I casi di antitrust di Facebook potrebbero accelerare il cambio di equilibrio di potere per i social media

Con mosse che potrebbero spostare l'equilibrio di potere nei social media e nel più ampio ecosistema digitale, mercoledì la Federal Trade Commission (FTC) e più di 40 stati hanno intentato cause antitrust separate accusando Facebook di essere un monopolio che usa il suo dominio sul mercato per schiacciare i rivali e aspirare i concorrenti più piccoli.

Lo sviluppo, sebbene degno di nota in quanto prima azione antitrust statunitense contro Facebook, era previsto a seguito di un'indagine di 18 mesi sulla società da parte delle autorità di regolamentazione federali e dei procuratori generali dello stato. Fondamentalmente, nuove sfide legali arrivano mentre Facebook affronta alcune delle più gravi minacce competitive esterne alla sua attività da anni, inclusa la piattaforma di condivisione video TikTok, che ha superato i 2 miliardi di download globali in primavera, secondo il ricercatore Sensor Tower.

Nel loro insieme, la crescente concorrenza e una dura repressione normativa potrebbero spodestare un'azienda che è diventata la seconda piattaforma pubblicitaria digitale più grande del mondo. E la repressione normativa è pronta per essere significativa: con un gesto drammatico, la denuncia della FTC spinge Facebook a cedere l'app di condivisione di foto Instagram e il servizio di messaggistica WhatsApp, due proprietà che sono diventate motori di crescita fondamentali per il gigante dei social network come piattaforma omonima rallenta. Facebook ha acquistato Instagram per $ 1 miliardo nel 2012 e WhatsApp per $ 19 miliardi due anni dopo. La sensazione dei regolatori ora è che è stato un errore approvare tali acquisizioni e che una rottura di Facebook è la resa dei conti tanto attesa per un'azienda che ha allungato i suoi viticci troppo a lungo per troppo tempo.

"Le azioni di Facebook per consolidare e mantenere il suo monopolio negano ai consumatori i vantaggi della concorrenza", ha affermato in un comunicato stampa Ian Conner, direttore del Bureau of Competition della FTC. "Il nostro obiettivo è annullare la condotta anticoncorrenziale di Facebook e ripristinare la concorrenza in modo che l'innovazione e la libera concorrenza possano prosperare".

La notizia arriva a meno di due mesi dall'ennesima denuncia antitrust presentata dal Dipartimento di Giustizia contro Google, l'unica piattaforma pubblicitaria più grande di Facebook. Un esame più accurato lanciato sui sostenitori della Big Tech suggerisce che i cambiamenti sismici sono in arrivo non solo per gli utenti di Internet, ma anche per gli inserzionisti che si affidano a Google e Facebook per raggiungere milioni di consumatori. Gli inserzionisti hanno espresso sempre più il proprio disappunto per quelle stesse piattaforme, con molti che hanno boicottato Facebook la scorsa estate per la sua incapacità di frenare l'incitamento all'odio e la disinformazione. L'ascesa di app più recenti come TikTok e una manna inaspettata causata dalla pandemia per rivali relativamente più anziani come Snapchat mostra che i marchi oggi non hanno più carenza di alternative a cui rivolgersi poiché il cosiddetto duopolio atterra su un terreno più instabile.

"Le possibilità a lungo termine sono vaste a questo punto", ha detto Jay Friedman, presidente del fornitore di servizi programmatici Goodway Group, a proposito delle cause antitrust tramite e-mail. "Tutto, da un accordo e una multa con una supervisione più rigorosa in futuro fino a una rottura completa, è possibile. A breve termine questo offre ai concorrenti e ai nuovi arrivati ​​una finestra per innovare e creare mentre Facebook è ancora sotto il microscopio più forte".

Pilastri della crescita

Facebook è già finito nel mirino della FTC e l'anno scorso ha pagato all'agenzia una multa record di 5 miliardi di dollari sulla scia dello scandalo sulla privacy dei dati di Cambridge Analytica del 2018. Il fatto che Facebook possa prendere una tale sanzione con passo deciso parla della sua formidabile statura e denaro trofei. Ha generato entrate per 21,5 miliardi di dollari solo nel terzo trimestre del 2020, la stragrande maggioranza dei quali dalla pubblicità, e ha visto il coinvolgimento con la sua suite di app alle stelle mentre le persone cercano di rimanere in contatto durante la pandemia.

Le autorità di regolamentazione hanno ampiamente lottato per regnare nelle società Internet che esercitano un'influenza enorme, ma il tipo di influenza che non sempre crea danni tangibili ai consumatori, che non devono pagare per prodotti e servizi come le app gratuite di Facebook e Instagram. La FTC e 46 stati, così come il Distretto di Columbia e Guam, nelle rispettive cause legali incentrano le loro argomentazioni sul danno commerciale che Facebook ha fatto acquistando o soffocando i rivali, il che, a sua volta, limita la scelta dei consumatori poiché le persone spendono di più tempo in linea.

Instagram una volta ha preoccupato il CEO di Facebook Mark Zuckerberg mentre le due società hanno gareggiato per rivendicare una maggiore rivendicazione nella condivisione di foto mobili quasi un decennio fa. Invece di continuare a competere con il nuovo arrivato, Facebook l'ha acquistato in un accordo che alla fine ha ottenuto l'approvazione unanime delle normative. Si prevede che Instagram supererà il miliardo di utenti globali quest'anno, secondo Insider Intelligence. Nel corso del tempo, Instagram è diventato abbastanza popolare da iniziare a sottrarre utenti e coinvolgimento dalla piattaforma principale di Facebook, afferma la denuncia della FTC, un segnale che Facebook è costretto a scorporare l'app potrebbe seriamente ridurre la sua attività.

"Facebook è diventato un attore importante nella pubblicità digitale nel corso degli anni, non solo per la crescita del social network principale di Facebook, ma anche per il modo in cui Instagram si è intrecciato con il sistema di acquisto di annunci di Facebook", Debra Aho Williamson, analista principale di eMarketer, che è di proprietà del genitore di Business Insider Axel Springer, ha detto via e-mail. "Quest'anno, prevediamo che Instagram assorbirà il 12% della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti, più del doppio della sua percentuale rispetto a soli due anni fa".

WhatsApp non è una fonte di guadagno per Facebook, ma è il servizio di messaggistica più popolare al mondo con oltre 2 miliardi di utenti globali, la maggior parte dei quali con sede al di fuori degli Stati Uniti Facebook ha recentemente intrapreso una ricerca per monetizzare meglio WhatsApp, come riportato da Bloomberg, e ha continuamente aggiunto nuove funzionalità di acquisto e funzionalità del servizio clienti alla piattaforma. All'inizio di questo mese, ha acquisito Kustomer, una piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti, per 1 miliardo di dollari in un accordo per rafforzare le prospettive dell'attività di messaggistica. Se la perdita di Instagram ucciderebbe le entrate di Facebook, tesoro, in questo momento, la perdita di WhatsApp potrebbe interrompere la prossima grande opportunità dell'azienda di rimodellare Internet.

E mentre quelli sono i rischi più esistenziali per Facebook, i casi antitrust potrebbero cambiare l'equazione in altri modi. Facebook è sempre stato aggressivo riguardo alle funzionalità di cribbing dei concorrenti, le storie più famose, un formato di collage di foto e immagini che sta scomparendo, da Snapchat. Ad agosto, Instagram ha introdotto una funzione video in formato breve chiamata Reels che rispecchia da vicino TikTok.

"Con una causa intentata, sarà molto più rischioso per Facebook introdurre nuove funzionalità sulle sue piattaforme che sembrano copiare i differenziatori della concorrenza", ha affermato Friedman. "Se TikTok o altre piattaforme avessero trattenuto il rilascio di funzionalità, per qualsiasi motivo, ora è il momento in cui queste piattaforme potrebbero trarne vantaggio".

In definitiva, non esiste un vero precedente per il caso della FTC, dal momento che cause simili contro Microsoft e AT&T sono precedenti a un'era in cui Internet e i social media dominavano la vita dei consumatori. Questi casi possono ancora essere istruttivi per valutare come potrebbe muoversi il mercato dei social media in risposta a una potenziale rottura.

"Le rotture dell'antitrust nel settore delle telecomunicazioni negli anni '80 e con Microsoft nel 2001 hanno aperto i mercati ad altri attori", hanno scritto l'analista di Forrester Jessica Liu e la ricercatrice Sarah Dawson in un post sul blog sull'azione antitrust. "Facebook, Inc. continuerà semplicemente la sua pratica consolidata di copiare i concorrenti con versioni più scadenti, ma nelle app che si basano su una base di utenti invecchiata poiché le coorti più giovani cercano nuove esperienze come TikTok e Triller".

Bandiera dell'impero

Qualsiasi battaglia legale per rompere Facebook richiederà probabilmente anni per essere risolta e il social network sta già condannando fermamente le azioni della FTC.

"Ora, molti anni dopo, apparentemente senza alcun riguardo per le leggi stabilite o le conseguenze per l'innovazione e gli investimenti, l'agenzia afferma di aver sbagliato e vuole una rivincita", ha scritto Jennifer Newstead, vicepresidente e consigliere generale di Facebook in un post infuocato sul blog in risposta alla causa. "Oltre ad essere una storia revisionista, semplicemente non è così che dovrebbero funzionare le leggi antitrust".

Facebook è sembrato prepararsi per questo momento in altri modi. L'azienda è nel bel mezzo di un piano ambizioso e lungo anni per unificare tutti i suoi servizi dal punto di vista tecnologico sul back-end, il che potrebbe renderli più difficili da separare. A settembre, Facebook ha iniziato ad abilitare alcune funzionalità tra app nelle funzionalità di chat di Instagram e Messenger e prevede di inserire WhatsApp in questa equazione.

"Le app sono indissolubilmente collegate e mentre qualsiasi rottura suona bene sulla carta, in pratica esistono già caratteristiche/funzionalità duplicate nelle sue app", hanno scritto Liu e Dawson.

Il risultato è che rompere Facebook non sarà facile e, anche se l'FTC avrà successo, i cambiamenti non avverranno dall'oggi al domani. È improbabile che i marchi saltino la nave in massa, se non del tutto. Facebook offre una copertura impareggiabile tra le piattaforme social, oltre a gestire una ricca rete pubblicitaria e una suite di prodotti pubblicitari e formati di contenuto per coinvolgere i consumatori.

"Il denaro scorre dove le persone trascorrono il loro tempo online, se gli utenti continuano a utilizzare i prodotti di Facebook - e non vedo alcun motivo per cui dovrebbero smettere improvvisamente - i grandi investimenti continueranno ad arrivare", Roberto Pizzato, responsabile marketing della società di performance programmatiche MainAd, detto nei commenti inviati via email.

Tuttavia, è difficile non vedere il momento come il più grande segno di una piattaforma dominante che mostra segni di declino. Indipendentemente dall'esito del caso FTC, le merci di scambio di Facebook vedranno il loro valore diminuito sulla scia di tali storiche sfide legali mentre l'azienda cerca di bilanciare la gestione di una delle operazioni digitali di più vasta portata al mondo giustificandone la portata.

"La chiave sarà che Facebook tenga il passo con la qualità del suo ecosistema indipendentemente dalle nuove normative che potrebbero limitare la loro capacità di gestire i dati e le negoziazioni con i marchi. L'impatto potrebbe essere che la società fondata da Zuckerberg avrà meno potere di negoziare offerte", ha detto Pizzato.

"Detto questo, la storia del web è un esempio di come inversioni a U e cambiamenti dirompenti possono avvenire abbastanza rapidamente", ha aggiunto Pizzato. "L'eccezionalismo di Facebook non potrebbe durare per sempre, in particolare ora che le conseguenze del suo predominio sono così chiare e profondamente radicate nelle questioni più urgenti dei nostri tempi: notizie false, incitamento all'odio, parità di condizioni, privacy ed economia digitale. "