Dall'IPO all'indagine FTC: una storia di 2 marchi costruiti da influencer

Questa estate è stata ricca di notizie su aziende importanti che devono affrontare le indagini della Federal Trade Commission (FTC) a causa del loro uso "irresponsabile" dell'influencer marketing. La scorsa settimana, è stata diffusa la notizia che la FTC indagherà sul presunto uso di influencer da parte di Juul nel marketing potenzialmente ingannevole rivolto ai minori. A giugno, il senatore Richard Blumenthal ha richiesto un'indagine FTC sull'uso di influencer in "pratiche di marketing predatorie ingannevoli" da parte di società di tè detox come Flat Tummy Co., Lyfe Tea, BooTea, MateFit e Fit Tea.

Nel frattempo, l'azienda di moda e-commerce Revolve, ha raccolto 212 milioni di dollari in una straordinaria offerta pubblica iniziale. Sia Revolve che le società di tè detox sono note per fare molto affidamento sul marketing degli influencer; tuttavia, le diverse strategie che hanno impiegato li hanno portati in posizioni molto diverse come marchi.

Il modo in cui i marketer lavorano con gli influencer per raggiungere i clienti target può creare o distruggere direttamente un marchio.

In che modo le aziende di tè disintossicanti hanno sbagliato il marketing degli influencer

Nella sua petizione, Blumenthal cita specificamente l'influencer marketing come la pratica discutibile chiave di marketing che "[approfitta] delle insicurezze dei giovani" e utilizza il "potere delle celebrità sulle piattaforme dei social media per sostenere i loro prodotti".

Lavorare con le celebrità non è intrinsecamente negativo per i marchi. Ma quando il contenuto diventa stereotipato e manca di autenticità, il rapporto si sposta verso la pubblicità tradizionale e lontano dalla vera affinità di marca. Ad esempio, i dati mostrano che mentre le celebrità influencer non pubblicano spesso sulle società di tè detox, in genere condividono una manciata di post per soddisfare le quote contrattuali. Inoltre, il 51% di tutti i post sulle aziende di tè disintossicanti degli influencer viene pagato, rispetto al tasso inferiore del 2,36% di Revolve di post di influencer a pagamento.

La bassa frequenza dei post e la mancanza di menzioni organiche segnalano che la relazione tra i marchi di tè detox e gli influencer delle celebrità rappresenta una pubblicità più tradizionale, non il marketing degli influencer. Il vero influencer marketing si concentra sulla costruzione di relazioni, sul consolidamento dell'affinità di marca e sull'incoraggiamento di messaggi autentici. Queste campagne di tè detox mostrano alcune di queste qualità e sono più simili ai cartelloni pubblicitari digitali in cui i marchi possono "comprare spazio" sull'instagram di una celebrità.

Ciò che Blumenthal e altri critici vocali trovano discutibile su questi tipi di sponsorizzazioni è che non riescono a descrivere accuratamente come funzionano i tè e non elencano i loro effetti collaterali potenzialmente pericolosi, andando contro il tema centrale dell'influencer marketing di autenticità e trasparenza.

Come Revolve ha costruito un'azienda di successo basata su influencer

A causa del loro potere di plasmare l'opinione pubblica, gli influencer e le aziende che li impiegano sono ora tenuti a standard più elevati. Le aziende di tè detox sono in acqua calda a causa della loro mancanza di autenticità e trasparenza. Al contrario, Revolve è diventato una sorta di poster per marchi costruiti da influencer che mantengono le loro promesse.

Quando costruisci la tua campagna di influencer marketing, è fondamentale ricordare che popolarità non significa sempre influenza. Proprio come un numero elevato di impressioni dell'annuncio non garantisce un tasso di conversione elevato, la popolarità di un influencer non significa sempre che forniranno un ROI elevato. Un sacco di influencer che hanno creato un ampio seguito e ottengono molti Mi piace sui loro post non sono in grado di ispirare ulteriori azioni dal loro pubblico. Arii è diventata un esempio ambulante di questo quando ha affermato di non essere stata in grado di vendere 36 magliette tra 2,6 milioni di follower durante il lancio del suo marchio di abbigliamento.

Revolve si è concentrato sulla costruzione di relazioni durature con influencer emergenti. In una recente intervista, il Chief Brand Officer Raissa Gerona ha rivelato che la strategia dell'azienda è incentrata sulla "costruzione di relazioni con questi influencer prima ancora che esistesse Instagram". In altre parole, il suo percorso verso il successo e l'impatto sostenibile è stato costruito attraverso un approccio incentrato sulla relazione.

Invece di cercare il tradizionale potere delle star, Gerona ha affermato che Revolve si concentra sull'identificazione di esperti in materia che guidano l'ispirazione dei clienti e lavorano con loro per creare campagne uniche e interessanti. Questo è forse un motivo per cui Revolve ha avuto successo nel raggiungere tassi di coinvolgimento elevati con il pubblico (circa il 3,68%), rispetto a un tasso di coinvolgimento in calo dell'1,82% per BooTea, Fit Tea e Flat Tummy messi insieme. L'azienda ha avuto successo soprattutto nella collaborazione con influencer in campagne esperienziali attraverso eventi di marca come "Revolve Festival" o "Revolve Around the World". Lì, l'azienda può ottenere visibilità immediata attraverso i canali di proprietà degli influencer e rafforzare continuamente la relazione tra marchio e influencer, convertendo infine quegli influencer in sostenitori del marchio.

Alla base del successo dell'influencer marketing di Revolve c'è l'autenticità. Gerona afferma che quando si selezionano gli influencer, è importante assicurarsi "di avere un grande coinvolgimento e assicurarsi che abbia quella connessione autentica con i suoi fan".

Come dimostrato dal contraccolpo contro i tè detox e gli influencer che li promuovono, i marchi devono essere autentici. Questo non solo genera campagne di marketing di successo, ma è anche un modo vitale per garantire pratiche di marketing etiche e sicurezza dei consumatori. Affinché tale autenticità traspaia, è fondamentale che i marchi identifichino e collaborino con influencer competenti che sono veramente entusiasti dei prodotti, mantengono un'elevata qualità del pubblico e si allineano con i valori del marchio.

L'asporto

L'influencer marketing ha il potere di costruire o distruggere i marchi. Ciò che fa la differenza è la capacità di un marchio di costruire relazioni dirette e sostenibili con influencer che sono veramente esperti nel loro settore e si fidano dei follower. Per i team di marketing che creano programmi di influenza, l'accesso a dati e approfondimenti è l'unico modo per vincere. Sapere quali influencer e strategie stanno dando i loro frutti ti aiuterà a perfezionare le strategie, investire dove avrà un impatto e spostare questa pratica nella giusta direzione.

Occorrono creatività, dedizione e dati per dare vita a relazioni di successo con gli influencer, ma se fatto bene, offre ai marchi l'opportunità di connettersi con i clienti a un livello significativamente più profondo e personale.