In che modo Zapier utilizza recensioni e SEO per generare 2,9 milioni di visite all'anno

Recensire i prodotti di un marchio, un nuovo libro di autori o un software per produttori è una forma di contenuto che ha superato la prova del tempo.

All'inizio del 18° secolo, un inglese di nome Jonathan Richardson si fece una reputazione per la critica d'arte. Dal 1969 al 1999, il duo americano Siskel ed Ebert sono stati critici cinematografici che potevano affondare un film con due pollici in giù. Oggi, i siti di recensioni hanno un potere simile quando si tratta di software, libri, film, attività commerciali, destinazioni e altro ancora.

L'influenza e il potere della società che derivano dalla critica sono nel profondo del comportamento umano. In molti modi, risale a decenni prima che qualcuno di noi...

Nel 1961 viene pubblicato il libro “Straniero in terra straniera” e il protagonista sta scrivendo una poesia per una pubblicazione locale. Quando l'assistente dei protagonisti dice loro che la scansione (il ritmo di una strofa) è interrotta, rispondono:

È così che l'editor può cambiarlo. Vedete, dopo che un editore fa pipì su un lavoro inviato, gli piace di più il sapore ed è più probabile che lo accetti.

Abbastanza divertente. C'è del vero in questo...

Nel mercato di oggi; ci sono due tipi di critici:

(1) Il critico che recensisce prodotti, aziende, libri e film per il bene superiore.

Tutti li amiamo. Queste sono le zie e gli zii che vogliono far sapere a tutti quanto fosse fantastico quel ristorante o delle loro patatine fritte mollicce.

E poi c'è (2) il critico con l'unico intento di generare traffico da Internet e catturare in qualche modo entrate per la propria attività.

Questi sono i siti web, blogger e YouTuber che vengono anche apprezzati e allo stesso tempo premiati con il capitale.

In questo saggio, approfondirò il potere delle recensioni online oggi, la domanda di questo tipo di contenuti e come aziende intelligenti come Zapier hanno un SEO Moat che utilizza le recensioni come arbitraggio di valore.

Andiamo a questo...

Il modello di business per i siti con recensioni

Ogni giorno migliaia di persone vanno su Google alla ricerca di "il miglior cappello", "la migliore app per il diario", "la migliore pizza surgelata", "il miglior strumento CRM", "la migliore custodia per iPhone" o qualche altra variante di una ricerca relative alla ricerca di una critica e revisione di terze parti. Questi ricercatori incontrano quindi un'ampia gamma di diversi tipi di contenuti nella SERP (Pagina dei risultati dei motori di ricerca) come annunci, frammenti in primo piano e mappe:

I marchi competono per questo spazio nella SERP sapendo che può comportare grandi ritorni. Il modello di business di fornire recensioni ai ricercatori ha creato una manciata di aziende da miliardi di dollari e una manciata di startup emergenti che cercano di creare il proprio impero sulla base della ricerca.

Esistono quattro modi chiave in cui un sito Web che crea recensioni può trarre vantaggio:

Marketing di affiliazione

Lo vediamo con siti come Wirecutter del NY Times.

Gli autori acquisteranno 20 cuscini diversi, li proveranno tutti e scriveranno recensioni approfondite su ciascuno. Il cuscino superiore verrà evidenziato e includerà un link di affiliazione che indirizza le persone su Amazon o su un altro partner con cui hanno un accordo di affiliazione.

Uno dei principali attori nel fornire all'ecosistema di affiliazione un'opportunità di esistere è Amazon. Secondo Affiliate Insights, in uno studio su 1.000 siti affiliati di Amazon, il 4,4% di essi generava entrate superiori a $ 100.000 al mese. Dimostrando il valore da avere in questa corsia:

Vendita di contatti/dati

Siti come Capterra, G2 e TrustRadius forniscono tutti dati ai propri clienti in qualche modo. Che si tratti di dati di richiesta effettivi (ad es. nomi di contatti, e-mail, ecc.) o di metriche generali sull'attività e il coinvolgimento, tutti forniscono dati per aiutare le organizzazioni a comprendere meglio i propri clienti e gli acquirenti target.

Pubblicità in loco

Questi siti sono in genere più piccoli e generano da decine di migliaia a centinaia di migliaia di visite al mese. Oltre a mostrare una varietà di servizi o prodotti che vengono recensiti, hanno anche spazio pubblicitario disponibile.

Siti che forniscono valore parallelo

Una strategia meno nota, ma di cui parleremo principalmente in questo saggio, è l'uso delle recensioni per generare traffico e vendere un prodotto secondario. È possibile sfruttare questa strategia solo quando il prodotto o il servizio che offri ha un valore parallelo alla query dei ricercatori per le recensioni.

I blogger lo fanno da anni per attirare i visitatori in cima alla canalizzazione e alcune società di software stanno iniziando a prendere piede. Un negozio di e-commerce che vende caffè macinato potrebbe trovare valore nella classifica per la frase "migliore caffettiera" o un contabile potrebbe trovare valore nella classifica per "i migliori libri contabili". Dopo aver attirato questi visitatori, i siti dovrebbero mostrare la loro proposta di valore ai lettori per convertirsi.

Il modello misto

Nella maggior parte degli esempi precedenti, scoprirai effettivamente che queste aziende abbracciano più modelli di entrate.

TripAdvisor non offre dati solo alle aziende che rivendicano il proprio profilo. Offrono anche un ampio mix di offerte pubblicitarie sotto forma di targeting comportamentale, targeting per destinazione, targeting per home page, annunci di newsletter sponsorizzati e altro ancora. Se sei una società di software che cerca di essere in cima a un elenco di categoria Capterra, devi pagare per avere una presenza significativa nella pagina di elenco predefinita "Ordina per sponsorizzato".

Quante persone cercano recensioni?

Molto…

Più di 3,4 miliardi di persone visiteranno un sito di recensioni (o una pagina dedicata alle recensioni) nel 2020:

Quando dico molto, intendo molto di più...

Voglio dire molto di più. Il grafico sopra si basa solo su 13 dei siti di recensioni più popolari di obiettivi B2C e B2B. Esistono molti più siti di recensioni di questi, ma il volume sopra rappresenta il traffico organico esistente e proiettato dai seguenti siti:

Potresti non averlo catturato, ma uno di questi siti non è come l'altro...

Ti è capitato di notare che tra G2, Capterras, Wirecutters e Yelp c'era un'azienda che non si basa ESCLUSIVAMENTE sulle recensioni come modello di business?

Quella compagnia è Zapier.

Come Zapier sta usando questa strategia per vincere

Tra tutti questi siti di recensioni e società di recensioni, Zapier sta generando quasi 3 milioni di visite annuali a una raccolta di pagine di destinazione create per classificare le parole chiave relative alle recensioni. Ma Zapier non è una società di recensioni: è uno strumento che consente ai tuoi clienti di connettere le app che usano ogni giorno per automatizzare le attività e risparmiare tempo.

Eppure, si stanno classificando su Google per frasi come queste:

Che tu stia cercando la migliore app di calendario o il miglior CRM gratuito, Zapier è lì nella SERP che ti fornisce una recensione. Zapier ha più di 40 diversi post sul blog dedicati a fornire agli utenti un elenco dei migliori software in più settori. Zapier è in grado di catturare valore dalle visite a queste pagine perché molte di esse hanno un'integrazione all'interno dell'ecosistema Zapier.

Ad esempio, nel post del blog "miglior foglio di calcolo" completano ogni sezione consigliata con un invito all'azione che mostra le loro integrazioni con il prodotto:

Questo è un esempio di estrazione di valore parallela tramite SEO.

L'estrazione di valore parallela è il soddisfacimento di una domanda che è parallela alla tua proposta di valore mentre si estrae valore mostrando l'allineamento del valore.

In altre parole, crei una risorsa (post del blog sulle migliori app per fogli di calcolo) che soddisfi tale richiesta (volume di ricerca elevato) allineando la tua proposta di valore (integrazioni di fogli di calcolo) alla risorsa che il tuo pubblico originariamente (alternative excel) cercava di trovare. Questa strategia si traduce in un SEO Moat per Zapier che potrebbe durare negli anni a venire.

Per molte di queste frasi, Zapier possiede lo snippet in primo piano:

Il dominio della SERP è reale...

E a differenza dei concorrenti SERP come Capterra, G2 o Trustradius (tutti i siti inseguono parole chiave come "Miglior CRM"); Zapier trae vantaggio dall'essere un sito senza cani in lotta per quanto riguarda chi si classifica dove in questo articolo. I siti di recensioni tradizionali hanno fattori come sponsorizzazione, popolarità, UGC, dimensioni del mercato e altro che determinano chi si classifica e dove. Su Zapier (o qualsiasi altro sito che adotti questa strategia) le classifiche risultano più autentiche e imparziali in quanto sono basate sulla pura opinione.

La strategia ha funzionato alla perfezione per loro in quanto sono in grado di catturare questo traffico e mostrare ai lettori la loro proposta di valore allo stesso tempo.

Tieni a mente:

Anche se questo ha funzionato bene per Zapier; non significa che funzionerà bene per tutti. La chiave che hanno scoperto è l'importanza di avere una proposta di valore parallela a tutte le varie "migliori [parole chiave software]" che le persone stanno cercando. Questa è la chiave.

Dovresti anche tenere presente che l'intera strategia di "Revisione" comporta dei rischi. Tale rischio è direttamente connesso alla decisione di Google di creare o lanciare un prodotto che sia in concorrenza con il tuo sito di recensioni o di modificare il loro algoritmo per favorire un tipo di sito diverso dal tuo.

Ricorda:

Da grandi opportunità derivano grandi rischi.

La gente di Reviews.com l'ha imparato a proprie spese.

Dai un'occhiata al loro traffico organico stimato tra il 2019 e il 2020:

Il sito è passato dalla generazione di 1,3 milioni di visite mensili a 145.000.

Questo è un calo sufficiente per spazzare via completamente un'azienda.

Quindi, mentre fornire critiche e recensioni può presentare un'opportunità SEO...

Sta diventando sempre più chiaro che questo modello non è esattamente a prova di proiettile. Non c'è dubbio che ci siano entrate e traffico organico ancora da ottenere sfruttando questo modello. Non c'è dubbio che ci sia l'opportunità di classificarsi per alcune frasi altamente competitive ancora oggi. E non c'è dubbio che l'utilizzo delle recensioni possa essere un ottimo modo per rafforzare il tuo fossato SEO quando hai qualcos'altro da vendere.

Ma fai attenzione a mettere tutte le tue uova nel secchio della critica.

Vi lascio con questa citazione di Theodore Roosevelt:

Non è il critico che conta; non l'uomo che indica come inciampa l'uomo forte, o dove l'autore di azioni avrebbe potuto farle meglio. Il merito è dell'uomo che si trova effettivamente nell'arena, il cui volto è segnato da polvere, sudore e sangue; chi si sforza valorosamente; chi sbaglia, chi viene corto ancora e ancora, perché non c'è sforzo senza errore e mancanza; ma chi si sforza effettivamente di compiere le azioni; chi conosce i grandi entusiasmi, le grandi devozioni; chi si spende per una causa degna; che nel migliore dei casi conosce alla fine il trionfo dell'alto successo, e che nel peggiore, se fallisce, almeno fallisce osando grandemente, affinché il suo posto non sia mai con quelle anime fredde e timide che non conoscono né la vittoria né la sconfitta .

Rimani al sicuro.