يمكن لقضايا مكافحة الاحتكار على Facebook تسريع تحول ميزان القوة لوسائل التواصل الاجتماعي

في خطوات قد تغير ميزان القوى في وسائل التواصل الاجتماعي والنظام البيئي الرقمي الأوسع ، رفعت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) وأكثر من 40 ولاية يوم الأربعاء دعاوى قضائية منفصلة لمكافحة الاحتكار تتهم فيسبوك بالاحتكار الذي يستخدم هيمنته على السوق لسحق المنافسين. وتخلص من المنافسين الصغار.

كان هذا التطور جديرًا بالملاحظة باعتباره أول إجراء أمريكي لمكافحة الاحتكار ضد Facebook ، إلا أنه كان متوقعًا بعد تحقيق استمر 18 شهرًا في الشركة من قبل المنظمين الفيدراليين والمدعين العامين للولاية. بشكل حاسم ، تظهر تحديات قانونية جديدة بينما يواجه Facebook بعضًا من أخطر التهديدات التنافسية الخارجية لأعماله منذ سنوات ، بما في ذلك منصة مشاركة الفيديو TikTok ، والتي تجاوزت 2 مليار عملية تنزيل عالمية في الربيع ، وفقًا للباحث Sensor Tower.

مجتمعة ، يمكن أن تؤدي المنافسة المتزايدة والحملة التنظيمية الصارمة إلى هزيمة شركة أصبحت ثاني أكبر منصة إعلانية رقمية في العالم. ومن المقرر أن تكون الحملة التنظيمية مهمة: في إيماءة دراماتيكية ، تدفع شكوى لجنة التجارة الفيدرالية فيسبوك للتخلي عن تطبيق مشاركة الصور Instagram وخدمة المراسلة WhatsApp ، وهما ملكيتان أصبحتا محركات نمو أساسية لعملاق الشبكات الاجتماعية كمنصة تحمل الاسم نفسه أبطئ. اشترى Facebook Instagram مقابل 1 مليار دولار في 2012 و WhatsApp مقابل 19 مليار دولار بعد ذلك بعامين. الشعور من المنظمين الآن هو أنه كان من الخطأ الموافقة على عمليات الاستحواذ هذه ، وأن تفكك Facebook هو الحساب الذي طال انتظاره لشركة قامت بتوسيع نطاق أعمالها كثيرًا لفترة طويلة جدًا.

قال إيان كونر ، مدير مكتب المنافسة في لجنة التجارة الفيدرالية ، في بيان صحفي: "تصرفات فيسبوك لترسيخ احتكارها والحفاظ عليه تحرم المستهلكين من منافع المنافسة". "هدفنا هو دحر سلوك Facebook المانع للمنافسة واستعادة المنافسة حتى يزدهر الابتكار والمنافسة الحرة."

تصل الأخبار بعد أقل من شهرين من شكوى أخرى ضد الاحتكار قدمتها وزارة العدل ضد Google ، منصة الإعلانات الوحيدة الأكبر من Facebook. يشير التدقيق الأكثر حدة في الشركات الكبرى للتكنولوجيا إلى أن التغييرات الزلزالية واردة ليس فقط لمستخدمي الإنترنت ، ولكن أيضًا للمعلنين الذين يعتمدون على Google و Facebook للوصول إلى ملايين المستهلكين. أعرب المعلنون بشكل متزايد عن استيائهم من تلك المنصات نفسها ، حيث قاطع العديد منهم فيسبوك الصيف الماضي بسبب فشله في كبح خطاب الكراهية والمعلومات المضللة. يظهر ظهور التطبيقات الأحدث مثل TikTok والمكاسب المفاجئة الناتجة عن الوباء للمنافسين الأكبر سناً نسبيًا مثل Snapchat أن العلامات التجارية اليوم لم تعد تعاني من نقص في البدائل التي يمكن اللجوء إليها نظرًا لأن ما يسمى بالاحتكار الثنائي يهبط على أرض أكثر هشاشة.

قال جاي فريدمان ، رئيس شركة Goodway Group للخدمات الآلية ، عن دعاوى مكافحة الاحتكار عبر البريد الإلكتروني: "الاحتمالات طويلة المدى هائلة في هذه المرحلة". "كل شيء من تسوية وغرامة مع إشراف أكثر صرامة في المستقبل إلى تفكك كامل ممكن. على المدى القصير ، يمنح هذا المنافسين والمبتدئين نافذة للابتكار والإبداع بينما Facebook تحت المجهر الأقوى حتى الآن."

ركائز النمو

لقد وصل موقع Facebook في مرمى نيران لجنة التجارة الفيدرالية من قبل ، ودفع للوكالة غرامة قياسية قدرها 5 مليارات دولار العام الماضي في أعقاب فضيحة خصوصية بيانات Cambridge Analytica من عام 2018. دفين. لقد حققت إيرادات بلغت 21.5 مليار دولار في الربع الثالث من عام 2020 وحده - الغالبية العظمى منها من الإعلانات - وشهدت التفاعل مع مجموعة التطبيقات الخاصة بها حيث يتطلع الناس للبقاء على اتصال أثناء الوباء.

لقد كافح المنظمون على نطاق واسع للسيطرة على شركات الإنترنت التي تمارس تأثيرًا هائلاً ، لكن نوع التأثير الذي لا يتسبب دائمًا في ضرر ملموس للمستهلكين ، الذين لا يتعين عليهم الدفع مقابل المنتجات والخدمات مثل تطبيقات Facebook و Instagram المجانية. تركز لجنة التجارة الفيدرالية و 46 ولاية ، بالإضافة إلى مقاطعة كولومبيا وجوام ، في الدعاوى القضائية الخاصة بكل منهما ، في حججها حول الضرر التجاري الذي أحدثه فيسبوك سواء في شراء أو سحق المنافسين ، والذي يُزعم بدوره أنه يحد من اختيار المستهلك لأن الناس ينفقون المزيد الوقت على الإنترنت.

كان Instagram قلقًا ذات مرة على الرئيس التنفيذي لشركة Facebook Mark Zuckerberg حيث تسابقت الشركتان للحصول على مطالبة أكبر في مشاركة الصور عبر الهاتف المحمول منذ ما يقرب من عقد من الزمان. بدلاً من الاستمرار في التنافس مع الشركة الناشئة ، اشتراها Facebook في صفقة فازت في النهاية بموافقة الجهات التنظيمية بالإجماع. من المتوقع الآن أن يتجاوز Instagram مليار مستخدم عالمي هذا العام ، وفقًا لـ Insider Intelligence. قالت شكوى لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) إنه بمرور الوقت ، نمت شعبية Instagram بما يكفي لبدء جذب المستخدمين والمشاركة بعيدًا عن منصة Facebook الأساسية - في إشارة إلى أن Facebook اضطر إلى فصل التطبيق يمكن أن يحد من أعماله بشكل خطير.

"أصبح Facebook لاعبًا قويًا في الإعلان الرقمي على مر السنين ، ليس فقط بسبب نمو شبكة التواصل الاجتماعي الأساسية على Facebook ولكن أيضًا بسبب الطريقة التي أصبح فيها Instagram متشابكًا مع نظام شراء إعلانات Facebook" ، هكذا قالت ديبرا أهو ويليامسون ، المحللة الرئيسية في قالت شركة eMarketer ، المملوكة لشركة Business Insider ، الشركة الأم أكسل سبرينغر ، عبر البريد الإلكتروني. "هذا العام ، نتوقع أن يستحوذ Instagram على 12٪ من الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة ، أي أكثر من ضعف النسبة التي كان عليها قبل عامين فقط."

WhatsApp ليس صانعًا للأموال على Facebook ، ولكنه أكثر خدمات المراسلة شيوعًا في العالم مع أكثر من 2 مليار مستخدم عالمي ، معظمهم خارج الولايات المتحدة ، وقد شرع Facebook مؤخرًا في السعي لتحقيق دخل أفضل من WhatsApp ، كما ورد في Bloomberg ، وقد أضاف باستمرار إمكانات تسوق جديدة وميزات خدمة العملاء إلى النظام الأساسي. في وقت سابق من هذا الشهر ، استحوذت على Kustomer ، وهي منصة لإدارة علاقات العملاء ، مقابل مليار دولار في صفقة لتعزيز آفاق أعمال المراسلة. إذا كانت خسارة Instagram ستقضي على عائدات Facebook المحببة في الوقت الحالي ، فإن خسارة WhatsApp قد تقضي على فرصة الشركة الكبيرة التالية لإعادة تشكيل الإنترنت.

وعلى الرغم من أن هذه هي أكثر المخاطر الوجودية بالنسبة إلى Facebook ، إلا أن حالات مكافحة الاحتكار يمكن أن تغير المعادلة بطرق أخرى. لطالما كان Facebook عدوانيًا فيما يتعلق بخصائص اقتناص من المنافسين ، أشهرها القصص ، اختفاء تنسيق الصور والصورة المجمعة ، من Snapchat. في أغسطس ، قدم Instagram ميزة فيديو قصيرة تسمى Reels والتي تعكس عن كثب TikTok.

قال فريدمان: "مع رفع الدعوى ، سيكون من الخطورة جدًا على فيسبوك تقديم ميزات جديدة لمنصاتها التي يبدو أنها تنسخ ميزات المنافسين". "إذا كانت TikTok أو المنصات الأخرى تمنع إطلاق أي ميزات - لأي سبب من الأسباب - فقد حان الوقت الآن لاستفادة هذه المنصات من هذا."

في النهاية ، لا توجد سابقة حقيقية لقضية لجنة التجارة الفيدرالية ، نظرًا لأن الدعاوى المماثلة ضد Microsoft و AT&T تسبق حقبة هيمنت فيها الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي على حياة المستهلكين. لا يزال من الممكن أن تكون هذه الحالات مفيدة في قياس كيفية تحرك سوق وسائل التواصل الاجتماعي استجابةً للانفصال المحتمل.

كتبت جيسيكا ليو المحللة في شركة Forrester والباحثة سارة داوسون في مدونة حول إجراء مكافحة الاحتكار: "فتحت عمليات مكافحة الاحتكار في صناعة الاتصالات في الثمانينيات ومع شركة Microsoft في عام 2001 الأسواق أمام لاعبين آخرين". "ستواصل Facebook، Inc. ببساطة ممارستها الراسخة لنسخ المنافسين ذوي الإصدارات الفقيرة - ولكن في التطبيقات التي تعتمد على قاعدة مستخدمين متقدمين في السن ، حيث تسعى المجموعات الأصغر سنًا إلى تجارب أحدث مثل TikTok و Triller."

الإمبراطورية المتبلدة

من المحتمل أن تستغرق أي معركة قانونية لتفكيك Facebook سنوات لحلها ، والشبكة الاجتماعية تدين بالفعل بشدة تصرفات FTC.

كتبت جينيفر نيوستيد ، نائبة الرئيس والمستشار العام في Facebook ، "الآن ، بعد سنوات عديدة ، مع عدم وجود أي اعتبار على ما يبدو للقانون المستقر أو عواقب الابتكار والاستثمار ، تقول الوكالة إنها أخطأت وتريد تغييرًا" في منشور مدونة ناري ردًا على الدعوى. "بالإضافة إلى كونها تاريخًا تنقيحيًا ، فهذه ببساطة ليست الطريقة التي من المفترض أن تعمل بها قوانين مكافحة الاحتكار."

يبدو أن Facebook يثبّت نفسه في هذه اللحظة بطرق أخرى. الشركة في منتصف خطة طموحة تمتد لسنوات لتوحيد جميع خدماتها تقنيًا في النهاية الخلفية ، مما قد يجعل فصلها أكثر صعوبة. في سبتمبر ، بدأ Facebook في تمكين بعض الوظائف عبر التطبيقات في ميزات الدردشة في Instagram و Messenger ، ويخطط في النهاية لوضع WhatsApp في هذه المعادلة.

كتب ليو وداوسون: "ترتبط التطبيقات ارتباطًا وثيقًا ، وبينما يبدو أي تفكك جيدًا على الورق ، إلا أنه من الناحية العملية ، توجد ميزة / وظائف مكررة عبر تطبيقاتها بالفعل".

المحصلة هي أن كسر Facebook لن يكون سهلاً ، وحتى إذا نجحت FTC ، فلن تحدث التغييرات بين عشية وضحاها. من غير المرجح أن تقفز العلامات التجارية بشكل جماعي ، هذا إذا حدث ذلك على الإطلاق. يوفر Facebook وصولاً لا مثيل له بين المنصات الاجتماعية ، فضلاً عن استخدام شبكة إعلانية غنية ومجموعة من المنتجات الإعلانية وتنسيقات المحتوى لإشراك المستهلكين.

يقول روبرتو بيتزاتو ، رئيس قسم التسويق في شركة MainAd للأداء البرنامجي ، "تتدفق الأموال حيث يقضي الأشخاص وقتهم على الإنترنت ، إذا استمر المستخدمون في استخدام منتجات Facebook - ولا أرى أي سبب يجعلهم يتوقفون فجأة - ستستمر الاستثمارات الكبيرة في الظهور" قال في التعليقات عبر البريد الإلكتروني.

ومع ذلك ، من الصعب عدم النظر إلى اللحظة على أنها أكبر علامة حتى الآن على أن النظام الأساسي المهيمن يظهر علامات التراجع. بغض النظر عن نتيجة قضية لجنة التجارة الفيدرالية ، ستشهد أوراق المساومة الخاصة بـ Facebook انخفاض قيمتها في أعقاب مثل هذه التحديات القانونية التاريخية حيث تحاول الشركة تحقيق التوازن بين إدارة واحدة من العمليات الرقمية الأبعد مدى في العالم مع تبرير نطاقها.

"المفتاح الرئيسي لفيسبوك هو مواكبة جودة نظامه البيئي بغض النظر عن اللوائح الجديدة التي يمكن أن تحد من قدرتها على إدارة البيانات والمفاوضات مع العلامات التجارية. قد يكون التأثير هو أن الشركة التي أسسها زوكربيرج ستتمتع بقدرة أقل على التفاوض صفقات ".

وأضاف بيتزاتو: "ومع ذلك ، فإن تاريخ الويب هو مثال على كيفية حدوث التحولات والتغييرات المضطربة بسرعة كبيرة". "لا يمكن أن تدوم استثنائية Facebook إلى الأبد ، لا سيما الآن بعد أن أصبحت عواقب هيمنتها واضحة جدًا ومتجذرة بعمق في أكثر القضايا إلحاحًا في عصرنا - مثل الأخبار المزيفة وخطاب الكراهية وتكافؤ الفرص والخصوصية والاقتصاد الرقمي. "