Facebook-Kartellfälle könnten die Verschiebung des Machtgleichgewichts für soziale Medien beschleunigen

In Schritten, die das Machtgleichgewicht in den sozialen Medien und im weiteren digitalen Ökosystem verschieben könnten, reichten die Federal Trade Commission (FTC) und mehr als 40 Bundesstaaten am Mittwoch separate Kartellklagen ein, in denen Facebook beschuldigt wurde, ein Monopol zu sein, das seine Marktdominanz nutzt, um Konkurrenten zu zerschlagen und kleinere Konkurrenten aufsaugen.

Die Entwicklung ist zwar bemerkenswert, da es sich um die erste US-Kartellklage gegen Facebook handelt, wurde aber nach einer 18-monatigen Untersuchung des Unternehmens durch Bundesbehörden und die Generalstaatsanwälte erwartet. Entscheidend ist, dass neue rechtliche Herausforderungen eintreten, da Facebook mit einigen der schwerwiegendsten externen Wettbewerbsbedrohungen für sein Geschäft seit Jahren zu kämpfen hat, darunter die Video-Sharing-Plattform TikTok, die laut dem Forscher Sensor Tower im Frühjahr 2 Milliarden globale Downloads überschritten hat.

Zusammengenommen könnten ein zunehmender Wettbewerb und ein hartes Durchgreifen der Regulierungsbehörden ein Unternehmen stürzen, das sich zur zweitgrößten digitalen Werbeplattform der Welt entwickelt hat. Und das aufsichtsrechtliche Durchgreifen wird voraussichtlich erheblich sein: In einer dramatischen Geste drängt die FTC-Klage auf Facebook, die Foto-Sharing-App Instagram und den Messaging-Dienst WhatsApp zu veräußern, zwei Eigenschaften, die zu zentralen Wachstumsmotoren für den Social-Networking-Giganten als seine gleichnamige Plattform geworden sind verlangsamt. Facebook kaufte Instagram 2012 für 1 Milliarde Dollar und WhatsApp zwei Jahre später für 19 Milliarden Dollar. Die Regulierungsbehörden haben jetzt das Gefühl, dass es ein Fehler war, diese Übernahmen jemals zu genehmigen, und dass eine Auflösung von Facebook die lang erwartete Abrechnung für ein Unternehmen ist, das seine Ranken zu lange zu weit gedehnt hat.

„Die Maßnahmen von Facebook, sein Monopol zu festigen und aufrechtzuerhalten, verweigern den Verbrauchern die Vorteile des Wettbewerbs“, sagte Ian Conner, Direktor des Wettbewerbsbüros der FTC, in einer Presseerklärung. „Unser Ziel ist es, das wettbewerbswidrige Verhalten von Facebook rückgängig zu machen und den Wettbewerb wiederherzustellen, damit Innovation und freier Wettbewerb gedeihen können.“

Die Nachricht kommt weniger als zwei Monate nach einer weiteren Kartellbeschwerde des Justizministeriums gegen Google, die einzige Werbeplattform, die größer als Facebook ist. Eine schärfere Prüfung der Big Tech-Experten deutet darauf hin, dass seismische Veränderungen nicht nur für Internetnutzer, sondern auch für Werbetreibende, die sich auf Google und Facebook verlassen, um Millionen von Verbrauchern zu erreichen, bevorstehen. Werbetreibende haben zunehmend ihren eigenen Unmut über dieselben Plattformen zum Ausdruck gebracht, wobei viele Facebook im vergangenen Sommer wegen seines Versäumnisses boykottierten, Hassreden und Fehlinformationen einzudämmen. Der Aufstieg neuerer Apps wie TikTok und ein pandemiebedingter Glücksfall für vergleichsweise ältere Konkurrenten wie Snapchat zeigen, dass es Marken heute nicht mehr an Alternativen mangelt, an die sie sich wenden können, da das sogenannte Duopol auf wackeligerem Boden landet.

„Die langfristigen Möglichkeiten sind zu diesem Zeitpunkt enorm“, sagte Jay Friedman, Präsident des programmatischen Dienstleisters Goodway Group, über die Kartellklagen per E-Mail. „Alles ist möglich, von einem Vergleich und einer Geldstrafe mit zukünftig strengerer Aufsicht bis hin zu einer vollständigen Trennung. Kurzfristig gibt dies Wettbewerbern und Neulingen ein Fenster für Innovationen und Kreationen, während Facebook unter dem bisher stärksten Mikroskop steht.“

Säulen des Wachstums

Facebook ist bereits im Fadenkreuz der FTC gelandet und hat der Agentur im vergangenen Jahr nach dem Datenschutzskandal von Cambridge Analytica aus dem Jahr 2018 eine Rekordstrafe von 5 Milliarden US-Dollar gezahlt. Dass Facebook eine solche Strafe in Kauf nehmen könnte, spricht für seine beeindruckende Statur und sein Geld Fundgruben. Allein im dritten Quartal 2020 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 21,5 Milliarden US-Dollar – der überwiegende Teil davon aus Werbung – und verzeichnete einen sprunghaften Anstieg des Engagements für seine App-Suite, da die Menschen versuchen, während der Pandemie in Verbindung zu bleiben.

Regulierungsbehörden haben im Großen und Ganzen Mühe, Internetunternehmen zu beherrschen, die massiven Einfluss ausüben, aber die Art von Einfluss, die den Verbrauchern nicht immer spürbaren Schaden zufügt, die nicht für Produkte und Dienstleistungen wie die kostenlosen Facebook- und Instagram-Apps bezahlen müssen. Die FTC und 46 Bundesstaaten sowie der District of Columbia und Guam konzentrieren ihre Argumente in ihren jeweiligen Klagen auf den geschäftlichen Schaden, den Facebook entweder durch den Kauf oder die Unterdrückung von Konkurrenten angerichtet hat, was wiederum angeblich die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher einschränkt, da die Menschen mehr ausgeben Zeit online.

Instagram beunruhigte einst den CEO von Facebook, Mark Zuckerberg, als die beiden Unternehmen vor fast einem Jahrzehnt darum kämpften, einen größeren Anspruch auf das mobile Teilen von Fotos abzustecken. Anstatt weiterhin mit dem Emporkömmling zu konkurrieren, kaufte Facebook es in einem Geschäft, das schließlich einstimmig die behördliche Genehmigung erhielt. Laut Insider Intelligence wird Instagram in diesem Jahr voraussichtlich mehr als 1 Milliarde Nutzer weltweit erreichen. Im Laufe der Zeit ist Instagram populär genug geworden, um damit zu beginnen, Benutzer und Engagement von der Facebook-Kernplattform wegzusaugen, heißt es in der FTC-Beschwerde – ein Signal dafür, dass Facebook gezwungen ist, die App auszugliedern, sein Geschäft ernsthaft einschränken könnte.

„Facebook hat sich im Laufe der Jahre zu einem mächtigen Akteur in der digitalen Werbung entwickelt, nicht nur aufgrund des Wachstums des sozialen Kernnetzwerks Facebook, sondern auch aufgrund der Art und Weise, wie Instagram mit dem Anzeigenkaufsystem von Facebook verflochten wurde“, erklärt Debra Aho Williamson, leitende Analystin bei eMarketer, das der Business Insider-Mutter Axel Springer gehört, teilte dies per E-Mail mit. „In diesem Jahr erwarten wir, dass Instagram 12 % der Ausgaben für digitale Werbung in den USA ausmachen wird, mehr als doppelt so viel wie noch vor zwei Jahren.“

WhatsApp ist kein Geldverdiener für Facebook, aber es ist der beliebteste Messaging-Dienst der Welt mit über 2 Milliarden globalen Nutzern, von denen die meisten außerhalb der USA ansässig sind. und hat der Plattform kontinuierlich neue Einkaufsmöglichkeiten und Kundendienstfunktionen hinzugefügt. Anfang dieses Monats erwarb das Unternehmen Kustomer, eine Plattform für das Kundenbeziehungsmanagement, für 1 Milliarde US-Dollar, um die Aussichten des Messaging-Geschäfts zu verbessern. Wenn der Verlust von Instagram im Moment den Umsatzliebling von Facebook zunichte machen würde, dann könnte der Verlust von WhatsApp die nächste große Chance des Unternehmens, das Internet neu zu gestalten, zunichte machen.

Und während dies die existenziellsten Risiken für Facebook sind, könnten die Kartellfälle die Gleichung auf andere Weise verändern. Facebook war schon immer aggressiv, wenn es darum ging, Funktionen von Konkurrenten zu kopieren, vor allem Geschichten, ein verschwindendes Foto- und Bildcollage-Format, von Snapchat. Im August führte Instagram eine Kurzform-Videofunktion namens Reels ein, die TikTok sehr ähnlich ist.

„Mit einer eingereichten Klage wird es für Facebook viel riskanter, neue Funktionen auf seinen Plattformen einzuführen, die die Unterscheidungsmerkmale der Wettbewerber zu kopieren scheinen“, sagte Friedman. „Wenn TikTok oder andere Plattformen die Veröffentlichung von Funktionen zurückgehalten haben – aus welchen Gründen auch immer –, ist jetzt ein Zeitpunkt, an dem diese Plattformen davon profitieren könnten.“

Für den Fall der FTC gibt es letztlich keinen wirklichen Präzedenzfall, da vergleichbare Klagen gegen Microsoft und AT&T aus einer Zeit stammen, in der das Internet und die sozialen Medien das Leben der Verbraucher dominierten. Diese Fälle können immer noch aufschlussreich sein, um abzuschätzen, wie sich der Social-Media-Markt als Reaktion auf eine mögliche Trennung entwickeln könnte.

„Kartellrechtliche Zerschlagungen in der Telekommunikationsbranche in den 1980er Jahren und bei Microsoft im Jahr 2001 öffneten die Märkte für andere Akteure“, schrieben Forrester-Analystin Jessica Liu und Forscherin Sarah Dawson in einem Blogbeitrag über die Kartellmaßnahmen. „Facebook, Inc. wird einfach seine etablierte Praxis fortsetzen, Konkurrenten mit schlechteren Versionen zu kopieren – aber in Apps, die auf eine alternde Benutzerbasis angewiesen sind, da jüngere Kohorten nach neueren Erfahrungen wie TikTok und Triller suchen.“

Flaggreiches Imperium

Jeder Rechtsstreit zur Auflösung von Facebook wird wahrscheinlich Jahre dauern, bis er beigelegt ist, und das soziale Netzwerk verurteilt die Aktionen der FTC bereits auf das Schärfste.

„Jetzt, viele Jahre später, sagt die Agentur, scheinbar ohne Rücksicht auf geltendes Recht oder die Folgen für Innovation und Investitionen, dass sie einen Fehler gemacht hat und eine Überarbeitung wünscht“, schrieb Jennifer Newstead, Vizepräsidentin und General Counsel bei Facebook in einem feurigen Blogbeitrag, der auf die Klage reagiert. "Abgesehen davon, dass es sich um eine revisionistische Geschichte handelt, ist dies einfach nicht so, wie die Kartellgesetze funktionieren sollten."

Facebook scheint sich auf andere Weise für diesen Moment gewappnet zu haben. Das Unternehmen befindet sich mitten in einem ehrgeizigen, jahrelangen Plan, alle seine Dienste technologisch im Backend zu vereinheitlichen, was die Trennung erschweren könnte. Im September hat Facebook damit begonnen, einige App-übergreifende Funktionen in den Chat-Funktionen von Instagram und Messenger zu aktivieren, und es ist geplant, WhatsApp schließlich in diese Gleichung einzufügen.

„Die Apps sind untrennbar miteinander verbunden, und während jede Trennung auf dem Papier gut klingt, gibt es in der Praxis bereits doppelte Merkmale/Funktionalitäten in den Apps“, schrieben Liu und Dawson.

Das Ergebnis ist, dass die Auflösung von Facebook nicht einfach sein wird, und selbst wenn die FTC erfolgreich ist, werden Änderungen nicht über Nacht eintreten. Es ist unwahrscheinlich, dass Marken massenhaft abspringen, wenn überhaupt. Facebook bietet eine unübertroffene Reichweite unter den sozialen Plattformen und verfügt über ein umfangreiches Werbenetzwerk und eine Reihe von Werbeprodukten und Inhaltsformaten, um die Verbraucher anzusprechen.

„Geld fließt dort, wo Menschen ihre Zeit online verbringen, wenn Nutzer weiterhin Facebook-Produkte nutzen – und ich sehe keinen Grund, warum sie plötzlich aufhören sollten – werden weiterhin große Investitionen getätigt“, sagt Roberto Pizzato, Marketingleiter beim Programmatic-Performance-Unternehmen MainAd, sagte in E-Mail-Kommentaren.

Dennoch ist es schwer, den Moment nicht als das bisher größte Anzeichen dafür zu sehen, dass eine dominante Plattform Anzeichen des Niedergangs zeigt. Unabhängig vom Ausgang des FTC-Falls werden die Verhandlungsgrundlagen von Facebook im Zuge solcher historischer rechtlicher Herausforderungen an Wert verlieren, da das Unternehmen versucht, die Führung einer der weitreichendsten digitalen Operationen der Welt in Einklang zu bringen und gleichzeitig seinen Umfang zu rechtfertigen.

„Der Schlüssel wird darin bestehen, dass Facebook mit der Qualität seines Ökosystems Schritt hält, unabhängig von neuen Vorschriften, die seine Fähigkeit zur Verwaltung von Daten und Verhandlungen mit Marken einschränken könnten. Die Auswirkung könnte sein, dass das von Zuckerberg gegründete Unternehmen weniger Verhandlungsmacht hat Angebote", sagte Pizzato.

„Dennoch ist die Geschichte des Internets ein Beispiel dafür, wie schnell es zu Kehrtwendungen und disruptiven Veränderungen kommen kann“, fügte Pizzato hinzu. „Facebooks Ausnahmestellung konnte nicht ewig anhalten, insbesondere jetzt, wo die Folgen seiner Dominanz so klar und tief verwurzelt sind in den dringendsten Themen unserer Zeit – nämlich gefälschte Nachrichten, Hassreden, gleiche Wettbewerbsbedingungen, Datenschutz und die digitale Wirtschaft. "