Cosa significa il piano di Google per cambiare i cookie per i marketer digitali

I cookie, pietra miliare del tracciamento persistente degli utenti sul web, sono da tempo oggetto di attacchi. Spesso, la funzione dei cookie, la legislazione sulla privacy e il modo in cui gli utenti moderni si aspettano che il Web funzioni possono essere in contrasto tra loro. Fondamentalmente, ci sono due parti indipendenti che lavorano attualmente su iniziative sulla privacy degli utenti che stanno avanzando allo stesso tempo e stanno cambiando il volto del web attuale come lo conosciamo: legislativo (GDPR, CCPA ecc.) e tecnico (ITP, ETP ecc. ).

Prima di addentrarci nell'argomento dei cookie, è importante notare che non tutti i cookie sono creati uguali. Probabilmente leggerai molti titoli nei prossimi mesi che suggeriscono "il cookie è morto" senza capire cosa sta succedendo esattamente. Nello specifico, esistono due distinte tipologie di cookie: di prima parte e di terza parte . Proprio come implicano i loro nomi, le prime parti sono memorizzate dal dominio in cui ti trovi attualmente (ad esempio wpromote.com) e le terze parti sono create da altri domini (ad esempio 3rdpartytracker.com). Vedere ulteriori letture sull'argomento da Clear Code.

Una delle voci principali nel campo della privacy tecnica è John Wilander, il Webkit Engineer dietro Intelligent Tracking Prevention (ITP), che ha fatto scalpore con Safari negli ultimi anni. Nel 2019 abbiamo anche visto Firefox lanciare Enhanced Tracking Protection (ETP). Con ogni aggiornamento, vengono messe in atto nuove linee guida sulla privacy (leggi: limitazioni alla raccolta dei dati), alcune delle quali potrebbero avere un impatto non intenzionale sull'esperienza dell'utente. Queste aziende non stanno apportando questi cambiamenti solo per divertimento, in un'epoca in cui gli utenti non hanno mai avuto più informazioni online e meno controllo sui propri dati, la privacy è un bene per le aziende. In particolare, il team di WebKit ha citato le piattaforme che ignorano i segnali "Do Not Track" come motivo centrale per cui avevano bisogno di sviluppare una soluzione così potente e di portata eccessiva.

Considerando tutte queste modifiche al browser, quanti utenti Web sono stati effettivamente interessati (e per proxy, quanta pubblicità digitale è stata influenzata)? Spesso, soprattutto nei circoli del marketing digitale, trovo che ci sia una tendenza a credere che Chrome sia il browser preferito in assoluto sia per gli Stati Uniti che per il mondo. Osservando le tendenze di utilizzo dei browser negli Stati Uniti negli ultimi 12 mesi tramite StatCounter, lo vediamo, mentre Chrome ha ancora la parte del leone degli utenti su tutti i dispositivi.

Quota di mercato del browser Stati Uniti d'America da dicembre 2018 a dicembre 2019; StatCounter

In realtà è Safari che sta vincendo le guerre mobili, a causa della proliferazione degli utenti di iPhone negli Stati Uniti (nonostante il dominio globale di Android).

Quota di mercato del browser mobile negli Stati Uniti d'America da dicembre 2018 a dicembre 2019; StatCounter

Perché questo è importante? Apple è ora in una posizione di forza per dare il tono al modo in cui guardiamo alla privacy degli utenti e al modo in cui altri browser devono reagire per evitare di seguire la strada di Internet Explorer.

Naturalmente, è facile per le aziende che non fanno soldi con la pubblicità prendere il livello morale qui, indipendentemente da quanto ciò possa danneggiare gli editori o persino i consumatori con esperienze digitali scadenti. Google è stato ora costretto a trasferirsi e il team di Chromium ha fatto il suo grande annuncio per i suoi piani il 14 gennaio 2020. Il team di Chromium ha dichiarato che stanno sviluppando una soluzione che consentirà il deprezzamento dei cookie di terze parti interamente entro il 2022. Come affermato nel loro annuncio:

“Dopo il dialogo iniziale con la comunità web, siamo fiduciosi che con continue iterazioni e feedback, meccanismi di tutela della privacy e standard aperti come Privacy Sandbox possano sostenere un web sano e supportato dalla pubblicità in un modo che renderà i cookie di terze parti obsoleto."

Inoltre, non si sono trattenuti nel loro disprezzo per il modo in cui WebKit ha gestito i cookie di terze parti bloccandoli completamente.

“Alcuni browser hanno reagito a queste preoccupazioni bloccando i cookie di terze parti, ma riteniamo che ciò abbia conseguenze indesiderate che possono avere un impatto negativo sia sugli utenti che sull'ecosistema web. Indebolendo il modello di business di molti siti Web supportati da pubblicità, approcci schietti ai cookie incoraggiano l'uso di tecniche opache come il fingerprinting (una soluzione alternativa invasiva per sostituire i cookie), che può effettivamente ridurre la privacy e il controllo degli utenti. Crediamo che noi come comunità possiamo e dobbiamo fare meglio”.

Le conseguenze indesiderate a cui si fa riferimento possono variare da problemi di accesso o persistenza di uno stato di accesso su siti Web con provider di accesso di terze parti, all'eliminazione di informazioni preziose tra le sessioni, come i prodotti in un carrello.

Cosa significa questo per i marketer?

Da quando ITP ed ETP sono stati lanciati, c'è stata una vasta gamma di rapporti sull'impatto di queste soluzioni, incluso (successivamente redatto e aggiornato) che Firefox avrebbe bloccato il tracciamento di Google Analytics. È importante che cerchiamo di adottare un approccio misurato e responsabile per adattarci a questi cambiamenti. Come notato in precedenza, alcune delle motivazioni alla base di ITP erano dovute al fatto che i segnali "Do Not Track" venivano ignorati.

Come esperti di marketing, dobbiamo prendere sul serio la privacy e ora non è il momento di cercare soluzioni rapide per preservare i tuoi dati per altri pochi mesi a dispetto degli standard dei browser che continueranno solo a respingere più forte. Soluzioni come CookieSaver alla fine diventeranno obsolete (affermando di mitigare l'impatto dell'ITP), ma sembrerebbe che Google stia adottando un approccio più equilibrato non buttando via il bambino con l'acqua del bagnetto (ovviamente pensando al proprio interesse personale). In generale, ci sono alcuni problemi chiave che i professionisti del marketing devono affrontare quando l'uso del cookie cambia:

1. Monitoraggio e attribuzione della piattaforma pubblicitaria: il monitoraggio tra siti sarà limitato da queste modifiche ai cookie. Anche se non conosciamo le finestre esatte per la persistenza dei dati, se è qualcosa di simile a Safari potrebbe arrivare a un giorno o meno. È improbabile che Google faccia qualcosa che influirà sulle conversioni di monitoraggio di GoogleAds o DoubleClick, tuttavia sicuramente metterà in discussione gli inserzionisti di terze parti. Abbiamo già visto SA360 e GMP utilizzare la modellazione probabilistica per il monitoraggio delle conversioni dall'agosto del 2019 in risposta all'ITP. A seconda della quantità di traffico che il tuo sito riceve attualmente da Safari, è probabile che tu abbia perso l'attribuzione per i viaggi degli utenti estesi (più di 24 ore) da un po' di tempo.
2. Identità del pubblico per remarketing e copertura + frequenza : limitando i cookie di terze parti, sarà necessario utilizzare altri segnali sia per il targeting che per comprendere la copertura e la frequenza. Il problema della copertura e della frequenza è molto più ampio, poiché, anche se puoi identificare un individuo in-market, come facciamo a sapere che sono unici rispetto all'aver già visto 100 annunci di una determinata azienda? Anche Google sta lavorando su un approccio probabilistico a questo problema ed è probabile che vedremo più dati probabilistici andare avanti, il che probabilmente creerà maggiore scetticismo sui dati e confusione su ciò che è vero e cosa non lo è quando si determina l'impatto delle campagne di marketing.
3. Impatto sulle piattaforme di pubblicità programmatica : sebbene lo stato attuale del mercato azionario sia molto reazionario, le prospettive a lungo termine per le organizzazioni che fanno così tanto affidamento sui cookie di terze parti, come Criteo o The Trade Desk, non sembrano buone. In effetti, è probabile che il duopolio di Google e Facebook si rafforzerà effettivamente a seguito di queste modifiche alla privacy.

Con l'aumento del numero di browser che apportano modifiche alle politiche e alla tecnologia di gestione dei cookie, sarà difficile rimanere sempre aggiornati. Simo Ahava ha messo insieme un'ottima risorsa per aggiungere un segnalibro allo stato della gestione dei cookie su più browser principali.

Oltre il biscotto

I cookie non sono l'elemento fondamentale della pubblicità digitale. Dopotutto, sono stati originariamente inventati nel 1994 e, sebbene da allora si siano evoluti in modo significativo, sono disponibili altre soluzioni di tracciamento web. Da notare, questo include:

1. Fingerprinting : utilizzando la stringa dell'agente utente (originariamente progettata per aiutare i browser Web a visualizzare correttamente i siti Web per impostazioni utente specifiche), molte piattaforme l'hanno utilizzata per identificare in modo univoco i browser degli utenti utilizzando una tecnica nota come fingerprinting. Oltre agli aggiornamenti dei cookie spinti da Google, hanno annunciato che deprezzeranno anche la stringa dello user agent di Chrome. L'impronta digitale è qualcosa che viene attivamente respinto attualmente sia dal punto di vista tecnico che legislativo su tutta la linea.
2. Mobile Advertising ID (MAID) : i MAID sono in circolazione da diversi anni come un modo per tracciare gli utenti all'interno di app in cui i cookie non sono disponibili. In effetti, le nostre vite moderne sono prima di tutto mobili, dove i nostri dispositivi mobili uniscono le nostre esperienze ovunque ci troviamo. Creato pensando alla pubblicità, sono già in atto politiche specifiche intorno agli utenti MAID, tra cui: 1) alle aziende è vietato stabilire connessioni permanenti tra utenti e MAID, 2) gli utenti possono reimpostare i propri MAID e 3) se un MAID viene eliminato, i dati devono essere cancellati. Probabilmente sentirai molto di più sui MAID in futuro e sul loro ruolo in evoluzione nell'ecosistema della pubblicità digitale.
3. Altre soluzioni di gestione dei dati, come l'archiviazione locale : con le prime iterazioni di ITP, molti hanno suggerito la soluzione dell'utilizzo dell'archiviazione locale. Questo sta scomparendo anche se molti browser limitano lo spazio di archiviazione scrivibile degli script e non è un percorso che consigliamo di seguire.

Guardando avanti

Sebbene questa dichiarazione del team di Chromium non abbia fornito un "questo è il prossimo" definitivo in termini di tecnologia web effettiva, il fatto che si stiano avvicinando a questo frontalmente sarà probabilmente una mossa commerciale intelligente. Molti professionisti del marketing digitale ritengono che ITP abbia fatto oscillare troppo il pendolo (anche con le limitazioni dei cookie proprietari), ma forse ciò era necessario per ripristinare la conversazione. Come marketer, dobbiamo agire sia come marketer che come consumatori e capire che solo perché possiamo fare qualcosa, non significa necessariamente che dovremmo.

È probabile che vedremo il pendolo tornare al centro. Senza tutti i servizi che funzionano sugli annunci (Instagram, app TVE ecc.), i nostri dispositivi non sono davvero così utili. Sebbene Apple produca ottimi telefoni, non crea ottimi social network o piattaforme TV, quindi devono comunque presentarsi al tavolo con inserzionisti che alla fine alimentano tutti i contenuti gratuiti e disponibili su Internet.

Per prepararci in modo intelligente al futuro, ti consigliamo di affrontare il tema della privacy direttamente con i tuoi consumatori e di raccogliere le loro informazioni in modo etico. Guadagnando fiducia e rispetto, sarà più facile mitigare futuri cambiamenti tecnici. Inoltre, concentra il tuo investimento pubblicitario nei pool più grandi (Google e Facebook) che saranno i più resistenti in tempi di limitazioni di tracciamento e i più in grado di misurare efficacemente le prestazioni.