กรณีต่อต้านการผูกขาดของ Facebook สามารถเร่งการเปลี่ยนแปลงสมดุลอำนาจสำหรับโซเชียลมีเดีย

ในการเคลื่อนไหวที่อาจเปลี่ยนความสมดุลของอำนาจในโซเชียลมีเดียและระบบนิเวศดิจิทัลที่กว้างขึ้น Federal Trade Commission (FTC) และมากกว่า 40 รัฐในวันพุธได้ยื่นฟ้องคดีต่อต้านการผูกขาดซึ่งกล่าวหาว่า Facebook เป็นผู้ผูกขาดที่ใช้การครอบงำตลาดเพื่อสควอชคู่แข่ง และดูดกลืนคู่แข่งรายย่อย

การพัฒนาดังกล่าว ถือเป็นการดำเนินการต่อต้านการผูกขาดกับ Facebook ครั้งแรกของสหรัฐฯ ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นหลังจากการสอบสวนบริษัท 18 เดือนโดยหน่วยงานกำกับดูแลของรัฐบาลกลางและอัยการสูงสุดของรัฐ ความท้าทายทางกฎหมายที่สดใหม่มาถึงในช่วงวิกฤตเมื่อ Facebook แข่งขันกับภัยคุกคามการแข่งขันภายนอกที่ร้ายแรงที่สุดต่อธุรกิจในรอบหลายปี รวมถึงแพลตฟอร์มแชร์วิดีโอ TikTok ซึ่งมีการดาวน์โหลดมากกว่า 2 พันล้านครั้งทั่วโลกในช่วงฤดูใบไม้ผลิ ตามรายงานของ Sensor Tower นักวิจัย

การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นและการปราบปรามด้านกฎระเบียบที่เข้มงวดอาจทำให้บริษัทที่กลายเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกพ่ายแพ้ และการปราบปรามด้านกฎระเบียบนั้นมีความสำคัญ: ในลักษณะที่น่าทึ่ง การร้องเรียนของ FTC ได้ผลักดันให้ Facebook เลิกใช้แอพแชร์รูปภาพ Instagram และบริการส่งข้อความ WhatsApp ซึ่งเป็นคุณสมบัติสองประการที่กลายเป็นเครื่องมือสร้างการเติบโตหลักสำหรับยักษ์ใหญ่เครือข่ายโซเชียลในฐานะแพลตฟอร์มที่มีชื่อเดียวกัน ช้าลง. Facebook ซื้อ Instagram ในราคา 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2555 และ WhatsApp ในราคา 19 พันล้านดอลลาร์ในอีก 2 ปีต่อมา ความรู้สึกจากหน่วยงานกำกับดูแลในตอนนี้คือความผิดพลาดที่เคยอนุมัติการเข้าซื้อกิจการเหล่านั้น และการล่มสลายของ Facebook เป็นการคำนวณที่รอคอยมานานสำหรับบริษัทที่ยืดเส้นเอ็นออกไปนานเกินไป

เอียน คอนเนอร์ ผู้อำนวยการสำนักการแข่งขันของ FTC กล่าวในการแถลงข่าวว่า "การกระทำของ Facebook เพื่อรักษาและรักษาการผูกขาดของตนทำให้ผู้บริโภคไม่ได้รับประโยชน์จากการแข่งขัน" "เป้าหมายของเราคือย้อนกลับพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันของ Facebook และฟื้นฟูการแข่งขันเพื่อให้นวัตกรรมและการแข่งขันเสรีสามารถเติบโตได้"

ข่าวดังกล่าวมาถึงน้อยกว่าสองเดือนหลังจากการร้องเรียนการต่อต้านการผูกขาดอีกครั้งที่กระทรวงยุติธรรมยื่นฟ้องต่อ Google ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาเพียงแพลตฟอร์มเดียวที่ใหญ่กว่า Facebook การพิจารณาที่เฉียบแหลมยิ่งขึ้นเกี่ยวกับกลุ่มใหญ่ของ Big Tech แสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงของแผ่นดินไหวไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้โฆษณาที่พึ่งพา Google และ Facebook เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคหลายล้านคน ผู้โฆษณาแสดงความไม่พอใจกับแพลตฟอร์มเดียวกันนี้มากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการคว่ำบาตร Facebook หลายครั้งในช่วงซัมเมอร์ที่แล้ว เนื่องจากความล้มเหลวในการควบคุมคำพูดแสดงความเกลียดชังและข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง การเพิ่มขึ้นของแอพที่ใหม่กว่าเช่น TikTok และโชคลาภที่เกิดจากการระบาดใหญ่สำหรับคู่แข่งที่มีอายุมากกว่าอย่าง Snapchat แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ทุกวันนี้ไม่มีปัญหาทางเลือกอื่นที่จะหันไปใช้ในฐานะดินแดนที่เรียกว่า duopoly บนพื้นสั่นคลอน

"ความเป็นไปได้ในระยะยาวมีมากมาย ณ จุดนี้" เจย์ ฟรีดแมน ประธานของ Goodway Group ผู้ให้บริการแบบเป็นโปรแกรม กล่าวถึงการต่อต้านการผูกขาดทางอีเมล "ทุกอย่างตั้งแต่การตกลงกันและปรับด้วยการกำกับดูแลที่เข้มงวดมากขึ้นในอนาคตไปจนถึงการเลิกราโดยสมบูรณ์เป็นไปได้ ระยะสั้นจะทำให้คู่แข่งและเปิดหน้าต่างใหม่ในการสร้างสรรค์และสร้างสรรค์ในขณะที่ Facebook อยู่ภายใต้กล้องจุลทรรศน์ที่แข็งแกร่งที่สุด"

เสาหลักของการเติบโต

Facebook ได้เข้าสู่จุดตัดขวางของ FTC มาก่อน และจ่ายค่าปรับให้กับหน่วยงานเป็นประวัติการณ์ 5 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว ภายหลังเหตุการณ์อื้อฉาวด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลของ Cambridge Analytica เมื่อปี 2018 ซึ่ง Facebook นั้นอาจรับโทษอย่างก้าวกระโดด เมื่อเทียบกับขนาดและเงินสดที่น่าเกรงขาม ขุมทรัพย์ โดยสร้างรายได้ 21.5 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สามของปี 2020 เพียงอย่างเดียว ซึ่งส่วนใหญ่มาจากการโฆษณา และได้เห็นการมีส่วนร่วมกับชุดแอปที่พุ่งสูงขึ้นในขณะที่ผู้คนมองหาการเชื่อมต่อระหว่างการระบาดใหญ่

หน่วยงานกำกับดูแลพยายามอย่างหนักที่จะครอบครองบริษัทอินเทอร์เน็ตที่มีอิทธิพลมหาศาล แต่ประเภทของอิทธิพลที่ไม่ได้สร้างความเสียหายที่เป็นรูปธรรมให้กับผู้บริโภคเสมอไป ซึ่งไม่ต้องจ่ายค่าผลิตภัณฑ์และบริการ เช่น แอพฟรีบน Facebook และ Instagram FTC และ 46 รัฐ รวมถึง District of Columbia และ Guam ในคดีความของตนมีจุดศูนย์กลางที่ข้อโต้แย้งของพวกเขาเกี่ยวกับความเสียหายทางธุรกิจที่ Facebook ทำในการซื้อหรือแข่งขันกับคู่แข่ง ซึ่งในทางกลับกันถูกกล่าวหาว่าจำกัดทางเลือกของผู้บริโภคเนื่องจากผู้คนใช้จ่ายมากขึ้น เวลาออนไลน์

Instagram เคยกังวลเกี่ยวกับ Mark Zuckerberg CEO ของ Facebook เนื่องจากทั้งสองบริษัทเร่งรีบเพื่อหาข้ออ้างที่มากขึ้นในการแชร์รูปภาพบนมือถือเมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้ว แทนที่จะแข่งขันกับคนที่เพิ่งเริ่มต้น Facebook ซื้อในข้อตกลงที่ในที่สุดก็ได้รับการอนุมัติด้านกฎระเบียบอย่างเป็นเอกฉันท์ ปัจจุบัน Instagram คาดว่าจะมีผู้ใช้ทั่วโลกเกิน 1 พันล้านคนในปีนี้ ตามข้อมูลของ Insider Intelligence เมื่อเวลาผ่านไป Instagram ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นจนเริ่มดูดผู้ใช้และมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์ม Facebook หลัก คำร้องเรียนของ FTC กล่าว ซึ่งเป็นสัญญาณว่า Facebook ถูกบังคับให้เลิกใช้แอปนี้ อาจทำให้ธุรกิจของตนหยุดชะงักได้อย่างจริงจัง

“Facebook ได้กลายเป็นผู้เล่นที่ทรงพลังในการโฆษณาดิจิทัลในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไม่เพียงเพราะการเติบโตของเครือข่ายโซเชียล Facebook หลัก แต่ยังเป็นเพราะวิธีที่ Instagram เชื่อมโยงกับระบบการซื้อโฆษณาของ Facebook ด้วย” Debra Aho Williamson นักวิเคราะห์หลักของ eMarketer ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Axel Springer ซึ่งเป็นผู้ปกครองของ Business Insider กล่าวผ่านอีเมล "ในปีนี้ เราคาดว่า Instagram จะกินส่วนแบ่ง 12% ของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวเมื่อสองปีก่อน"

WhatsApp ไม่ได้ทำเงินสำหรับ Facebook แต่เป็นบริการส่งข้อความที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกที่มีผู้ใช้มากกว่า 2 พันล้านคนทั่วโลก ซึ่งส่วนใหญ่อยู่นอกสหรัฐอเมริกา Facebook เพิ่งเริ่มดำเนินการเพื่อค้นหาสร้างรายได้จาก WhatsApp ให้ดีขึ้น ตามที่รายงานใน Bloomberg และได้เพิ่มความสามารถในการช็อปปิ้งและคุณสมบัติการบริการลูกค้าใหม่ๆ ให้กับแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง เมื่อต้นเดือนนี้ บริษัทได้เข้าซื้อกิจการ Kustomer ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการจัดการลูกค้าสัมพันธ์มูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ในข้อตกลงเพื่อสนับสนุนโอกาสของธุรกิจการรับส่งข้อความ หากการสูญเสีย Instagram จะทำให้รายได้ของ Facebook หายไปในขณะนี้ การสูญเสีย WhatsApp อาจตัดโอกาสสำคัญครั้งต่อไปของบริษัทในการปรับโฉมอินเทอร์เน็ต

และในขณะที่สิ่งเหล่านี้เป็นความเสี่ยงที่มีอยู่มากที่สุดสำหรับ Facebook คดีต่อต้านการผูกขาดสามารถเปลี่ยนสมการด้วยวิธีอื่นได้ Facebook มักจะก้าวร้าวเกี่ยวกับคุณลักษณะต่างๆ จากคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวที่โด่งดังที่สุด รูปแบบภาพถ่ายและภาพตัดปะที่หายไปจาก Snapchat ในเดือนสิงหาคม Instagram ได้เปิดตัวคุณลักษณะวิดีโอแบบสั้นที่เรียกว่า Reels ซึ่งคล้ายกับ TikTok

"ด้วยการยื่นฟ้อง จะทำให้ Facebook เสี่ยงมากขึ้นที่จะแนะนำคุณสมบัติใหม่ให้กับแพลตฟอร์มที่ดูเหมือนจะคัดลอกความแตกต่างของคู่แข่ง" ฟรีดแมนกล่าว “ถ้า TikTok หรือแพลตฟอร์มอื่น ๆ หยุดปล่อยฟีเจอร์ใด ๆ – ไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตาม – ถึงเวลาที่แพลตฟอร์มเหล่านี้สามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ได้”

ในท้ายที่สุด ไม่มีแบบอย่างที่แท้จริงสำหรับกรณีของ FTC เนื่องจากการเทียบเคียงกับ Microsoft และ AT&T เกิดขึ้นก่อนยุคที่อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียครอบงำชีวิตของผู้บริโภค กรณีเหล่านี้ยังสามารถให้คำแนะนำในการประเมินว่าตลาดโซเชียลมีเดียสามารถเคลื่อนไหวเพื่อตอบสนองต่อการเลิกราที่อาจเกิดขึ้นได้อย่างไร

"การล่มสลายของอุตสาหกรรมโทรคมนาคมในทศวรรษ 1980 และกับ Microsoft ในปี 2544 ได้เปิดตลาดให้กับผู้เล่นรายอื่น" เจสสิก้า หลิว นักวิเคราะห์ของ Forrester และนักวิจัย Sarah Dawson เขียนไว้ในบล็อกโพสต์เกี่ยวกับการดำเนินการต่อต้านการผูกขาด "Facebook, Inc. จะดำเนินการตามแนวทางเดิมในการคัดลอกคู่แข่งที่มีเวอร์ชันที่ด้อยกว่า — แต่ในแอปที่อาศัยฐานผู้ใช้ที่มีอายุมากขึ้น เนื่องจากกลุ่มผู้ใช้ที่อายุน้อยกว่าแสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆ เช่น TikTok และ Triller"

ปักธงจักรวรรดิ

การต่อสู้ทางกฎหมายใดๆ เพื่อยุติ Facebook อาจต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะคลี่คลาย และเครือข่ายโซเชียลได้ประณามการกระทำของ FTC อย่างรุนแรงแล้ว

เจนนิเฟอร์ นิวสเตด รองประธานและที่ปรึกษาทั่วไปของเฟซบุ๊ก ระบุว่า ในหลายปีต่อมา ดูเหมือนว่าจะไม่คำนึงถึงกฎหมายที่ตัดสินแล้วหรือผลที่ตามมาของนวัตกรรมและการลงทุน ในโพสต์บล็อกคะนองตอบสนองต่อคดีความ "นอกจากจะเป็นประวัติศาสตร์แนวทบทวนแล้ว กฎหมายต่อต้านการผูกขาดยังใช้ไม่ได้ผลอีกด้วย"

Facebook ดูเหมือนจะแข็งแกร่งขึ้นในขณะนี้ในรูปแบบอื่น บริษัทอยู่ระหว่างแผนระยะยาวอันทะเยอทะยานที่จะรวมบริการทั้งหมดของบริษัทไว้ที่ส่วนหลัง ซึ่งอาจจะทำให้แยกบริการออกจากกันได้ยากขึ้น ในเดือนกันยายน Facebook เริ่มเปิดใช้งานฟังก์ชันการทำงานข้ามแอปบางอย่างในคุณสมบัติการแชทของ Instagram และ Messenger และมีแผนที่จะเลเยอร์ WhatsApp ลงในสมการนั้นในที่สุด

Liu และ Dawson เขียนว่า "แอปมีการเชื่อมโยงกันอย่างแยกไม่ออก และแม้ว่าการเลิกราจะฟังดูดีบนกระดาษ

ผลที่สุดคือการเลิกรา Facebook จะไม่ง่าย และแม้ว่า FTC จะประสบความสำเร็จ การเปลี่ยนแปลงจะไม่เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน แบรนด์ต่างๆไม่น่าจะกระโดดโลดเต้นกันอย่างล้นหลาม Facebook ให้การเข้าถึงที่ไม่มีใครเทียบได้ระหว่างแพลตฟอร์มโซเชียล เช่นเดียวกับเครือข่ายโฆษณาที่หลากหลายและชุดผลิตภัณฑ์โฆษณาและรูปแบบเนื้อหาเพื่อดึงดูดผู้บริโภค

"กระแสเงินที่ผู้คนใช้เวลาออนไลน์ หากผู้ใช้ยังคงใช้ผลิตภัณฑ์ Facebook ต่อไป และฉันไม่เห็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาควรหยุดกะทันหัน การลงทุนขนาดใหญ่จะตามมา" Roberto Pizzato หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ MainAd บริษัทด้านประสิทธิภาพแบบเป็นโปรแกรม กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

ยังคงเป็นเรื่องยากที่จะไม่มองว่าช่วงเวลานี้เป็นสัญญาณที่ใหญ่ที่สุดของแพลตฟอร์มที่โดดเด่นซึ่งแสดงสัญญาณการลดลง โดยไม่คำนึงถึงผลของคดี FTC ชิปต่อรองของ Facebook จะเห็นคุณค่าของพวกเขาลดลงจากความท้าทายทางกฎหมายในอดีตดังกล่าวเนื่องจาก บริษัท พยายามที่จะสร้างสมดุลระหว่างการดำเนินการทางดิจิทัลที่เข้าถึงได้มากที่สุดในโลกในขณะที่ปรับขอบเขตให้เหมาะสม

"กุญแจสำคัญสำหรับ Facebook ก็คือการรักษาคุณภาพของระบบนิเวศโดยไม่คำนึงถึงกฎระเบียบใหม่ที่อาจจำกัดความสามารถในการจัดการข้อมูลและการเจรจากับแบรนด์ต่างๆ ผลกระทบอาจเป็นไปได้ว่าบริษัทที่ก่อตั้งโดย Zuckerberg จะมีอำนาจในการเจรจาน้อยลง ข้อตกลง” พิซซ่าโต้กล่าว

"ที่กล่าวว่าประวัติของเว็บเป็นตัวอย่างของการกลับรถและการเปลี่ยนแปลงที่ก่อกวนสามารถเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว" Pizzato กล่าวเสริม "ความโดดเด่นของ Facebook ไม่สามารถคงอยู่ตลอดไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะนี้ที่ผลที่ตามมาของการครอบงำนั้นชัดเจนและหยั่งรากลึกในประเด็นเร่งด่วนที่สุดในยุคของเรา เช่น ข่าวปลอม คำพูดแสดงความเกลียดชัง การแข่งขันที่เท่าเทียมกัน ความเป็นส่วนตัว และเศรษฐกิจดิจิทัล "