in alcuni casi, accelerare la produzione.

"C'è un riconoscimento che c'è un grande grado di efficienza nel modo in cui operiamo come aziende e come marchi", ha affermato Liodice. "Una buona parte di questo rimarrà. Il modo in cui conduciamo affari sarà fondamentalmente modificato".

Il riconoscimento che i team di marketing interni possono lavorare a stretto contatto nonostante la distanza fisica è probabilmente una cattiva notizia per le agenzie esterne, che sono già state martellate da licenziamenti e misure di riduzione dei costi a seguito della pandemia. Una recente previsione di Forrester suggerisce che le agenzie potrebbero perdere fino a 52.000 posti di lavoro nei prossimi due anni man mano che proliferano le alternative in-housing e gig economy, aggravando i problemi che erano prevalenti per la categoria pre-pandemia.

Questo non vuol dire che i grandi conglomerati di agenzie crolleranno. McIntyre ha osservato che molti CMO apprezzano ancora la fiducia istituzionale, la portata e la varietà di servizi che i principali gruppi di holding possono fornire. Ma quando si tratta di servizi più curati che sono costosi o che richiedono molto tempo da sviluppare internamente, un riflettore maggiore potrebbe essere puntato su aziende indipendenti o boutique.

"Potresti benissimo vedere ... un passaggio ad alcuni partner che forse sono in grado di farlo a un costo inferiore e anche in un modo molto più agile", ha affermato McIntyre.

Anche gli studi di produzione, come molte agenzie, hanno visto prosciugarsi i nuovi affari a causa della pandemia. Tuttavia, i marchi non hanno smesso di creare nuove campagne, con nuovi sforzi che sfruttano risorse come filmati d'archivio, tattiche fai-da-te e animazioni per cavarsela in assenza di riprese di persona.

"C'è stata un'enorme quantità di creatività. Tutti sono stati costretti a trasformarsi in un ambiente virtuale", ha detto Liodice.

Mentre una buona parte del lavoro di produzione regolare probabilmente riprenderà – Liodice ha stimato tra il 50% e il 60% nel prossimo futuro – le nuove efficienze scoperte durante la pandemia potrebbero diventare radicate nei playbook di marketing a lungo termine.

"Una buona parte di questo rimarrà. Il modo in cui conduciamo affari sarà fondamentalmente modificato".

Bob Liodice

Associazione degli inserzionisti nazionali, CEO

Un aspetto cruciale assente dalla configurazione remota potrebbe ancora lasciare i professionisti del marketing, e in particolare i giovani talenti, desiderosi di tornare in ufficio: la comunità e la cultura che possono guidare idee rivoluzionarie e connessioni con il settore.

"La sfida sarà che il talento migliore e più brillante non sarà necessariamente felice di essere [seduto] nel loro minuscolo appartamento a New York", ha detto McIntyre. "Non scommetterei la fattoria su tutti coloro che vogliono lavorare da remoto. È il messaggio intelligente per ora e sicuramente attinge a dove si trovano le persone, ma penso che questo si evolverà ed è destinato a essere un modello ibrido".

I ritardatari sono rimasti indietro

Quella stessa ibridazione, in cui i canali digitali e fisici si fonderanno ulteriormente, è rispecchiata dagli investimenti tecnologici stimolati dalla pandemia. Già una parte più importante della strategia del marchio prima del COVID-19, l'e-commerce è balzato in cima all'agenda per i marketer che cercano di coinvolgere le persone che sono bloccate a casa e potrebbero rimanere diffidenti nei confronti degli acquisti fisici per il prossimo futuro.

"Mentre le persone concettualiscono il futuro dei loro prodotti, dei loro servizi e poi come gestiscono l'assistenza clienti, assisteremo a una nuova ondata di innovazione".

Janet Balis

Ernst & Young, leader globale nella consulenza per i media e l'intrattenimento

Aziende come PepsiCo hanno lanciato nuove ambiziose iniziative dirette al consumatore, e anche categorie di alto valore e di alta considerazione, tipicamente al di fuori del regno dello shopping online, come l'automotive, stanno assistendo a un boom di interesse.

"[La pandemia] ha creato una drammatica accelerazione, prima di tutto in termini di comportamento dei clienti, e poi in termini di priorità di leadership, dove cose che penso avrebbero richiesto anni ora stanno prendendo una questione di settimane o mesi", Janet Balis, leader globale di consulenza per i media e l'intrattenimento di Ernst & Young e leader delle pratiche di marketing nelle Americhe, ha dichiarato a Marketing Dive. "Che si tratti di priorità di e-commerce o di priorità dei dati dei clienti per consentire il targeting, stiamo assistendo a una rapida accelerazione".

Il potenziale di crescita in tali aree è allettante, ma il passaggio a un modello di business orientato al digitale non è mai stato facile per i marketer e non diventerà più semplice con una tempistica accelerata e con una maggiore concorrenza nel mercato. Il COVID-19 in qualche modo è servito da campanello d'allarme per coloro che erano già rimasti indietro e i luddisti digitali dovranno muoversi ancora più velocemente di prima per tenere il passo.

"Sta accelerando il ritmo del cambiamento per alcuni dei ritardatari", ha detto McIntyre. "C'è stato un passaggio davvero significativo verso il digitale su tutti i canali a pagamento, di proprietà e guadagnati e ora sta lasciando offline meno del 20% dei budget di marketing.

"Non credo che ritornerà indietro, ma non credo nemmeno che suoni la campana a morto dei media e degli eventi tradizionali", ha detto McIntyre.

"Una nuova ondata di innovazione"

Mentre segmenti come l'e-commerce diventeranno sanciti come nuovi standard per i marketer, altri canali emergenti inizieranno a vedere applicazioni più pratiche e l'adozione da parte dei consumatori, in particolare nello spazio mobile.

I pagamenti contactless, che da tempo lottano per guadagnare terreno negli Stati Uniti, stanno iniziando a persistere poiché i consumatori ansiosi e attenti alla salute cercano di evitare di gestire denaro contante, mentre strumenti come la realtà aumentata (AR) stanno fornendo una maggiore utilità sia nelle campagne rivolte ai consumatori che nelle catene di approvvigionamento . Lowe's, ad esempio, ha recentemente lanciato uno strumento di chat video che offre ai professionisti consulenze virtuali guidate dall'AR e dalla tecnologia di visione artificiale.

"Questi confini che abbiamo visto tra il mondo fisico e quello digitale stanno diventando sempre più sfumati", ha affermato Balis. "Cosa significa in termini di opportunità di realizzare kit self-service, esplorare le possibilità della realtà aumentata, pensare a un'esperienza del marchio ricca di contenuti che possono essere forniti in modo diverso?

"Mentre le persone concettualiscono il futuro dei loro prodotti, dei loro servizi e poi come conducono l'assistenza clienti, assisteremo a una nuova ondata di innovazione", ha aggiunto Balis.

Ma allo stesso modo in cui alcune opportunità sono emerse dall'oggi al domani, altre possono scomparire altrettanto rapidamente. Gli analisti hanno continuamente ribadito che i tipi di pianificazione dei media e cicli di investimento da 12 a 20 mesi su cui facevano affidamento i marketer nei giorni pre-pandemici potrebbero semplicemente non essere adatti per la "nuova normalità" del settore - e qualunque cosa la interrompa in seguito.

"È stato un anno di cambiamenti senza precedenti nel 2020, ma ci saranno altri cambiamenti in vista", ha affermato McIntyre. "Se non è COVID e non sono le sfide che abbiamo avuto negli ultimi 10 giorni, sarà la crisi climatica".