Corona y la demanda del consumidor: perspectivas de 2020

Comprender la demanda de los consumidores es una parte fundamental del éxito de cualquier empresa. En cualquier año, una furgoneta de helados tendrá problemas si se queda en casa cuando brilla el sol. Y en 2020, las personas a las que les gustaron mucho las mascarillas y el desinfectante de manos siguen contando su dinero. Pero el impacto de la pandemia de COVID-19 va mucho más allá del PPE y el papel higiénico. En este análisis, usamos datos de Searchmetrics Insights para investigar el impacto del coronavirus en el sector deportivo del Reino Unido en 2020. ¿Cómo afectaron los bloqueos y las restricciones de ejercicio a la demanda de los consumidores? ¿Y quién se benefició de los cambios forzados en el comportamiento?

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Datos de Insights de Searchmetrics

Los datos de esta publicación (si no se atribuyen de otro modo) provienen de Searchmetrics Insights, que utiliza datos de búsqueda para rastrear la demanda por sectores.

Puntos clave:

• Los datos se basan en la actividad de búsqueda en línea en google.co.uk (Reino Unido)
• Los datos de las categorías, por ejemplo, "Boxeo", no se basan en la sola palabra clave boxeo , sino en todas las búsquedas con una intención que es relevante para la categoría de productos en cuestión, por ejemplo, productos de boxeo.
• Las categorías se pueden dividir en subcategorías, por ejemplo, "Herramientas para bicicletas" es una subcategoría dentro de "Ciclismo".

La primavera de 2020 no tuvo precedentes en muchos sentidos, incluso en el crecimiento

Las restricciones a las actividades en grupo y al ejercicio al aire libre introducidas en marzo de 2020 no significaron que la gente dejara de hacer deporte. Significaba que se vieron obligados a modificar su comportamiento, lo que creó cambios en la demanda. Tres actividades deportivas que experimentaron algunos de los mayores aumentos fueron el bádminton, el fitness y el boxeo.

El gráfico muestra las tendencias de crecimiento de la categoría hasta abril de 2020, con el cambio relativo desde 2020.

Si bien estos números de crecimiento pueden parecer impresionantes, si profundizamos en las categorías más específicas, podemos ver con más detalle qué productos estaban más interesados ​​en los consumidores. ¡Observe la escala alterada en el eje!.

Resaltar categorías de esta manera también subraya la importancia de datos precisos. Un éxito olímpico inesperado puede generar interés en un deporte (los lectores pueden recordar los actos heroicos de Rhona Martin en 2002), pero los consumidores no creen en la exageración de los medios. Los consumidores compran productos. La comprensión de cómo el interés se traduce en demanda de los consumidores puede marcar la diferencia entre beneficiarse de una tendencia emergente y sentarse en un almacén lleno de piedras para rizar sin vender.

¿No estás enfocado en el deporte? En su demostración personal de Searchmetrics Insights, nuestros expertos pueden mostrarle cómo está cambiando la demanda de los consumidores en su industria:

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¿Se suspende la Premier League, por lo que se cancela el fútbol?

El 13 de ^marzo de 2020 se anunció la primera interrupción de una temporada de la Premier League (el abandono de la temporada de fútbol 1939-40 debido a distracciones en el continente europeo fue en tiempos de la antigua Primera División). Con las divisiones inferiores de la La English Football League también se suspendió, la nación se quedó repentinamente sin su juego nacional, con datos de Google Trends que muestran perfectamente cómo disminuyó el interés en el tema "fútbol", solo para recuperarse cuando la temporada se reinició a mediados de junio.

Sin embargo, lo creas o no, hay más en el fútbol que la Premier League. Si bien gran parte de la actividad de Google en torno al "fútbol" puede estar impulsada por búsquedas de palabras clave como resultados de fútbol , fútbol de fantasía o noticias de fútbol , ninguna de ellas tiene una intención de búsqueda relacionada con productos de fútbol. De hecho, si observamos nuestros datos de Insights para las categorías "ropa de fútbol" y "equipamiento de campo de fútbol", vemos un aumento en marzo/abril, en el período en que la Premier League estuvo suspendida.

Sin duda, habrá una gran superposición entre los fanáticos de las noticias de fútbol y las personas que compran camisetas de fútbol, ​​pero para que una estrategia de producto sea efectiva, debe distinguir entre el interés temático y la intención de compra.

La demanda no desaparece, cambia

Incluso con un bloqueo que pone vidas patas arriba, los intereses de los consumidores no necesariamente desaparecen. No juegas al cricket durante 30 años y lo dejas todo solo por una pausa temporal. Desde la perspectiva del producto, esto se refleja en un cambio estacional en la demanda. Aunque la demanda interanual de productos de críquet se mantuvo bastante estable (alrededor del 95 %) entre 2019 y 2020, el siguiente gráfico, que muestra cómo se distribuye la demanda a lo largo del año, revela un retraso en el crecimiento habitual de la primavera.

En 2019, hay un claro aumento de abril a mayo, y nuevamente a lo largo de los meses posteriores. En 2020, el salto llega, pero no hasta julio, que fue el mes en que el cricket recreativo pudo reiniciarse. Este es un cambio marcado en la demanda estacional: solo un par de meses de mayo a julio, pero un par de meses pueden marcar una diferencia significativa. ¡Intenta vender árboles de Navidad en febrero!

Este gráfico también enfatiza la importancia de los datos históricos, porque necesita saber cuál es la línea de base. Si sabe cuál es la demanda estacional subyacente, estará en mejores condiciones para interpretar las tendencias recientes.

Searchmetrics Insights proporciona a los clientes datos históricos de crecimiento de los últimos tres años:

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Las ventas rastrean la demanda en línea en el negocio de las bicicletas

Reaccionar a los cambios estacionales a corto plazo es una cosa, pero ¿ha generado la pandemia nuevas tendencias o ha proporcionado el catalizador para el crecimiento en sectores que ya estaban comenzando a ganar terreno? Un área a destacar es la economía del ciclismo, que vio crecer las ventas en un 60 % interanual durante el período de abril a septiembre de 2020, según un informe de la Asociación de Bicicletas.

Si observamos nuestros datos de Insights para 2020, vemos una tendencia similar, con un crecimiento interanual de abril a septiembre del 58 %, con el aumento más alto en mayo y junio, nuevamente en línea con el aumento del segundo trimestre descrito por la Asociación de Bicicletas. Estos datos subrayan la estrecha relación entre la demanda rastreada por la búsqueda en línea y las ventas en el mundo real.

Además, si observamos los datos de crecimiento de 2020 junto con las cifras equivalentes de 2019, podemos ver el impacto de la pandemia de coronavirus aún más claramente. Aquí, una industria que ya estaba creciendo recibió un verdadero impulso, por lo que no es de extrañar que muchos minoristas fueran tomados por sorpresa y los consumidores enfrentaran escasez de existencias.

Si bien no siempre será posible que una empresa reaccione de inmediato a la demanda cambiante, especialmente en medio de una pandemia mundial, cuanto más rápido detecte una tendencia, mayor será su ventaja. Además, un aumento en la propiedad de bicicletas también crea nuevos compradores potenciales para productos asociados. El siguiente gráfico muestra las tendencias de crecimiento interanuales de los accesorios para ciclismo, las herramientas para bicicletas y el equipo de protección para ciclismo.

Observar de cerca las tasas de crecimiento anual ayuda a identificar la demanda y vincularla a categorías de productos específicas. Por ejemplo, podemos ver que el crecimiento del equipo de protección sigue siendo comparativamente modesto, incluso en los meses de auge de mayo y junio. Por el contrario, la demanda de herramientas para bicicletas se mantuvo en más del 30 % de crecimiento interanual incluso hasta septiembre. En un momento en que la oferta de bicicletas lucha por satisfacer la demanda, el uso astuto de los datos puede revelar oportunidades en categorías relacionadas.

Insights: comprensión de la demanda y revelación del potencial

Esta revisión rápida de la demanda en el sector deportivo del Reino Unido durante 2020 ha revelado las siguientes ideas:

• qué categorías se beneficiaron más del confinamiento de marzo a abril
• la distinción vital entre el interés temático y la demanda del producto
• esa demanda no siempre desaparece, sino que puede posponerse para más adelante en el año
• la importancia de una línea de base de datos al interpretar las tendencias recientes
• cómo el seguimiento del crecimiento en categorías conectadas puede exponer áreas de alto potencial.

Y eso solo araña la superficie. Cuanto más granular sea su análisis, mejor podrá adaptar su estrategia de ventas. El interés por las bicicletas ha crecido, pero ¿cómo se ven las tendencias en bicicletas eléctricas, bicicletas de montaña o bicicletas de ciudad? ¿Podemos hacer las mismas observaciones en otros países europeos? ¿Qué sitios web se han beneficiado más del aumento de la demanda? Este artículo no puede entrar en todos estos detalles, pero es de esperar que hayamos demostrado parte del valor de los conocimientos extraídos de los datos de búsqueda y el potencial que existe para su aplicación en la orientación de las decisiones comerciales.

Si tiene alguna pregunta sobre los datos presentados en esta publicación, o sobre Searchmetrics Insights en general, comuníquese con nosotros. Estamos felices de ayudar.

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