"Un mondo senza pubblicità": P&G, i migliori marketer di Unilever immaginano percorsi diversi da seguire

LAS VEGAS – I principali marketer dei due più grandi colossi mondiali di prodotti confezionati, Procter & Gamble e Unilever, hanno condiviso un sentimento simile durante i colloqui al Consumer Electronics Show (CES) di mercoledì: che la tecnologia digitale ha stravolto il significato della loro professione, con qualsiasi numero di fattori, inclusi dati, e-commerce e servizi diretti al marchio, che rendono anche più difficile il controllo.

"Quando torno a quando ho iniziato a fare marketing per la prima volta alcuni decenni fa, utilizzavamo i dati di seconda mano di rivenditori che avevano tre mesi prima per prevedere cosa stava succedendo", ha detto Keith Weed, capo marketing uscente di Unilever, in un panel con IBM e Knotch. "Quello che possiamo fare in questo momento, ovviamente, è in tempo reale, in un modo molto agile , sapere cosa stanno facendo le persone e davvero sapere come si comportano le persone".

Sebbene sia Weed che Marc Pritchard, chief brand officer di P&G, abbiano individuato radici simili di interruzione che interessano l'industria del marketing, le loro risposte per resistere a questo periodo di transizione sono diverse. In effetti, stavano parlando di un argomento completamente separato: Weed sull'importanza della fiducia dopo un anno in cui scarseggiava pericolosamente per i media digitali, mentre Pritchard ha parlato in seguito per pubblicizzare una suite di nuove offerte di prodotti che P&G sta mettendo in mostra come parte del suo anno di debutto come espositore al CES.

Ma i diversi punti focali delle discussioni del panel potrebbero aiutare a illustrare come queste aziende, due dei maggiori acquirenti di media al mondo, risponderanno all'interruzione andando avanti. Mercoledì Unilever ha continuato a impegnarsi in una missione di ricerca di modi collettivi per riparare un ecosistema digitale rotto, anche attraverso soluzioni in fase iniziale come blockchain, mentre P&G sembrava offrire qualcosa di più vicino a una reinvenzione radicale, in cui la tecnologia e lo scopo erano guidati i prodotti sono i protagonisti dello spettacolo.

"Direi che i giorni della pubblicità come la conosciamo oggi sono contati", ha detto Pritchard. "Dobbiamo iniziare a pensare a un mondo senza pubblicità".

Rimodellamento dei media

I commenti di Pritchard sono stati potenzialmente i più drammatici fino ad oggi, dopo anni di critiche a ciò che vede come spreco dei mass media e pubblicità inefficace . Ha evidenziato una manciata di offerte P&G al CES che potrebbero sostituire le pubblicità tradizionali.

Il commento "mondo senza pubblicità", ad esempio, è seguito a una presentazione video di uno dei nuovi esperimenti di marca orientati alla sostenibilità del marketer, DS3, che offre prodotti per la cura della persona e della casa che non richiedono acqua per essere attivati. Il dirigente ha anche indicato la tecnologia connessa come alternativa per coinvolgere i consumatori, attraverso piattaforme come Skin Advisor di Olay basato sul deep learning o il nuovo concetto di vendita al dettaglio "phygital" di SK-II che incorpora aspetti di riconoscimento facciale, visione artificiale, intelligenza artificiale e analisi.

"Quando pensi a una tecnologia IoT su base giornaliera e ti sta dando un feedback, è molto più utile di un annuncio", ha affermato Pritchard

"Quando hai questi tipi di tecnologie integrate nei prodotti, in realtà li rende più centrali nell'esperienza di costruzione del marchio", ha aggiunto. "Penso che alla fine potrebbe sostituire la pubblicità come la conosciamo".

Weed non era al suo panel per discutere dei prodotti Unilever, ma lui, come Pritchard, ha riconosciuto lo stato difficile di gran parte dei media digitali, riferendosi all'ecosistema come "una palude". Tuttavia, il dirigente, che prevede di andare in pensione a maggio , ha spinto per modi più collaborativi per affrontare questi problemi, anche attraverso la tecnologia nascente come la blockchain, un argomento preferito frequentemente al CES di quest'anno.

"La blockchain potrebbe essere una risposta fantastica ad alcune delle sfide che abbiamo. Se ci pensi, deve essere la risposta giusta", ha detto Weed.

"Per noi, questo non è un problema di lavorare con le agenzie di stampa", ha aggiunto. "La difficoltà riguarda il Lumascape", ha detto, riferendosi a una mappa visiva che descrive in dettaglio la miriade di giocatori che compongono lo spazio pubblicitario digitale labirintico .

A differenza delle discussioni di alcuni esperti di marketing sulla blockchain, Unilever non è solo chiacchiere: dall'anno scorso ha sperimentato una soluzione per la sua catena di approvvigionamento multimediale con IBM , che Weed ha suggerito non sarà una soluzione immediata.

"Non saremo in grado di risolvere questo problema dall'oggi al domani, voglio in qualche modo gestire le aspettative", ha detto. "Ma i primi giorni sono in realtà piuttosto promettenti".

Recupero dei dati dei clienti

In entrambe le società, ottenere un maggiore controllo sui dati proprietari sarà essenziale per raggiungere i propri obiettivi e innovare ulteriormente con la tecnologia per rimanere competitivi. Le frustrazioni tra i marketer riguardo ai dati sono potenzialmente maggiori nel nuovo anno a seguito di diversi incidenti accaduti dalle principali piattaforme nel 2018, incluso lo scandalo Cambridge Analytica di Facebook.

"Quello che abbiamo fatto con il digitale... abbiamo ceduto troppo controllo: abbiamo ceduto il potere agli algoritmi, siamo stati intimiditi dai Big Data", ha detto Pritchard, senza chiamare nessuno in particolare.

In risposta, P&G ha assunto più data scientist per sviluppare algoritmi e tecnologia internamente, oltre a lavorare più frequentemente attraverso la propria piattaforma di gestione dei dati. Il cambiamento di strategia ha portato l'azienda con sede a Cincinnati a fare meno affidamento sui partner esterni, secondo Pritchard, e ha rimodellato il suo approccio al lavoro con il suo elenco di agenzie, che continua a essere eliminato per risparmiare sui costi .

"Abbiamo un miliardo di ID consumatore", ha detto Pritchard. "Ciò ci consente di lavorare con i nostri data scientist per creare algoritmi, eseguire analisi di propensione. Sempre più spesso, ciò che sta facendo è darci il rapporto diretto [consumatore]".

Allo stesso modo, Unilever nel 2019 ha l'obiettivo di raggiungere 1 miliardo di profili di dati proprietari, un'area che secondo Weed non è sempre stata il punto di forza dell'azienda.

"Ci siamo resi conto che se non avessimo costruito il muscolo dei dati proprietari, saremmo rimasti alle spalle tutta questa conversazione", ha detto Weed.

In termini di recupero, sembrava ottimista e prevedeva che, tra le altre previsioni, sarebbe stato raggiunto il traguardo di 1 miliardo.

"Questo è l'anno in cui credo davvero che il marketing basato sui dati sarà effettivamente disponibile su larga scala", ha affermato Weed. "Ne stiamo parlando da alcuni anni, ma penso che in realtà andrà a finire".