Facebook antitröst davaları sosyal medya için güç dengesi değişimini hızlandırabilir

Federal Ticaret Komisyonu (FTC) ve 40'tan fazla eyalet, sosyal medyadaki ve daha geniş dijital ekosistemdeki güç dengesini değiştirebilecek hamlelerde, Facebook'u rakiplerini ezmek için pazar hakimiyetini kullanan bir tekel olmakla suçlayan ayrı antitröst davaları açtı. ve daha küçük rakipleri süpürün.

Gelişme, ABD'nin Facebook'a karşı ilk antitröst eylemi olmasıyla dikkat çekici olsa da, federal düzenleyiciler ve eyalet başsavcıları tarafından şirkete yönelik 18 aylık bir soruşturmanın ardından bekleniyordu. Araştırmacı Sensor Tower'a göre, ilkbaharda 2 milyar küresel indirmeyi aşan video paylaşım platformu TikTok da dahil olmak üzere, Facebook yıllar içinde işine yönelik en ciddi dış rekabet tehditlerinden bazılarıyla mücadele ederken, kritik olarak, yeni yasal zorluklar ortaya çıkıyor.

Birlikte ele alındığında, artan rekabet ve sert bir düzenleyici baskı, dünyanın en büyük ikinci dijital reklam platformu haline gelen bir şirketi yerinden edebilir. Ve düzenleyici baskının önemli olması için hazır: Dramatik bir jestle, FTC şikayeti Facebook'u fotoğraf paylaşım uygulaması Instagram ve mesajlaşma hizmeti WhatsApp'ı elden çıkarmaya zorluyor, sosyal ağ devi için adaşı platformu olarak temel büyüme motorları haline gelen iki özellik yavaşlamak. Facebook 2012'de Instagram'ı 1 milyar dolara, WhatsApp'ı ise iki yıl sonra 19 milyar dolara satın aldı. Düzenleyicilerin şu anki hissi, bu satın almaları onaylamanın bir hata olduğu ve bir Facebook'un dağılmasının, eğilimlerini çok fazla uzatan bir şirket için uzun zamandır beklenen hesap olduğu yönünde.

FTC Rekabet Bürosu direktörü Ian Conner bir basın açıklamasında, "Facebook'un tekelini sağlamlaştırma ve sürdürme eylemleri, tüketicileri rekabetin faydalarından mahrum bırakıyor" dedi. "Amacımız, Facebook'un rekabete aykırı davranışını geri almak ve yeniliğin ve serbest rekabetin gelişebilmesi için rekabeti yeniden tesis etmektir."

Haber, Adalet Bakanlığı tarafından Facebook'tan daha büyük tek reklam platformu olan Google'a karşı yapılan başka bir antitröst şikayetinden iki aydan kısa bir süre sonra geldi. Big Tech yiğitleri üzerinde daha keskin bir inceleme, sismik değişikliklerin yalnızca internet kullanıcıları için değil, aynı zamanda milyonlarca tüketiciye ulaşmak için Google ve Facebook'a güvenen reklamverenler için de geldiğini gösteriyor. Reklamcılar, nefret söylemini ve yanlış bilgiyi engelleyemediği için geçen yaz Facebook'u boykot ederek, aynı platformlardan kendi memnuniyetsizliklerini giderek daha fazla dile getirdiler. TikTok gibi daha yeni uygulamaların yükselişi ve Snapchat gibi nispeten daha eski rakipler için pandemi kaynaklı bir beklenmedik düşüş, günümüzde markaların artık sözde duopoly daha sarsıcı bir zemine indiği için başvurabilecekleri alternatif sıkıntısı olmadığını gösteriyor.

Programatik hizmetler sağlayıcısı Goodway Group'un başkanı Jay Friedman, e-posta yoluyla antitröst davaları hakkında "Bu noktada uzun vadeli olanaklar çok geniş" dedi. "Gelecekte daha sıkı bir gözetimle bir anlaşma ve cezadan tam bir ayrılığa kadar her şey mümkün. Kısa vadede bu, rakiplere yenilik yapma ve yaratma için bir pencere açarken, Facebook henüz en güçlü mikroskop altında."

büyüme sütunları

Facebook, daha önce FTC'nin hedefine indi ve 2018'deki Cambridge Analytica veri gizliliği skandalı sonrasında ajansa geçen yıl 5 milyar dolarlık rekor bir para cezası ödedi. Facebook'un böyle bir cezayı kısa sürede alabilmesi, müthiş itibarını ve nakit parasını gösteriyor. hazineler. Yalnızca 2020'nin üçüncü çeyreğinde 21,5 milyar ABD doları gelir elde etti - bunun büyük çoğunluğu reklamlardan - ve insanlar pandemi sırasında bağlantıda kalmaya çalışırken uygulama paketiyle etkileşimin arttığını gördü.

Düzenleyiciler, büyük etkiye sahip internet şirketlerinde hüküm sürmek için geniş çapta mücadele ettiler, ancak bu etki türü, ücretsiz Facebook ve Instagram uygulamaları gibi ürün ve hizmetler için ödeme yapmak zorunda olmayan tüketicilere her zaman somut zararlar yaratmaz. FTC ve 46 eyaletin yanı sıra Columbia Bölgesi ve Guam, kendi davalarında, Facebook'un rakipleri satın alırken veya sustururken yaptığı ticari zarar konusundaki argümanlarını merkeze alıyor ve bu da, insanlar daha fazla harcadıkça tüketici seçimini sınırladığı iddia ediliyor. çevrimiçi zaman.

Instagram, bir zamanlar Facebook CEO'su Mark Zuckerberg ile ilgiliydi, çünkü iki şirket neredeyse on yıl önce mobil fotoğraf paylaşımında daha büyük bir iddiada bulunmak için yarışıyordu. Facebook, yeni başlayanlarla rekabet etmeye devam etmek yerine, sonunda oybirliğiyle düzenleyici onay kazanan bir anlaşmayla satın aldı. Insider Intelligence'a göre Instagram'ın bu yıl 1 milyar küresel kullanıcıyı aşması bekleniyor. FTC şikayeti, zamanla Instagram'ın kullanıcıları çekmeye ve çekirdek Facebook platformundan uzaklaşmaya başlayacak kadar popüler hale geldiğini söyledi - Facebook'un uygulamayı kapatmaya zorlanmasının işini ciddi şekilde azaltabileceğinin bir işareti.

Debra Aho Williamson, "Facebook, yalnızca temel Facebook sosyal ağının büyümesi nedeniyle değil, aynı zamanda Instagram'ın Facebook'un reklam satın alma sistemiyle iç içe geçmesi nedeniyle yıllar içinde dijital reklamcılıkta güçlü bir oyuncu haline geldi." Business Insider ebeveyni Axel Springer'in sahibi olduğu eMarketer, e-posta yoluyla söyledi. "Bu yıl, Instagram'ın ABD dijital reklam harcamalarının %12'sini, sadece iki yıl önceki yüzdesinin iki katından fazlasını almasını bekliyoruz."

WhatsApp, Facebook için bir para kaynağı değil, ancak çoğu ABD dışında bulunan 2 milyardan fazla küresel kullanıcısıyla dünyanın en popüler mesajlaşma hizmetidir. ve sürekli olarak platforma yeni alışveriş yetenekleri ve müşteri hizmetleri özellikleri ekledi. Bu ayın başlarında, mesajlaşma işinin beklentilerini desteklemek için bir müşteri ilişkileri yönetimi platformu olan Kustomer'i 1 milyar dolarlık bir anlaşmayla satın aldı. Instagram'ı kaybetmek Facebook'un şu anki gelirini kesecekse, o zaman WhatsApp'ı kaybetmek şirketin interneti yeniden şekillendirmek için bir sonraki büyük fırsatını ortadan kaldırabilir.

Bunlar Facebook için en varoluşsal riskler olsa da, antitröst davaları denklemi başka şekillerde değiştirebilir. Facebook, Snapchat'ten en ünlü hikayeler, kaybolan bir fotoğraf ve görüntü kolaj formatı olmak üzere rakiplerin özellikleri konusunda her zaman agresif olmuştur. Ağustos ayında Instagram, TikTok'u yakından yansıtan Reels adlı kısa biçimli bir video özelliğini tanıttı.

Friedman, "Bir dava açıldığında, Facebook'un platformlarına rakiplerinin farklılaştırıcılarını kopyalıyor gibi görünen yeni özellikler getirmesi çok daha riskli olacak" dedi. "TikTok veya diğer platformlar, herhangi bir nedenle herhangi bir özelliğin yayınlanmasını engelliyorsa, şimdi bu platformların bundan yararlanabileceği bir zaman."

Microsoft ve AT&T'ye karşı benzer davalar, internet ve sosyal medyanın tüketicilerin yaşamlarına hükmettiği bir dönemden önce geldiğinden, sonuçta FTC'nin davası için gerçek bir emsal yoktur. Bu vakalar, sosyal medya pazarının potansiyel bir dağılmaya tepki olarak nasıl hareket edebileceğini ölçmede hala öğretici olabilir.

Forrester analisti Jessica Liu ve araştırmacı Sarah Dawson, antitröst eylemi hakkında bir blog yazısında, "1980'lerde telekom endüstrisinde ve 2001'de Microsoft'ta yaşanan antitröst ayrılıkları, pazarları diğer oyunculara açtı." "Facebook, Inc., daha düşük sürümlere sahip rakipleri kopyalamaya yönelik yerleşik uygulamasına devam edecek - ancak daha genç topluluklar TikTok ve Triller gibi daha yeni deneyimler aradığı için yaşlanan bir kullanıcı tabanına dayanan uygulamalarda."

imparatorluk işaretleme

Facebook'u parçalamak için herhangi bir yasal savaşın çözülmesi muhtemelen yıllar alacak ve sosyal ağ zaten FTC'nin eylemlerini şiddetle kınıyor.

Facebook Başkan Yardımcısı ve Genel Danışmanı Jennifer Newstead, "Yıllar sonra, görünüşte yerleşik yasaları veya yenilik ve yatırımın sonuçlarını hiç dikkate almadan, ajans yanlış yaptığını ve yeniden yapmak istediğini söylüyor" dedi. davaya yanıt veren ateşli bir blog yazısında. "Revizyonist bir tarih olmasının yanı sıra, antitröst yasalarının bu şekilde işlemesi beklenmiyor."

Facebook, bu an için başka şekillerde kendini çelik gibi görünüyor. Şirket, tüm hizmetlerini teknolojik olarak arka uçta birleştirmek için iddialı, yıllarca süren bir planın ortasında, bu da onları ayırmayı zorlaştırabilir. Eylül ayında Facebook, Instagram ve Messenger'ın sohbet özelliklerinde bazı çapraz uygulama işlevlerini etkinleştirmeye başladı ve sonunda WhatsApp'ı bu denkleme eklemeyi planlıyor.

Liu ve Dawson, "Uygulamalar ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır ve herhangi bir ayrılma kağıt üzerinde kulağa hoş gelse de, pratikte uygulamaları arasında yinelenen özellik/işlevsellik zaten mevcuttur" dedi.

Sonuç olarak, Facebook'tan ayrılmak kolay olmayacak ve FTC başarılı olsa bile değişiklikler bir gecede olmayacak. Markaların toplu halde gemiye atlamaları pek mümkün değil. Facebook, sosyal platformlar arasında benzersiz bir erişim sağlamanın yanı sıra, tüketicilerin ilgisini çekmek için zengin bir reklam ağı ve reklam ürünleri ve içerik biçimleri paketini kullanıyor.

Programatik performans şirketi MainAd'ın pazarlama müdürü Roberto Pizzato, "Para, insanların Facebook ürünlerini kullanmaya devam ederse - ve aniden durmaları için herhangi bir neden göremiyorum - büyük yatırımlar gelmeye devam edecek," diyor. e-postayla gönderilen yorumlarda söyledi.

Yine de bu anı, düşüş belirtileri gösteren baskın bir platformun en büyük işareti olarak görmemek elde değil. FTC davasının sonucundan bağımsız olarak, şirket, kapsamını haklı çıkarırken dünyanın en geniş kapsamlı dijital operasyonlarından birini yürütmeyi dengelemeye çalışırken, bu tür tarihi yasal zorlukların ardından Facebook'un pazarlık fişleri değerlerinin azaldığını görecek.

"Önemli olan, Facebook'un verileri yönetme ve markalarla müzakere etme yeteneklerini sınırlayabilecek yeni düzenlemelere bakılmaksızın ekosisteminin kalitesine ayak uydurması olacak. Bunun etkisi, Zuckerberg tarafından kurulan şirketin müzakere için daha az güce sahip olması olabilir. anlaşmalar," dedi Pizzato.

Pizzato, "Bununla birlikte, web tarihi, U dönüşlerinin ve yıkıcı değişikliklerin nasıl oldukça hızlı bir şekilde gerçekleşebileceğinin bir örneğidir" dedi. "Facebook'un istisnailiği sonsuza kadar süremezdi, özellikle de egemenliğinin sonuçları çok açık ve zamanımızın en acil sorunlarına -yani sahte haberler, nefret söylemi, eşit şartlar, mahremiyet ve dijital ekonomi- bu kadar derine kök salmışken. "