Corona und Konsumnachfrage – Einblicke aus 2020

Das Verständnis der Verbrauchernachfrage ist ein zentraler Bestandteil des Erfolgs eines jeden Unternehmens. Ein Eiswagen hat in jedem Jahr Probleme, wenn er bei Sonnenschein zu Hause bleibt. Und im Jahr 2020 zählen Menschen, die groß auf Masken und Händedesinfektionsmittel gesetzt haben, immer noch ihr Geld. Aber die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie gehen weit über PSA und Toilettenpapier hinaus. In dieser Analyse verwenden wir Searchmetrics Insights-Daten, um die Auswirkungen des Coronavirus auf den britischen Sportsektor im Jahr 2020 zu untersuchen. Wie wirkten sich Lockdowns und Trainingsbeschränkungen auf die Verbrauchernachfrage aus? Und wer profitierte von den erzwungenen Verhaltensänderungen?

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Searchmetrics Insights-Daten

Die Daten in diesem Beitrag (sofern nicht anders angegeben) stammen von Searchmetrics Insights, das Suchdaten verwendet, um die Nachfrage auf Branchenbasis zu verfolgen.

Kernpunkte:

• Daten basieren auf Online-Suchaktivitäten auf google.co.uk (Vereinigtes Königreich)
• Daten für Kategorien wie zB „Boxen“ basieren nicht auf dem einzelnen Keyword Boxen , sondern auf allen Suchanfragen mit einer für die jeweilige Produktkategorie relevanten Absicht , zB Boxen Produkte
• Kategorien können in Unterkategorien unterteilt werden, zB „Bike Tools“ ist eine Unterkategorie innerhalb von „Cycling“.

Das Frühjahr 2020 war in vielerlei Hinsicht beispiellos – sogar beim Wachstum

Die im März 2020 eingeführten Einschränkungen für Gruppenaktivitäten und Bewegung im Freien bedeuteten nicht, dass die Menschen aufhörten, Sport zu treiben. Es bedeutete jedoch, dass sie gezwungen waren, ihr Verhalten zu ändern, was zu Nachfrageverschiebungen führte. Drei Sportarten, die einige der größten Zuwächse verzeichneten, waren Badminton, Fitness und Boxen.

Das Diagramm zeigt die Wachstumstrends der Kategorie bis April 2020 mit der relativen Veränderung gegenüber 2020.

Während diese Wachstumszahlen beeindruckend erscheinen mögen, können wir, wenn wir in die spezifischeren Kategorien eintauchen, genauer sehen, an welchen Produkten die Verbraucher am meisten interessiert waren. Beachten Sie die veränderte Skala auf der Achse!.

Das Hervorheben von Kategorien auf diese Weise unterstreicht auch die Bedeutung präziser Daten. Ein unerwarteter olympischer Erfolg mag Interesse an einer Sportart wecken (die Leser erinnern sich vielleicht an Rhona Martins Heldentaten im Jahr 2002), aber die Verbraucher kaufen keinen Medienrummel. Verbraucher kaufen Produkte. Die Einsicht, wie sich das Interesse in die Verbrauchernachfrage umwandelt, kann den Unterschied ausmachen, ob man von einem aufkommenden Trend profitiert oder auf einem Lagerhaus voller unverkaufter Lockensteine ​​sitzt.

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Premier League gesperrt, Fußball also abgesagt?

Die allererste Unterbrechung einer Premier-League-Saison (der Abbruch der Fußballsaison 1939/40 aufgrund von Ablenkungen auf dem europäischen Festland erfolgte zu Zeiten der alten First Division) wurde am ^13. März 2020 bekannt gegeben. Mit den unteren Spielklassen der Die englische Football League wurde ebenfalls ausgesetzt, die Nation war plötzlich ohne ihr nationales Spiel, und die Daten von Google Trends zeigten perfekt, wie das Interesse am Thema „Fußball“ abnahm, nur um mit dem Neustart der Saison Mitte Juni wieder zuzunehmen.

Aber ob Sie es glauben oder nicht, Fußball ist mehr als nur die Premier League. Während viele Google-Aktivitäten rund um „Fußball“ von Suchanfragen nach Keywords wie Fußballergebnissen , Fantasy-Fußball oder Fußballnachrichten angetrieben werden, hat keines davon eine Suchabsicht, die sich auf Fußballprodukte bezieht. Wenn wir uns unsere Insights-Daten für die Kategorien „Fußballbekleidung“ und „Fußballplatzausrüstung“ ansehen, sehen wir einen Anstieg im März/April, in dem Zeitraum, in dem die Premier League ausgesetzt war.

Zweifellos wird es große Überschneidungen zwischen Fans von Fußballnachrichten und Käufern von Fußballtrikots geben, aber damit eine Produktstrategie effektiv ist, muss sie zwischen aktuellem Interesse und Kaufabsicht unterscheiden.

Die Nachfrage verschwindet nicht – sie verschiebt sich

Selbst wenn ein Lockdown das Leben auf den Kopf stellt, verschwinden die Interessen der Verbraucher nicht unbedingt. Du spielst 30 Jahre lang kein Cricket und gibst es wegen einer vorübergehenden Pause auf. Aus Produktsicht spiegelt sich dies in einer saisonalen Verschiebung der Nachfrage wider. Obwohl die Nachfrage nach Grillenprodukten im Jahresvergleich von 2019 bis 2020 ziemlich konstant blieb (rund 95 %), zeigt die unten stehende Grafik, die zeigt, wie sich die Nachfrage über das Jahr verteilt, eine Verzögerung des üblichen Frühjahrswachstums.

Im Jahr 2019 gibt es von April bis Mai und wieder in den Folgemonaten einen deutlichen Anstieg. Im Jahr 2020 kommt der Sprung, aber erst im Juli – dem Monat, in dem Freizeit-Cricket neu starten konnte. Dies ist eine deutliche Verschiebung der saisonalen Nachfrage – nur um ein paar Monate von Mai bis Juli, aber ein paar Monate können einen erheblichen Unterschied machen. Versuchen Sie doch einmal, im Februar Weihnachtsbäume zu verkaufen!

Dieses Diagramm betont auch die Bedeutung historischer Daten, da Sie wissen müssen, was die Basislinie ist. Wenn Sie die zugrunde liegende saisonale Nachfrage kennen, sind Sie besser in der Lage, die jüngsten Trends zu interpretieren.

Searchmetrics Insights bietet Kunden historische Wachstumsdaten für die letzten drei Jahre:

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Der Vertrieb verfolgt die Online-Nachfrage im Fahrradgeschäft

Auf kurzfristige saisonale Verschiebungen zu reagieren, ist eine Sache, aber hat die Pandemie neue Trends hervorgebracht oder den Wachstumskatalysator in Sektoren geliefert, die bereits an Fahrt gewannen? Ein bemerkenswerter Bereich ist die Fahrradwirtschaft, die laut einem Bericht des Fahrradverbandes im Zeitraum April bis September 2020 ein Umsatzwachstum von 60 % gegenüber dem Vorjahr verzeichnete.

Wenn wir uns unsere Insights-Daten für 2020 ansehen, sehen wir einen ähnlichen Trend mit einem Wachstum von 58 % gegenüber dem Vorjahr von April bis September, wobei der höchste Anstieg im Mai und Juni verzeichnet wurde, was wiederum dem von beschriebenen Anstieg im zweiten Quartal entspricht der Fahrradverband. Diese Daten unterstreichen die enge Beziehung zwischen der Nachfrage, die durch die Online-Suche verfolgt wird, und den Verkäufen in der realen Welt.

Wenn wir außerdem die Wachstumsdaten für 2020 neben den entsprechenden Zahlen für 2019 betrachten, können wir die Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie noch deutlicher erkennen. Hier erhielt eine bereits wachsende Branche einen echten Schub, daher ist es wenig verwunderlich, dass viele Einzelhändler überrascht wurden und die Verbraucher mit gemeldeten Lagerengpässen konfrontiert waren.

Während es einem Unternehmen nicht immer möglich sein wird, sofort auf eine sich ändernde Nachfrage zu reagieren – insbesondere inmitten einer globalen Pandemie – je schneller Sie einen Trend erkennen, desto größer ist wahrscheinlich Ihr Vorteil. Darüber hinaus schafft eine Zunahme des Fahrradbesitzes auch neue potenzielle Käufer für zugehörige Produkte. Die folgende Grafik zeigt die jährlichen Wachstumstrends für Fahrradzubehör, Fahrradwerkzeuge und Fahrradschutzausrüstung.

Ein genauer Blick auf die jährlichen Wachstumsraten hilft dabei, die Nachfrage zu lokalisieren und an bestimmte Produktkategorien zu binden. So zeigt sich beispielsweise, dass das Wachstum bei Schutzausrüstung selbst in den Boommonaten Mai und Juni vergleichsweise bescheiden bleibt. Umgekehrt wuchs die Nachfrage nach Fahrradwerkzeugen im Vergleich zum Vorjahr sogar bis in den September hinein um über 30 %. In einer Zeit, in der das Fahrradangebot nur schwer mit der Nachfrage zurechtkommt, kann eine kluge Nutzung der Daten Möglichkeiten in verwandten Kategorien aufzeigen.

Insights – Bedarf verstehen und Potenziale aufdecken

Diese schnelle Überprüfung der Nachfrage im britischen Sportsektor im Jahr 2020 hat die folgenden Erkenntnisse ergeben:

• welche Kategorien am meisten von der Sperrung von März bis April profitierten
• die entscheidende Unterscheidung zwischen aktuellem Interesse und Produktnachfrage
• Diese Nachfrage verschwindet nicht immer, sondern kann auf später im Jahr verschoben werden
• die Bedeutung einer Datengrundlage bei der Interpretation aktueller Trends
• wie die Verfolgung des Wachstums in verbundenen Kategorien Bereiche mit hohem Potenzial aufzeigen kann.

Und das kratzt nur an der Oberfläche. Je detaillierter Ihre Analyse ist, desto besser können Sie Ihre Verkaufsstrategie anpassen. Das Interesse an Fahrrädern ist gewachsen, aber wie sehen die Trends für E-Bikes, Mountainbikes oder Citybikes aus? Können wir die gleichen Beobachtungen in anderen europäischen Ländern machen? Welche Websites haben am meisten von der gestiegenen Nachfrage profitiert? Dieser Artikel kann nicht auf alle diese Details eingehen, aber wir haben hoffentlich den Wert von Erkenntnissen aus Suchdaten aufgezeigt und das Potenzial, das für ihre Anwendung bei der Steuerung von Geschäftsentscheidungen besteht.

Wenn Sie Fragen zu den in diesem Beitrag präsentierten Daten oder zu Searchmetrics Insights im Allgemeinen haben, wenden Sie sich bitte an uns. Wir helfen gerne.

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