Kasus antimonopoli Facebook dapat mempercepat pergeseran keseimbangan kekuatan untuk media sosial

Dalam langkah yang dapat menggeser keseimbangan kekuatan di media sosial dan ekosistem digital yang lebih luas, Komisi Perdagangan Federal (FTC) dan lebih dari 40 negara bagian pada hari Rabu mengajukan tuntutan hukum antimonopoli terpisah yang menuduh Facebook sebagai monopoli yang menggunakan dominasi pasarnya untuk menekan saingan. dan menyedot pesaing yang lebih kecil.

Perkembangan tersebut, meskipun patut dicatat sebagai tindakan antimonopoli AS pertama terhadap Facebook, diharapkan menyusul penyelidikan selama 18 bulan terhadap perusahaan oleh regulator federal dan jaksa agung negara bagian. Secara kritis, tantangan hukum baru datang ketika Facebook menghadapi beberapa ancaman kompetitif eksternal paling serius terhadap bisnisnya selama bertahun-tahun, termasuk platform berbagi video TikTok, yang melampaui 2 miliar unduhan global pada musim semi, menurut peneliti Sensor Tower.

Secara bersama-sama, persaingan yang meningkat dan tindakan keras regulasi dapat menggulingkan perusahaan yang telah menjadi platform periklanan digital terbesar kedua di dunia. Dan tindakan keras regulasi menjadi signifikan: Dalam isyarat dramatis, keluhan FTC mendorong Facebook untuk melepaskan aplikasi berbagi foto Instagram dan layanan pesan WhatsApp, dua properti yang telah menjadi mesin pertumbuhan inti untuk raksasa jejaring sosial sebagai platform senama. melambat. Facebook membeli Instagram seharga $1 miliar pada 2012 dan WhatsApp seharga $19 miliar dua tahun kemudian. Perasaan dari regulator sekarang adalah bahwa itu adalah kesalahan untuk pernah menyetujui akuisisi tersebut, dan bahwa perpisahan Facebook adalah perhitungan yang telah lama ditunggu-tunggu untuk sebuah perusahaan yang telah meregangkan sulurnya terlalu lama.

"Tindakan Facebook untuk mempertahankan dan mempertahankan monopolinya menyangkal manfaat persaingan bagi konsumen," kata Ian Conner, direktur Biro Persaingan FTC, dalam sebuah pernyataan pers. "Tujuan kami adalah untuk mengembalikan perilaku anti persaingan Facebook dan memulihkan persaingan sehingga inovasi dan persaingan bebas dapat berkembang."

Berita itu muncul kurang dari dua bulan setelah pengaduan antimonopoli lainnya diajukan oleh Departemen Kehakiman terhadap Google, satu-satunya platform periklanan yang lebih besar dari Facebook. Pengawasan yang lebih tajam terhadap pendukung Big Tech menunjukkan bahwa perubahan seismik tidak hanya terjadi pada pengguna internet, tetapi juga pengiklan yang mengandalkan Google dan Facebook untuk menjangkau jutaan konsumen. Pengiklan semakin menyatakan ketidaksenangan mereka sendiri dengan platform yang sama, dengan banyak yang memboikot Facebook musim panas lalu karena kegagalannya untuk mengekang ujaran kebencian dan informasi yang salah. Munculnya aplikasi yang lebih baru seperti TikTok dan rejeki nomplok yang didorong oleh pandemi untuk saingan yang relatif lebih tua seperti Snapchat menunjukkan bahwa merek saat ini tidak lagi memiliki kekurangan alternatif untuk beralih karena apa yang disebut duopoli mendarat di tanah yang lebih goyah.

"Kemungkinan jangka panjang sangat besar pada saat ini," Jay Friedman, presiden penyedia layanan terprogram Goodway Group, mengatakan tentang gugatan antimonopoli melalui email. "Segala sesuatu mulai dari penyelesaian dan denda dengan pengawasan yang lebih ketat di masa depan hingga perpisahan penuh adalah mungkin. Jangka pendek ini memberi pesaing dan pemula jendela untuk berinovasi dan berkreasi sementara Facebook berada di bawah mikroskop terkuat."

Pilar pertumbuhan

Facebook telah mendarat di garis bidik FTC sebelumnya, dan membayar agensi tersebut dengan rekor denda $ 5 miliar tahun lalu setelah skandal privasi data Cambridge Analytica dari 2018. Bahwa Facebook dapat mengambil hukuman seperti itu dengan tenang berbicara dengan perawakannya yang tangguh dan uang tunai harta karun. Ini menghasilkan pendapatan $ 21,5 miliar pada kuartal ketiga tahun 2020 saja — sebagian besar dari iklan — dan telah melihat keterlibatan dengan suite aplikasinya meroket karena orang-orang ingin tetap terhubung selama pandemi.

Regulator secara luas berjuang untuk memerintah di perusahaan internet yang memiliki pengaruh besar, tetapi jenis pengaruh yang tidak selalu menimbulkan kerugian nyata bagi konsumen, yang tidak perlu membayar untuk produk dan layanan seperti aplikasi Facebook dan Instagram gratis. FTC dan 46 negara bagian, serta Distrik Columbia dan Guam, dalam tuntutan hukum masing-masing memusatkan argumen mereka pada kerugian bisnis yang telah dilakukan Facebook baik dalam membeli atau memadamkan saingan, yang, pada gilirannya, diduga membatasi pilihan konsumen karena orang menghabiskan lebih banyak uang. waktu online.

Instagram pernah mengkhawatirkan CEO Facebook Mark Zuckerberg ketika kedua perusahaan berlomba untuk mengintai klaim yang lebih besar dalam berbagi foto seluler hampir satu dekade lalu. Alih-alih terus bersaing dengan pemula, Facebook membelinya dalam kesepakatan yang akhirnya memenangkan persetujuan peraturan dengan suara bulat. Instagram sekarang diproyeksikan melebihi 1 miliar pengguna global tahun ini, menurut Insider Intelligence. Seiring waktu, Instagram telah tumbuh cukup populer untuk mulai menyedot pengguna dan keterlibatan dari platform inti Facebook, kata keluhan FTC – sebuah sinyal bahwa Facebook dipaksa untuk memisahkan aplikasi dapat secara serius membatasi bisnisnya.

"Facebook telah menjadi pemain yang kuat dalam periklanan digital selama bertahun-tahun, tidak hanya karena pertumbuhan jaringan sosial inti Facebook tetapi juga karena cara Instagram telah terjalin dengan sistem pembelian iklan Facebook," Debra Aho Williamson, analis utama di eMarketer, yang dimiliki oleh induk Business Insider Axel Springer, mengatakan melalui email. "Tahun ini, kami memperkirakan Instagram akan mengambil 12% dari belanja iklan digital AS, lebih dari dua kali lipat persentasenya hanya dua tahun lalu."

WhatsApp bukanlah penghasil uang untuk Facebook, tetapi ini adalah layanan perpesanan paling populer di dunia dengan lebih dari 2 miliar pengguna global, kebanyakan dari mereka berbasis di luar AS. Facebook baru-baru ini memulai upaya untuk memonetisasi WhatsApp dengan lebih baik, seperti yang dilaporkan di Bloomberg, dan terus menambahkan kemampuan belanja baru dan fitur layanan pelanggan ke platform. Awal bulan ini, ia mengakuisisi Kustomer, platform manajemen hubungan pelanggan, senilai $ 1 miliar dalam kesepakatan untuk meningkatkan prospek bisnis perpesanan. Jika kehilangan Instagram akan mematikan pendapatan Facebook saat ini, kehilangan WhatsApp dapat memotong peluang besar perusahaan berikutnya untuk membentuk kembali internet.

Dan sementara itu adalah risiko paling nyata bagi Facebook, kasus antimonopoli dapat mengubah persamaan dengan cara lain. Facebook selalu agresif tentang fitur cribbing dari pesaing, cerita yang paling terkenal, format kolase foto dan gambar yang menghilang, dari Snapchat. Pada bulan Agustus, Instagram memperkenalkan fitur video pendek bernama Reels yang sangat mirip dengan TikTok.

"Dengan gugatan yang diajukan, akan jauh lebih berisiko bagi Facebook untuk memperkenalkan fitur baru ke platformnya yang tampaknya meniru pembeda pesaing," kata Friedman. "Jika TikTok atau platform lain menahan diri untuk merilis fitur apa pun - untuk alasan apa pun - sekarang saatnya platform ini dapat memanfaatkan ini."

Pada akhirnya tidak ada preseden nyata untuk kasus FTC, karena tuntutan yang sebanding terhadap Microsoft dan AT&T mendahului era ketika internet dan media sosial mendominasi kehidupan konsumen. Kasus-kasus itu masih bisa menjadi pelajaran dalam mengukur bagaimana pasar media sosial dapat bergerak dalam menanggapi potensi perpisahan.

"Perpecahan antitrust di industri telekomunikasi pada 1980-an dan dengan Microsoft pada 2001 membuka pasar untuk pemain lain," tulis analis Forrester Jessica Liu dan peneliti Sarah Dawson dalam posting blog tentang tindakan antitrust. "Facebook, Inc. hanya akan melanjutkan praktik meniru pesaing dengan versi yang lebih buruk — tetapi dalam aplikasi yang mengandalkan basis pengguna yang menua karena kelompok yang lebih muda mencari pengalaman yang lebih baru seperti TikTok dan Triller."

Kerajaan yang ditandai

Setiap pertempuran hukum untuk memecah Facebook kemungkinan akan memakan waktu bertahun-tahun untuk diselesaikan, dan jejaring sosial sudah mengutuk keras tindakan FTC.

"Sekarang, bertahun-tahun kemudian, dengan tampaknya tidak memperhatikan hukum yang telah ditetapkan atau konsekuensi terhadap inovasi dan investasi, agensi tersebut mengatakan bahwa itu salah dan ingin mengulang," tulis Jennifer Newstead, wakil presiden dan penasihat umum di Facebook. dalam posting blog yang berapi-api menanggapi gugatan tersebut. "Selain menjadi sejarah revisionis, ini bukan bagaimana undang-undang antitrust seharusnya bekerja."

Facebook tampaknya menguatkan dirinya sendiri untuk momen ini dengan cara lain. Perusahaan berada di tengah-tengah rencana ambisius selama bertahun-tahun untuk menyatukan semua layanannya secara teknologi di bagian belakang, yang mungkin membuat mereka lebih sulit untuk dipisahkan. Pada bulan September, Facebook mulai mengaktifkan beberapa fungsionalitas lintas-aplikasi di fitur obrolan Instagram dan Messenger, dan pada akhirnya berencana untuk melapisi WhatsApp ke dalam persamaan itu.

"Aplikasi terkait erat dan meskipun perpisahan terdengar bagus di atas kertas, dalam praktiknya, fitur/fungsi duplikat di seluruh aplikasinya sudah ada," tulis Liu dan Dawson.

Hasilnya adalah bahwa pembubaran Facebook tidak akan mudah, dan bahkan jika FTC berhasil, perubahan tidak akan terjadi dalam semalam. Merek tidak mungkin untuk melompat kapal secara massal, jika sama sekali. Facebook menyediakan jangkauan yang tak tertandingi di antara platform sosial, serta menggunakan jaringan periklanan yang kaya dan rangkaian produk iklan dan format konten untuk melibatkan konsumen.

"Uang mengalir di mana orang menghabiskan waktu online mereka, jika pengguna terus menggunakan produk Facebook – dan saya tidak melihat alasan mengapa mereka tiba-tiba berhenti – investasi besar akan terus datang," Roberto Pizzato, kepala pemasaran di perusahaan kinerja terprogram MainAd, mengatakan dalam komentar email.

Namun, sulit untuk tidak melihat momen tersebut sebagai tanda terbesar dari platform dominan yang menunjukkan tanda-tanda penurunan. Terlepas dari hasil kasus FTC, nilai tawar Facebook akan berkurang setelah tantangan hukum bersejarah seperti itu ketika perusahaan mencoba untuk menyeimbangkan menjalankan salah satu operasi digital dengan jangkauan terjauh di dunia sambil membenarkan ruang lingkupnya.

"Kuncinya adalah agar Facebook tetap menjaga kualitas ekosistemnya terlepas dari peraturan baru yang dapat membatasi kemampuan mereka untuk mengelola data dan negosiasi dengan merek. Dampaknya, perusahaan yang didirikan Zuckerberg akan memiliki kekuatan yang lebih kecil untuk bernegosiasi. kesepakatan," kata Pizzato.

"Konon, sejarah web adalah contoh bagaimana U-turns dan perubahan yang mengganggu bisa terjadi cukup cepat," tambah Pizzato. "Keistimewaan Facebook tidak dapat bertahan selamanya, khususnya sekarang karena konsekuensi dari dominasinya begitu jelas dan berakar dalam pada masalah paling mendesak di zaman kita - yaitu berita palsu, ujaran kebencian, level playing field, privasi, dan ekonomi digital. "