Cazurile antitrust pe Facebook ar putea accelera schimbarea echilibrului puterii pentru rețelele sociale

În mișcări care ar putea schimba echilibrul de putere în rețelele sociale și în ecosistemul digital mai larg, Comisia Federală pentru Comerț (FTC) și peste 40 de state au intentat miercuri procese antitrust separate, acuzând Facebook că este un monopol care își folosește dominația pe piață pentru a-și învinge rivalii. și eliminați concurenții mai mici.

Evoluția, deși remarcabilă fiind prima acțiune antitrust din SUA împotriva Facebook, a fost așteptată în urma unei investigații de 18 luni asupra companiei de către autoritățile de reglementare federale și procurorii generali ai statului. În mod critic, noi provocări legale apar pe măsură ce Facebook se confruntă cu unele dintre cele mai grave amenințări concurente externe la adresa afacerii sale în ultimii ani, inclusiv platforma de partajare video TikTok, care a depășit 2 miliarde de descărcări globale în primăvară, potrivit cercetătorului Sensor Tower.

Luate împreună, concurența în creștere și o represiune strictă de reglementare ar putea distruge o companie care a devenit a doua cea mai mare platformă de publicitate digitală din lume. Iar represiunea de reglementare este pregătită să fie semnificativă: într-un gest dramatic, plângerea FTC obligă Facebook să cedeze aplicația de partajare a fotografiilor Instagram și serviciul de mesagerie WhatsApp, două proprietăți care au devenit motoare de bază de creștere pentru gigantul rețelelor sociale ca platformă omonimă. incetineste. Facebook a cumpărat Instagram pentru 1 miliard de dolari în 2012 și WhatsApp pentru 19 miliarde de dolari doi ani mai târziu. Sentimentul autorităților de reglementare este că a fost o greșeală să aprobăm vreodată acele achiziții și că o despărțire de Facebook este socoteala mult așteptată pentru o companie care și-a întins vârstele prea mult pentru prea mult timp.

„Acțiunile Facebook de a consolida și de a-și menține monopolul le refuză consumatorilor beneficiile concurenței”, a declarat Ian Conner, directorul Biroului de Concurență al FTC, într-o declarație de presă. „Scopul nostru este de a reduce comportamentul anticoncurențial al Facebook și de a restabili concurența, astfel încât inovația și concurența liberă să poată prospera”.

Vestea vine la mai puțin de două luni după o altă plângere antitrust depusă de Departamentul de Justiție împotriva Google, singura platformă de publicitate mai mare decât Facebook. O analiză mai amănunțită asupra credincioșilor Big Tech sugerează că schimbările seismice sunt în acțiune nu numai pentru utilizatorii de internet, ci și pentru agenții de publicitate care se bazează pe Google și Facebook pentru a ajunge la milioane de consumatori. Agenții de publicitate și-au exprimat din ce în ce mai mult nemulțumirea față de aceleași platforme, mulți au boicotat Facebook vara trecută din cauza eșecului său de a reduce discursul instigator la ură și dezinformarea. Creșterea aplicațiilor mai noi, cum ar fi TikTok și a câștigurilor generate de pandemie pentru rivalii comparativ mai vechi, cum ar fi Snapchat, arată că brandurile de astăzi nu mai au lipsă de alternative la care să apeleze, deoarece așa-numitul duopol aterizează pe un teren mai șubrede.

„Posibilitățile pe termen lung sunt vaste în acest moment”, a declarat Jay Friedman, președintele furnizorului de servicii programatice Goodway Group, despre procesele antitrust prin e-mail. „Totul, de la o înțelegere și o amendă cu o supraveghere mai strictă în viitor, până la o despărțire completă, este posibil. Pe termen scurt, acest lucru oferă concurenților și parveniților o fereastră pentru a inova și a crea, în timp ce Facebook se află sub cel mai puternic microscop de până acum”.

Pilonii de creștere

Facebook a mai ajuns în punctul de mirare al FTC și i-a plătit agenției o amendă record de 5 miliarde de dolari anul trecut, în urma scandalului Cambridge Analytica privind confidențialitatea datelor din 2018. Faptul că Facebook ar putea lua o astfel de penalizare cu liniște vorbește despre statura și numerarul său formidabil. troves. A generat venituri de 21,5 miliarde de dolari numai în al treilea trimestru al anului 2020 – marea majoritate din publicitate – și a văzut că implicarea cu suita sa de aplicații a crescut vertiginos, în timp ce oamenii caută să rămână conectați în timpul pandemiei.

Autoritățile de reglementare s-au luptat în general să domnească în companiile de internet care exercită o influență masivă, dar tipul de influență care nu creează întotdeauna un prejudiciu tangibil consumatorilor, care nu trebuie să plătească pentru produse și servicii precum aplicațiile gratuite Facebook și Instagram. FTC și 46 de state, precum și Districtul Columbia și Guam, în procesele lor respective, argumentele își concentrează argumentele pe prejudiciul pe care Facebook l-a făcut fie în cumpărarea, fie în slăbirea rivalilor, ceea ce, la rândul său, se presupune că limitează alegerea consumatorilor pe măsură ce oamenii cheltuiesc mai mult. timp online.

Instagram l-a îngrijorat cândva pe CEO-ul Facebook, Mark Zuckerberg, în timp ce cele două companii s-au luptat pentru a pune în evidență o revendicare mai mare în ceea ce privește partajarea fotografiilor pe dispozitive mobile în urmă cu aproape un deceniu. În loc să continue să concureze cu parvenitul, Facebook a cumpărat-o într-o afacere care a câștigat în cele din urmă aprobarea unanimă de reglementare. În prezent, se estimează că Instagram va depăși 1 miliard de utilizatori la nivel mondial în acest an, potrivit Insider Intelligence. De-a lungul timpului, Instagram a devenit suficient de popular pentru a începe să sifoneze utilizatorii și implicarea în afara platformei de bază Facebook, se spune în plângerea FTC - un semnal că Facebook a fost forțat să dezactiveze aplicația și-ar putea reduce serios afacerea.

„Facebook a devenit un jucător puternic în publicitatea digitală de-a lungul anilor, nu numai datorită creșterii rețelei sociale de bază Facebook, ci și datorită modului în care Instagram s-a împletit cu sistemul de cumpărare a reclamelor Facebook”, a spus Debra Aho Williamson, analist principal la eMarketer, care este deținut de părintele Business Insider, Axel Springer, a declarat prin e-mail. „Anul acesta, ne așteptăm că Instagram va prelua 12% din cheltuielile publicitare digitale din SUA, mai mult decât dublul procentajului de acum doi ani.”

WhatsApp nu este un generator de bani pentru Facebook, dar este cel mai popular serviciu de mesagerie din lume, cu peste 2 miliarde de utilizatori la nivel mondial, cei mai mulți dintre ei cu sediul în afara SUA. Facebook s-a angajat recent într-o încercare de a monetiza mai bine WhatsApp, după cum se raportează în Bloomberg. și a adăugat în mod continuu noi capacități de cumpărături și funcții de servicii pentru clienți pe platformă. La începutul acestei luni, a achiziționat Kustomer, o platformă de management al relațiilor cu clienții, pentru 1 miliard de dolari, într-o afacere pentru a spori perspectivele afacerii de mesagerie. Dacă pierderea Instagramului ar distruge veniturile Facebook, dragul momentului, atunci pierderea WhatsApp ar putea opri următoarea mare oportunitate a companiei de a remodela internetul.

Și în timp ce acestea sunt cele mai existențiale riscuri pentru Facebook, cazurile antitrust ar putea schimba ecuația în alte moduri. Facebook a fost întotdeauna agresiv cu privire la caracteristicile concurenților, cele mai faimoase povești, un format de colaj foto și imagini care dispare, de la Snapchat. În august, Instagram a introdus o funcție video scurtă numită Reels, care oglindește îndeaproape TikTok.

„Cu un proces depus, va fi mult mai riscant pentru Facebook să introducă noi funcții pe platformele sale care par să copieze elementele de diferențiere ale concurenților”, a spus Friedman. „Dacă TikTok sau alte platforme ar fi împiedicat lansarea oricăror funcții – indiferent de motiv – acum este momentul în care aceste platforme ar putea profita de acest lucru.”

În cele din urmă, nu există un precedent real pentru cazul FTC, deoarece procesele comparabile împotriva Microsoft și AT&T sunt anterioare unei epoci în care internetul și rețelele sociale dominau viața consumatorilor. Aceste cazuri pot fi încă instructive pentru a evalua modul în care s-ar putea mișca piața de social media ca răspuns la o potențială despărțire.

„Despărțirile antitrust din industria telecomunicațiilor în anii 1980 și cu Microsoft în 2001 au deschis piețele pentru alți jucători”, au scris analistul Forrester Jessica Liu și cercetătoarea Sarah Dawson într-o postare pe blog despre acțiunea antitrust. „Facebook, Inc. își va continua pur și simplu practica consacrată de a copia concurenții cu versiuni mai slabe – dar în aplicațiile care se bazează pe o bază de utilizatori îmbătrânită, pe măsură ce cohortele mai tinere caută experiențe mai noi precum TikTok și Triller.”

Imperiu în flagrant

Orice bătălie legală pentru a destrăma Facebook va dura probabil ani să se rezolve, iar rețeaua de socializare condamnă deja cu fermitate acțiunile FTC.

„Acum, mulți ani mai târziu, fără a ține seama de legislația stabilită sau de consecințele asupra inovației și investițiilor, agenția spune că a greșit și că vrea o schimbare”, a scris Jennifer Newstead, vicepreședinte și consilier general la Facebook. într-o postare înflăcărată pe blog care răspunde la proces. „Pe lângă faptul că este o istorie revizionistă, pur și simplu nu așa ar trebui să funcționeze legile antitrust”.

Facebook a părut să se oțelească pentru acest moment în alte moduri. Compania se află în mijlocul unui plan ambițios, de ani de zile, de a-și unifica toate serviciile din punct de vedere tehnologic, ceea ce le-ar putea face mai greu de separat. În septembrie, Facebook a început să activeze unele funcționalități între aplicații în funcțiile de chat ale Instagram și Messenger și intenționează să pună în cele din urmă WhatsApp în această ecuație.

„Aplicațiile sunt indisolubil legate și, deși orice despărțire sună bine pe hârtie, în practică există deja caracteristici/funcționalități duplicative în aplicațiile sale”, au scris Liu și Dawson.

Rezultatul este că destrămarea Facebook nu va fi ușoară și, chiar dacă FTC va avea succes, schimbările nu vor avea loc peste noapte. Este puțin probabil ca mărcile să se lanseze în masă, dacă chiar deloc. Facebook oferă o acoperire de neegalat în rândul platformelor sociale, precum și o rețea de publicitate bogată și o suită de produse publicitare și formate de conținut pentru a implica consumatorii.

„Banii circulă acolo unde oamenii își petrec timpul online, dacă utilizatorii continuă să folosească produsele Facebook – și nu văd niciun motiv pentru care ar trebui să se oprească brusc – vor continua investiții mari”, Roberto Pizzato, șeful de marketing la compania de performanță programatică MainAd, spus în comentariile trimise prin e-mail.

Totuși, este greu să nu privim momentul ca fiind cel mai mare semn de până acum al unei platforme dominante care dă semne de declin. Indiferent de rezultatul cazului FTC, monedele de tranzacționare ale Facebook își vor vedea valoarea redusă în urma unor astfel de provocări legale istorice, deoarece compania încearcă să echilibreze derularea uneia dintre cele mai extinse operațiuni digitale din lume, justificând în același timp domeniul de aplicare.

„Cheia va fi ca Facebook să țină pasul cu calitatea ecosistemului său, indiferent de noile reglementări care le-ar putea limita capacitatea de a gestiona datele și negocierile cu mărcile. Impactul ar putea fi că compania fondată de Zuckerberg va avea mai puțină putere de negociere. oferte”, a spus Pizzato.

„Aceasta fiind spuse, istoria web-ului este un exemplu al modului în care întoarcerile în U și schimbările perturbatoare se pot întâmpla destul de repede”, a adăugat Pizzato. „Excepționalismul Facebook nu poate dura pentru totdeauna, mai ales acum că consecințele dominației sale sunt atât de clare și adânc înrădăcinate în problemele cele mai presante ale vremurilor noastre – adică știrile false, discursul instigator la ură, condiții de concurență echitabile, confidențialitate și economia digitală. "