Corona e domanda dei consumatori – Approfondimenti dal 2020

Comprendere la domanda dei consumatori è una parte fondamentale del successo di qualsiasi azienda. In qualsiasi anno, un furgone dei gelati farà fatica se resta a casa quando splende il sole. E nel 2020, le persone che sono andate alla grande con mascherine e disinfettanti per le mani stanno ancora contando i loro soldi. Ma l'impatto della pandemia di COVID-19 va ben oltre i DPI e la carta igienica. In questa analisi, utilizziamo i dati di Searchmetrics Insights per studiare l'impatto del coronavirus sul settore sportivo del Regno Unito nel 2020. In che modo i blocchi e le restrizioni agli esercizi hanno influenzato la domanda dei consumatori? E chi ha tratto profitto dai cambiamenti forzati nel comportamento?

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Dati di Searchmetrics Insights

I dati in questo post (se non altrimenti attribuiti) provengono da Searchmetrics Insights, che utilizza i dati di ricerca per tracciare la domanda su base settoriale.

Punti chiave:

• I dati si basano sull'attività di ricerca online su google.co.uk (Regno Unito)
• I dati per le categorie ad es. "Boxe" non si basano sulla singola parola chiave boxe , ma su tutte le ricerche con un intento pertinente alla categoria di prodotto in questione, ad es. prodotti di boxe
• Le categorie possono essere suddivise in sottocategorie, ad es. "Strumenti per bici" è una sottocategoria all'interno di "Ciclismo".

La primavera 2020 è stata senza precedenti per molti versi, persino in termini di crescita

Le restrizioni alle attività di gruppo e all'esercizio all'aperto introdotte a marzo 2020 non significavano che le persone smettessero di fare sport. Significava che erano costretti a modificare il loro comportamento, il che ha creato cambiamenti nella domanda. Tre attività sportive che hanno visto alcuni dei maggiori aumenti sono state il badminton, il fitness e la boxe.

Il grafico mostra i trend di crescita della categoria ad aprile 2020, con la relativa variazione rispetto al 2020.

Sebbene questi numeri di crescita possano sembrare impressionanti, se analizziamo le categorie più specifiche, possiamo vedere più in dettaglio a quali prodotti i consumatori erano più interessati. Notare la scala alterata sull'asse!.

Evidenziare le categorie in questo modo sottolinea anche l'importanza di dati precisi. Un inaspettato successo olimpico può generare interesse per uno sport (i lettori potrebbero ricordare le gesta eroiche di Rhona Martin nel 2002) ma i consumatori non apprezzano il clamore mediatico. I consumatori acquistano prodotti. La comprensione di come l'interesse si traduce nella domanda dei consumatori può fare la differenza tra trarre profitto da una tendenza emergente e sedersi in un magazzino pieno di curling stones invenduti.

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Premier League sospesa, quindi il calcio viene cancellato?

La prima interruzione in assoluto di una stagione di Premier League (l'abbandono della stagione calcistica 1939-40 a causa di distrazioni sulla terraferma europea era ai tempi della vecchia Prima Divisione) è stata annunciata il 13 marzo ^2020. Con le serie inferiori della Sospesa anche la English Football League, la nazione è stata improvvisamente senza la sua partita nazionale, con i dati di Google Trends che mostrano perfettamente come l'interesse per l'argomento "calcio" sia diminuito, per poi riprendere con la ripresa della stagione a metà giugno.

Tuttavia, che tu ci creda o no, nel calcio c'è di più della Premier League. Sebbene gran parte dell'attività di Google sul "calcio" possa essere guidata da ricerche di parole chiave come risultati di calcio , fantacalcio o notizie di calcio , nessuna di queste ha un intento di ricerca correlato a prodotti calcistici. Infatti, se osserviamo i nostri dati Insights per le categorie "abbigliamento calcio" e "attrezzatura campo calcio", vediamo un aumento a marzo/aprile, nel periodo in cui la Premier League era sospesa.

Ci sarà senza dubbio una grande sovrapposizione tra gli appassionati di notizie di calcio e le persone che acquistano magliette da calcio, ma affinché una strategia di prodotto sia efficace, deve distinguere tra interesse di attualità e intenzione di acquisto.

La domanda non scompare, cambia

Anche con un blocco che capovolge le vite, gli interessi dei consumatori non scompaiono necessariamente. Non giochi a cricket da 30 anni e rinunci a tutto solo a causa di una pausa temporanea. Dal punto di vista del prodotto, ciò si riflette in uno spostamento stagionale della domanda. Sebbene la domanda su base annua di prodotti di cricket sia rimasta abbastanza stabile (circa il 95%) dal 2019 al 2020, il grafico seguente, che mostra come è distribuita la domanda durante l'anno, rivela un ritardo nella consueta crescita primaverile.

Nel 2019 si registra un netto aumento da aprile a maggio, e di nuovo nei mesi successivi. Nel 2020, il salto arriva, ma non fino a luglio, mese in cui il cricket ricreativo è stato in grado di ricominciare. Si tratta di un marcato spostamento della domanda stagionale: solo un paio di mesi da maggio a luglio, ma un paio di mesi possono fare una differenza significativa. Prova a vendere alberi di Natale a febbraio!

Questo grafico sottolinea anche l'importanza dei dati storici, perché è necessario sapere qual è la linea di base. Se sai qual è la domanda stagionale sottostante, allora sei in una posizione migliore per interpretare le tendenze recenti.

Searchmetrics Insights fornisce ai clienti i dati storici sulla crescita degli ultimi tre anni:

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Le vendite tengono traccia della domanda online nel settore delle biciclette

Reagire ai cambiamenti stagionali a breve termine è una cosa, ma la pandemia ha generato nuove tendenze o ha fornito il catalizzatore per la crescita in settori che stavano già iniziando a prendere piede? Un'area degna di nota è l'economia del ciclismo, che ha visto le vendite crescere del 60% su base annua per il periodo da aprile a settembre 2020, secondo un rapporto della Bicycle Association.

Se osserviamo i nostri dati Insights per il 2020, vediamo una tendenza simile, con una crescita anno su anno da aprile a settembre al 58%, con l'aumento più alto riscontrato a maggio e giugno, sempre in linea con l'impennata del secondo trimestre descritta da l'Associazione Bicicletta. Questi dati sottolineano la stretta relazione tra la domanda monitorata dalla ricerca online e le vendite nel mondo reale.

Inoltre, se osserviamo i dati di crescita del 2020 insieme ai dati equivalenti per il 2019, possiamo vedere ancora più chiaramente l'impatto della pandemia di coronavirus. Qui, un settore già in crescita ha ricevuto un vero impulso, quindi non sorprende che molti rivenditori siano stati colti alla sprovvista e che i consumatori abbiano dovuto affrontare carenze di scorte segnalate.

Anche se non sarà sempre possibile per un'azienda reagire immediatamente al cambiamento della domanda, in particolare nel mezzo di una pandemia globale, più velocemente si individua una tendenza, più forte sarà il vantaggio. Inoltre, un aumento della proprietà di biciclette crea anche nuovi potenziali acquirenti per i prodotti associati. Il grafico seguente mostra le tendenze di crescita anno su anno per gli accessori per il ciclismo, gli strumenti per la bicicletta e l'abbigliamento protettivo per il ciclismo.

Osservare da vicino i tassi di crescita annuali aiuta a individuare la domanda e a collegarla a categorie di prodotti specifiche. Ad esempio, possiamo vedere che la crescita dei dispositivi di protezione rimane relativamente modesta, anche nei mesi di boom di maggio e giugno. Al contrario, la domanda di attrezzi per biciclette è stata sostenuta con una crescita di oltre il 30% su base annua anche a settembre. In un momento in cui l'offerta di biciclette sta lottando per soddisfare la domanda, un uso accorto dei dati può rivelare opportunità in categorie correlate.

Approfondimenti: comprendere la domanda e rivelare il potenziale

Questa rapida revisione della domanda nel settore sportivo del Regno Unito nel 2020 ha rivelato le seguenti intuizioni:

• quali categorie hanno beneficiato maggiormente del lockdown di marzo-aprile
• la fondamentale distinzione tra interesse di attualità e domanda di prodotto
• tale domanda non sempre scompare, ma può essere posticipata nel corso dell'anno
• l'importanza di una base di dati nell'interpretazione delle tendenze recenti
• in che modo il monitoraggio della crescita nelle categorie connesse può esporre aree ad alto potenziale.

E questo graffia solo la superficie. Più granulare è la tua analisi, meglio puoi adattare la tua strategia di vendita. L'interesse per le biciclette è cresciuto, ma come cercano le tendenze per le e-bike, le mountain bike o le city bike? Possiamo fare le stesse osservazioni in altri paesi europei? Quali siti web hanno tratto maggior profitto dall'aumento della domanda? Questo articolo non può entrare in tutti questi dettagli, ma speriamo di aver dimostrato parte del valore delle informazioni ricavate dai dati di ricerca e il potenziale che esiste per la loro applicazione nel guidare le decisioni aziendali.

Se hai domande sui dati presentati in questo post o su Searchmetrics Insights in generale, contattaci. Siamo felici di aiutarti.

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