Allocazione delle risorse di contenuto: un modo migliore per pensare al tuo mix di marketing

Ogni pagina di destinazione che pubblichi è un investimento.

Ogni post sul blog che scrivi è un investimento.

Ogni ebook che crei è un investimento.

Ogni video che lanci è un investimento.

Ognuna di queste risorse di contenuto viene creata allo stesso modo? Ovviamente no. Potresti mirare a raggiungere 200 dirigenti di C-suite con l'ebook che hai appena lanciato, mentre desideri che una nuova pagina di destinazione generi centinaia di migliaia di visite al mese. L'obiettivo per ciascuno di questi investimenti è diverso e la quantità di risorse che vi concorrono può variare. Un post sul blog di lunga durata pieno di grafici e dati non è lo stesso di un post sul blog di 200 parole che ha lo scopo di generare condivisioni social dal solo titolo.

Ogni risorsa è diversa. Allo stesso modo in cui ogni azione che acquisti è diversa. Ogni obbligazione che acquisti è diversa. Ogni ETF in cui investi è diverso. O qualsiasi investimento angelico in un'azienda è diverso. Ma…

Tutti possono pagare dei premi.

Alcuni pagano dividendi. Alcuni sono giochi di valore. Alcuni sono giochi di crescita. Alcuni possono 300 volte (se sei disposto a correre un rischio elevato) mentre sei fortunato se altri producono un rendimento del 2% anno su anno. La stessa varianza nel ritorno sull'investimento (ROI) esiste nel tuo mix di marketing dei contenuti. Man mano che i marchi assegnano risorse a varie risorse di contenuto, devono determinare il tipo di ROI che stanno cercando e qual è la loro tolleranza al rischio.

Il modo in cui allochi le tue risorse dovrebbe dipendere dai tuoi obiettivi, dal mercato e dalle risorse esistenti che compongono il tuo portafoglio di contenuti.

Il grafico seguente mostra 5 diversi modelli di asset allocation che i brand possono adottare quando si tratta di sviluppare il proprio mix di contenuti:

Discutiamo dei cinque modi in cui le tue risorse di contenuto possono essere allocate utilizzando i modelli di Foundation come punti di riferimento:

Allocazione del contenuto conservatrice

Il mix conservativo di allocazione dei contenuti dà la priorità agli sforzi SEO convalidati e ai contenuti di abilitazione alle vendite. L'attenzione su questi formati ha lo scopo di ridurre la probabilità di creare contenuti che non hanno domanda o non sono strettamente allineati con i cicli di vendita.

In questo portafoglio, la priorità è generare o sostenere una crescita organica e assistere le vendite, il che si traduce in una modesta aspettativa di crescita del 9% anno su anno e come minimo il marchio dovrebbe vedere una crescita organica del 5%. Nei casi in cui le cose vanno oltre le aspettative, lo scenario migliore per questo modello sarebbe una crescita del 30%.

Il 50% di tutto il contenuto di questo modello di allocazione è costruito per indirizzare parole chiave competitive ma totalmente allineate al percorso di acquisto del cliente. Il 20% del contenuto è creato per coltivare un vantaggio e aiutarlo a convertirlo in un cliente pagante. Il 10% del contenuto viene creato per mantenere l'autorità del sito generando backlink da altri siti.

Allocazione moderata dei contenuti conservativi

Il mix moderato di allocazione dei contenuti conservativo dà priorità agli sforzi SEO convalidati sulla base di termini di ricerca preziosi. In questo portafoglio, la priorità per il marchio è in genere generare o sostenere la crescita organica fornendo al tempo stesso al team di vendita le risorse di cui hanno bisogno per concludere una vendita. Detto questo, presenta un'opportunità per una maggiore sperimentazione rispetto a un portafoglio conservativo con conseguente aspettative a lungo termine più elevate intorno al 13% con aspettative basse all'8%. Nei casi in cui le cose vanno oltre le aspettative, lo scenario migliore per questo modello sarebbe una crescita del 35%.

Il 40% di tutto il contenuto in questo modello di allocazione è costruito per indirizzare le parole chiave che hanno un elevato utilizzo tra il pubblico di destinazione. Il 20% del contenuto è creato per coltivare un vantaggio e aiutarlo a convertirlo in un cliente pagante. Il 10% del contenuto viene creato per mantenere l'autorità del sito generando backlink da altri siti. Il 10% è contenuto di leadership di pensiero. Il 10% ha come target le parole chiave di tendenza.

Allocazione equilibrata dei contenuti

Un mix equilibrato di allocazione dei contenuti viene utilizzato da molte organizzazioni per ridurre il rischio ottimizzando al contempo rendimenti leggermente superiori alla media. L'approccio equilibrato è un'ottima strategia per i marchi che hanno già raggiunto l'adattamento del prodotto al mercato, hanno stabilito una posizione di leadership nel mercato e stanno ora cercando di difendersi dagli incumbent.

In questa situazione, il 40% dei contenuti sviluppati dal brand è focalizzato sulla generazione di traffico organico attraverso keyword validate (20%) e keyword in crescita (20%). Le altre classi di contenuto vanno dal 10% al 15% dell'allocazione totale dei contenuti, esclusi i contenuti culturali, che costituiscono il 5% del portafoglio totale.

Una strategia equilibrata di allocazione dei contenuti presenta ancora solide aspettative nell'ambito di una crescita del 15% e una bassa aspettativa di una crescita del 10%. Nel migliore dei casi, l'approccio bilanciato dell'asset allocation dei contenuti vedrà una crescita del 30-40% anno su anno.

Allocazione dei contenuti a crescita moderata

Un marchio disposto a investire in opportunità speculative piuttosto che convalidate può sbloccare una nuova crescita. Non è una certezza, ma la probabilità di grandi ritorni aumenta con gli investimenti in asset class come la SEO di crescita (25%) e i contenuti di backlink (20%). Un modesto investimento in SEO convalidato (20%) copre alcuni dei rischi che il marchio è disposto a correre. Da grandi opportunità derivano grandi rischi. L'opportunità qui è di sbloccare una crescita superiore al 100%, ma allo stesso tempo c'è la possibilità di vedere una crescita del 5% a lungo termine.

In questa categoria, l'investimento in contenuti che mettono in mostra la cultura dell'organizzazione è ridotto al minimo poiché l'attenzione si sposta sull'attrazione del traffico dei clienti rispetto al traffico dei potenziali dipendenti. È questa metodologia che dovrebbe essere adottata dalla maggior parte dei marchi che cercano di accelerare rapidamente la propria crescita e sviluppare un fossato SEO a lungo termine.

Allocazione di contenuti ad alta crescita

Un marchio che vuole sbloccare un alto tasso di crescita e ha un'elevata propensione al rischio ha maggiori probabilità di investire in canali che richiedono sperimentazione. Il modello di crescita esponenziale abbraccia opportunità SEO crescenti e di tendenza (30%) con la speranza che queste parole chiave esplodano nella domanda. Alloca anche risorse alla leadership di pensiero (20%) e ai contenuti di backlink (20%), due aree che possono pagare rendimenti esponenziali ma non sono facili da eseguire in modo coerente.

In questa categoria, come nella precedente, l'investimento in contenuti che mettono in mostra la cultura dell'organizzazione è ridotto al minimo poiché l'attenzione si sposta sull'attrazione del traffico dei clienti rispetto al traffico dei potenziali dipendenti. I marchi che utilizzano questa strategia hanno l'opportunità di acquisire una crescita superiore al 200% (se tutto è allineato), ma potrebbero anche incontrare un tasso di crescita inferiore all'ideale del 5% (se tutto va a sud).

Determinare il mix che fa per te

Il mix di allocazione dei contenuti varia a seconda del settore, della leadership di marketing, del posizionamento del marchio e delle risorse esistenti. In ogni modello, un investimento nei contenuti ha il potenziale per rendimenti a lungo termine. Questo è stato dimostrato più e più volte, anche nel mezzo di una crisi come la recessione del 2008:

Come mai?

Le persone vogliono contenuti. Le persone cercano contenuti. Le persone creano contenuti.

Il contenuto è il fondamento della cultura, all'interno di un'azienda, di un settore o di un intero paese. Il contenuto modella la nostra prospettiva, la nostra conoscenza, la nostra intuizione e la nostra capacità di procedere attraverso la vita. Ecco perché è fondamentale per i marchi investire nei contenuti e assicurarsi che siano sviluppati in base all'adattamento al mercato dei contenuti e utilizzati pienamente attraverso la distribuzione dei contenuti .