Corona et demande des consommateurs - Perspectives de 2020

Comprendre la demande des consommateurs est un élément essentiel du succès de toute entreprise. Chaque année, un marchand de glaces aura du mal s'il reste à la maison quand le soleil brille. Et en 2020, les gens qui ont misé gros sur les masques et le désinfectant pour les mains comptent toujours leur argent. Mais l'impact de la pandémie de COVID-19 va bien au-delà des EPI et du papier toilette. Dans cette analyse, nous utilisons les données de Searchmetrics Insights pour étudier l'impact du coronavirus sur le secteur du sport au Royaume-Uni en 2020. Comment les confinements et les restrictions d'exercice ont-ils affecté la demande des consommateurs ? Et qui a profité des changements de comportement forcés ?

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Données Searchmetrics Insights

Les données de cet article (si elles ne sont pas attribuées autrement) proviennent de Searchmetrics Insights, qui utilise les données de recherche pour suivre la demande sur une base sectorielle.

Points clés:

• Les données sont basées sur l'activité de recherche en ligne sur google.co.uk (Royaume-Uni)
• Les données pour les catégories, par exemple "Boxe", ne sont pas basées sur le seul mot-clé boxe , mais sur toutes les recherches ayant une intention pertinente pour la catégorie de produits en question, par exemple les produits de boxe
• Les catégories peuvent être divisées en sous-catégories, par exemple « Outils de vélo » est une sous-catégorie de « Cyclisme ».

Le printemps 2020 a été sans précédent à bien des égards – même la croissance

Les restrictions sur les activités de groupe et les exercices en plein air introduites en mars 2020 ne signifient pas que les gens ont cessé de faire du sport. Cela signifiait qu'ils étaient obligés de modifier leur comportement, ce qui a entraîné des changements dans la demande. Les trois activités sportives qui ont connu certaines des plus fortes hausses sont le badminton, le fitness et la boxe.

Le graphique montre les tendances de croissance de la catégorie jusqu'en avril 2020, avec le changement relatif par rapport à 2020.

Bien que ces chiffres de croissance puissent sembler impressionnants, si nous creusons dans les catégories plus spécifiques, nous pouvons voir plus en détail les produits qui intéressaient le plus les consommateurs. Notez l'échelle modifiée sur l'axe !.

La mise en évidence des catégories de cette manière souligne également l'importance de données précises. Un succès olympique inattendu peut susciter de l'intérêt pour un sport (les lecteurs se souviendront peut-être de l'héroïsme de Rhona Martin en 2002), mais les consommateurs n'achètent pas le battage médiatique. Les consommateurs achètent des produits. Un aperçu de la façon dont l'intérêt se traduit par la demande des consommateurs peut faire la différence entre profiter d'une tendance émergente et s'asseoir sur un entrepôt rempli de pierres de curling invendues.

Pas axé sur le sport? Dans votre démo personnelle Searchmetrics Insights, nos experts peuvent vous montrer comment la demande des consommateurs évolue dans votre secteur :

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La Premier League suspendue donc le football est annulé ?

La toute première interruption d'une saison de Premier League (l'abandon de la saison de football 1939-40 en raison de distractions sur le continent européen était à l'époque de l'ancienne Première Division) a été annoncée le 13 mars ^2020. Avec les divisions inférieures de la La Ligue anglaise de football a également été suspendue, la nation s'est soudainement retrouvée sans son match national, les données de Google Trends montrant parfaitement à quel point l'intérêt pour le sujet "football" a diminué, pour reprendre à la reprise de la saison à la mi-juin.

Cependant, croyez-le ou non, le football ne se limite pas à la Premier League. Bien qu'une grande partie de l'activité de Google autour du "football" puisse être motivée par des recherches de mots clés tels que les scores de football , le football fantastique ou les actualités du football , aucun de ceux-ci n'a d'intention de recherche liée aux produits de football. En effet, si l'on regarde nos données Insights pour les catégories "vêtements de football" et "équipements de terrain de football", on constate une augmentation en mars/avril, dans la période où la Premier League était suspendue.

Il y aura sans aucun doute un grand chevauchement entre les fans de l'actualité du football et les personnes qui achètent des maillots de football, mais pour qu'une stratégie de produit soit efficace, elle doit faire la distinction entre l'intérêt d'actualité et l'intention d'achat.

La demande ne disparaît pas - elle se déplace

Même avec un confinement bouleversant des vies, les intérêts des consommateurs ne disparaissent pas nécessairement. Vous ne jouez pas au cricket pendant 30 ans et vous abandonnez tout simplement à cause d'une pause temporaire. Du point de vue du produit, cela se traduit par un changement saisonnier de la demande. Bien que la demande annuelle de produits de cricket soit restée assez stable (environ 95%) de 2019 à 2020, le graphique ci-dessous, montrant comment la demande est répartie tout au long de l'année, révèle un retard dans la croissance habituelle du printemps.

En 2019, il y a une nette augmentation d'avril à mai, et à nouveau au cours des mois suivants. En 2020, le saut arrive, mais pas avant juillet – qui était le mois où le cricket récréatif a pu redémarrer. Il s'agit d'un changement marqué dans la demande saisonnière - seulement quelques mois de mai à juillet, mais quelques mois peuvent faire une différence significative. Essayez simplement de vendre des sapins de Noël en février !

Ce graphique met également l'accent sur l'importance des données historiques, car vous devez savoir quelle est la ligne de base. Si vous connaissez la demande saisonnière sous-jacente, vous êtes mieux placé pour interpréter les tendances récentes.

Searchmetrics Insights fournit aux clients des données de croissance historiques pour les trois dernières années :

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Les ventes suivent la demande en ligne dans le secteur du vélo

Réagir aux changements saisonniers à court terme est une chose, mais la pandémie a-t-elle engendré de nouvelles tendances ou fourni le catalyseur de la croissance dans des secteurs qui commençaient déjà à gagner du terrain ? Un domaine à noter est l'économie du cyclisme, qui a vu ses ventes augmenter de 60% d'une année sur l'autre pour la période d'avril à septembre 2020, selon un rapport de la Bicycle Association.

Si nous examinons nos données Insights pour 2020, nous constatons une tendance similaire, avec une croissance annuelle d'avril à septembre de 58 %, la plus forte augmentation étant constatée en mai et juin, là encore en ligne avec la poussée du T2 décrite par l'association cycliste. Ces données soulignent la relation étroite entre la demande suivie par la recherche en ligne et les ventes réelles.

De plus, si nous regardons les données de croissance de 2020 aux côtés des chiffres équivalents pour 2019, nous pouvons voir encore plus clairement l'impact de la pandémie de coronavirus. Ici, une industrie déjà en croissance a reçu un véritable coup de pouce, il n'est donc pas surprenant que de nombreux détaillants aient été pris au dépourvu et que les consommateurs aient fait face à des ruptures de stock signalées.

Bien qu'il ne soit pas toujours possible pour une entreprise de réagir immédiatement à l'évolution de la demande - en particulier au milieu d'une pandémie mondiale - plus vous repérez rapidement une tendance, plus votre avantage est susceptible d'être fort. De plus, une augmentation du nombre de propriétaires de vélos crée également de nouveaux acheteurs potentiels pour les produits associés. Le graphique suivant montre les tendances de croissance d'une année sur l'autre pour les accessoires de cyclisme, les outils de vélo et les équipements de protection pour le cyclisme.

Un examen attentif des taux de croissance annuels permet d'identifier la demande et de la lier à des catégories de produits spécifiques. Par exemple, nous pouvons voir que la croissance des équipements de protection reste relativement modeste, même pendant les mois de boom de mai et juin. À l'inverse, la demande d'outils pour vélos s'est maintenue à une croissance de plus de 30 % d'une année sur l'autre, même en septembre. À une époque où l'offre de vélos peine à répondre à la demande, une utilisation judicieuse des données peut révéler des opportunités dans des catégories connexes.

Insights – comprendre la demande et révéler le potentiel

Cet examen rapide de la demande dans le secteur du sport au Royaume-Uni en 2020 a révélé les informations suivantes :

• quelles catégories ont le plus profité du confinement de mars-avril
• la distinction essentielle entre l'intérêt d'actualité et la demande de produit
• cette demande ne disparaît pas toujours, mais peut être reportée à plus tard dans l'année
• l'importance d'une base de données lors de l'interprétation des tendances récentes
• comment le suivi de la croissance dans les catégories connectées peut révéler des domaines à fort potentiel.

Et cela ne fait qu'effleurer la surface. Plus votre analyse est granulaire, mieux vous pourrez adapter votre stratégie de vente. L'intérêt pour les vélos a augmenté, mais comment se présentent les tendances pour les vélos électriques, les VTT ou les vélos de ville ? Peut-on faire les mêmes constats dans d'autres pays européens ? Quels sites Web ont le plus profité de l'augmentation de la demande ? Cet article ne peut pas entrer dans tous ces détails, mais nous espérons avoir démontré une partie de la valeur des informations tirées des données de recherche et le potentiel qui existe pour leur application dans l'orientation des décisions commerciales.

Si vous avez des questions sur les données présentées dans cet article ou sur Searchmetrics Insights en général, veuillez nous contacter. Nous sommes heureux de vous aider.

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