L'Oreal, i guru della tecnologia di Olay, offrono uno sguardo al futuro della bellezza al CES

LAS VEGAS — Non è un segreto che, tra le industrie legacy, la bellezza è stata all'avanguardia con l'innovazione digitale, battendo altre categorie per l'adozione di tecnologie come la realtà aumentata, il riconoscimento facciale e altro ancora. Ma al Consumer Electronics Show (CES) di questa settimana, i marchi di bellezza L'Oreal, un veterinario del raduno annuale, e Olay di Procter & Gamble, un nuovo arrivato, hanno presentato le loro offerte più lungimiranti fino ad oggi, superando le intersezioni spesso complicate tra software, hardware, dati ed esperienze di vendita al dettaglio e sanitarie.

"Quello che il nostro obiettivo [CES] è sempre stato a L'Oreal è sul prodotto: una tecnologia davvero rivoluzionaria che, ogni anno, possiamo portare qui", ha detto a Marketing Dive Guive Balooch, il capo dell'incubatore tecnologico dell'azienda durante il suo sesto viaggio in fiera e quarto con L'Oreal come espositore.

Martedì, Marketing Dive ha avuto modo di vedere le prime demo delle ultime innovazioni di entrambe le società, tra cui il wearable My Skin Track pH di L'Oreal di La Roche-Posay e Future You Simulation di Olay, un algoritmo che invecchia le foto degli utenti per stimare l'aspetto della loro pelle come anni dopo. Non ancora disponibili per i consumatori statunitensi, questi progetti in fase pilota aiutano ancora a dipingere un quadro di come i marketer della bellezza si stanno concentrando sulla ricerca scientifica e sui programmi di incubazione per tracciare approcci di successo alla personalizzazione del marketing e approfondire le relazioni con i clienti a lungo termine, il che potrebbe essere essenziale a rimanere all'avanguardia di un settore incredibilmente competitivo.

"Due anni fa, quando siamo andati al Mobile World Congress, le persone dicevano, 'wow, intelligenza artificiale e bellezza, è una specie di romanzo e inaudito'", ha detto a Marketing Dive Frauke Neuser, la scienziata principale di Olay. "Ma ora è tutto AI e tutto smart: le persone si aspettano intelligenza artificiale e dispositivi intelligenti in ogni aspetto della loro vita. Perché non dovrebbero aspettarselo in bellezza?"

Prova e impara

Un filo conduttore tra i prodotti in mostra di L'Oreal e Olay al CES questa settimana sono i lunghi tempi di sviluppo, con mesi o talvolta anni di ricerca, internamente e tramite partner esterni, che informano i progetti. Il nuovo dispositivo di misurazione del pH di L'Oreal, ad esempio, è stato creato lavorando per un lungo periodo sia con il suo marchio interno di prodotti per la cura della pelle dermatologica La Roche-Posay che con il partner di terze parti Epicore Biosystems, la cui tecnologia si basa su decenni di ricerca sui dispositivi indossabili di Northwestern Università.

"Vogliamo assicurarci che le raccomandazioni che diamo ai consumatori siano davvero attuabili", ha affermato Balooch. "Sembra facile, ma ci occupiamo della cura della pelle e la cura della pelle richiede tempo, specialmente con cosmetici e bellezza".

L'Oreal prevede di introdurre i suoi cerotti per selezionare i dermatologi più vicini al terzo trimestre quest'anno, secondo Balooch, con la speranza di avere offerte dirette al consumatore più ampie disponibili non molto tempo dopo. Il ritmo deliberato del lancio potrebbe aiutare a garantire che il marchio non dia la priorità alla forma rispetto alla funzione, un problema ricorrente nella categoria dei dispositivi indossabili.

"La sfida è garantire che l'integrità della scienza sia elevata e che la tecnologia sia progettata in modo bello e senza interruzioni", ha affermato Balooch. "Ogni volta che proviamo a rendere bella la tecnologia, iniziamo a giocare il gioco della precisione che dobbiamo renderla".

Allo stesso modo, Olay ha offerto la simulazione Future You in Cina per testare potenziali vie per il servizio e Neuuser ha suggerito che qualsiasi iterazione del prodotto negli Stati Uniti potrebbe essere più solida.

Il marchio P&G ha inoltre rivelato che debutterà un accessorio per fotocamera per smartphone Skin Decoder per scattare selfie migliori, con l'obiettivo di ottenere immagini di qualità clinica, nei grandi magazzini cinesi a febbraio. Guardando ancora più avanti, ha presentato in anteprima un concetto di suite di prodotti chiamato Olay Labs che, in pochi anni, intende monitorare le circostanze quotidiane dei consumatori e fornire loro soluzioni per la cura della pelle in tempo reale.

Se l'idea sembra estrema, Neuser ha riconosciuto che anche la personalizzazione può essere un passo troppo avanti per alcuni consumatori.

"Con Olay Labs, lo definirei un esperimento di apprendimento", ha detto Neuuser. "Lo stiamo pubblicando, sono numeri più piccoli, stiamo imparando in modo iterativo con i nostri consumatori: è la cosa giusta da fare?"

"È importante avere grandi piattaforme per darci la scala, ma anche avere quegli esperimenti di apprendimento, perché sappiamo molto ma non sappiamo tutto e nuove tecnologie diventano sempre disponibili", ha aggiunto.

Costruire un ecosistema

Anche se gli esperimenti tecnologici di molti marketer di bellezza rimangono esattamente questo - esperimenti - segnalano come i marchi nello spazio stiano tentando di costruire piattaforme digitali proprietarie più ricche per continuare a innovare.

"Non siamo giocatori tecnologici", ha detto Balooch. "Stiamo cercando di essere un'azienda tecnologica alla fine, un'azienda tecnologica di bellezza".

La patch di L'Oreal, presumibilmente una prima del settore , è complessa, con "geometrie intricate e microfluidiche" coinvolte nel processo, secondo il co-fondatore e CEO di Epicore Roozbeh Ghaffari. Ma può anche fornire risultati in pochi minuti collegandosi all'ecosistema dell'app My Skin Track di L'Oreal esistente, che offre anche misurazioni intorno ai raggi UV attraverso una diversa integrazione indossabile .

Molte delle chicche del CES di Olay si basano anche sulla piattaforma Skin Advisor basata sul deep learning lanciata due anni fa. Skin Advisor è ora disponibile in più di 11 paesi e ha ricevuto più di 5 milioni di visite, secondo le statistiche aziendali condivise con Marketing Dive.

"Possediamo tutti i dati, possediamo la dashboard", ha affermato Neuser. " Possiamo imparare, in tempo reale, come le persone stanno effettivamente utilizzando la piattaforma."

Il successo delle offerte più recenti che decollano come Skin Advisor potrebbe in definitiva essere un modo importante per i marketer di bellezza per conquistare nuovi clienti, come quelli al di fuori dei loro soliti demo target. Olay in genere si rivolge alle donne anziane rispetto ai concorrenti, ad esempio, ma le cose potrebbero iniziare a cambiare.

"È interessante notare che, introducendo alcune di queste tecnologie dirompenti e innovazioni digitali, stiamo anche parlando di più a un consumatore più giovane che vogliamo entrare nel marchio", ha affermato Neuuser.