Gli annunci acquistabili danneggiano i marchi a lungo termine?

Lo shopping si è trasformato drasticamente con l'avvento della tecnologia e continua in mezzo alla rapida crescita delle piattaforme di social media e dei nuovi canali di e-commerce. Ciò è evidente nel numero di marchi che lottano per adattarsi all'impatto della rivoluzione digitale. Per sopravvivere nel settore della vendita al dettaglio sempre competitivo di oggi, i marchi devono sperimentare nuovi modi per raggiungere e fidelizzare i consumatori se vogliono continuare a crescere. Molti di questi nuovi canali sono emersi attraverso piattaforme di social media, comprese le pubblicità acquistabili.

Nonostante l'imperativo di testare nuovi metodi che stanno diventando sempre più popolari, i professionisti del marketing al dettaglio devono assicurarsi di non investire ciecamente in canali che potrebbero avere un impatto negativo sulle loro entrate o sul marchio.

Sociale acquistabile

I post acquistabili non sono nuovi, anche se gli analisti prevedono che un'impennata colpirà i nostri feed di notizie nel 2020. Le piattaforme social come Instagram stanno affrontando un rallentamento della crescita, secondo eMarketer, e sono alla ricerca di nuovi modi per coinvolgere gli utenti. Uno dei modi in cui lo fanno è incoraggiare gli utenti a fare acquisti in-app spingendo i marchi al dettaglio a investire pesantemente in tattiche come gli annunci acquistabili. I giganti dei social media vedono questo come un vantaggio per tutti per rendere le loro piattaforme più preziose per gli utenti migliorando al contempo il proprio flusso di entrate pubblicitarie.

I rivenditori hanno giocato con gli annunci acquistabili per diversi anni, sebbene il formato sia ancora agli inizi. Poiché i marchi di vendita al dettaglio devono far fronte ad annunci di ricerca a pagamento sempre più costosi, sia le aziende tradizionali che quelle direct-to-consumer (DTC) sperano che questo nuovo approccio sia un modo più conveniente per attirare nuovi clienti e fidelizzare quelli attuali. Come con la maggior parte dei nuovi canali, i primi utenti entrano rapidamente e imparano mentre i rivenditori tradizionali guardano, cercando di determinare se è una mossa intelligente per la loro attività. Potrebbe sembrare il momento di passare agli annunci acquistabili dato il clamore sui metodi pubblicitari, anche se potrebbero non essere la mossa giusta per ogni azienda.

Quanto è buona l'esperienza?

Gli annunci acquistabili e le funzionalità di checkout delle app native tramite le piattaforme social possono aprire i marchi a nuovi acquirenti, ma presentano anche notevoli inconvenienti. I rivenditori hanno meno controllo sulle esperienze degli utenti con gli annunci in-app o le funzionalità di pagamento e rinunciano all'accesso a dati preziosi dei clienti.

È importante tenere traccia dell'esperienza di acquisto di ciascuna piattaforma. Alcuni acquisti sui social media sono diventati "spammy" e inaffidabili, lasciando i clienti con l'amaro in bocca. Poiché questi metodi sono nuovi, soffrono di problemi digitali comuni come lunghi tempi di caricamento o arresti anomali del sito che potrebbero far sì che un potenziale cliente abbandoni il carrello. Se questi problemi si verificassero sui canali di proprietà di un rivenditore, potrebbero identificare il problema e risolverlo con la tecnologia giusta, cosa che non sarebbe possibile se un cliente acquista tramite una piattaforma di terze parti su cui il rivenditore ha scarso controllo.

Prima di entrare, è importante approfondire l'esperienza del cliente offerta dalla piattaforma social e assicurarsi che sia pronta a offrire ai tuoi clienti un'esperienza di acquisto eccezionale. È improbabile che i rivenditori ottengano abbastanza di queste informazioni direttamente dalle piattaforme, quindi vorranno condurre la propria ricerca sui clienti mirata specificamente alla soddisfazione del social shopping.

Qualunque sia l'esperienza che i tuoi clienti hanno sui social media, in ultima analisi, avrà un impatto sulla credibilità di un marchio.

Il targeting social acquistabile è pronto?

La prima grande attrazione delle piattaforme di social media è l'enorme pubblico —​ più di 1 miliardo di utenti mensili attivi solo su Instagram — ma i rivenditori devono trovare il modo di puntare in modo efficace all'interno della piattaforma al fine di ottimizzare la spesa pubblicitaria. Potrebbe essere allettante presumere che solo il pubblico di destinazione più giovane utilizzerà i post acquistabili, ma man mano che le capacità di targeting sociale migliorano, questo contenuto sociale potrebbe distinguersi tra i dati demografici meno evidenti perché questi gruppi di consumatori probabilmente vedono meno prodotti acquistabili nei loro feed. I rivenditori devono seguire tutti gli ultimi progressi nel targeting e intervenire quando le piattaforme possono indirizzare efficacemente i loro consumatori più probabili.

Collegamento di social shoppable con attività offline

I marchi che combinano lo shopping social con gli sforzi offline probabilmente vedranno risultati più forti. Una tattica offline popolare è l'hosting di un pop-up. Invitando i consumatori a smettere di usare il telefono e a interagire direttamente con i marchi nella vita reale, possono espandere l'impatto degli annunci acquistabili offrendo al loro pubblico l'opportunità di sperimentare il prodotto in modo olistico. Le attivazioni pop-up hanno un tale successo che sono diventate un appuntamento fisso nelle strategie di alcuni marchi di vendita al dettaglio. Lululemon ha evidenziato che oltre il 35% degli acquirenti nei suoi 60 negozi stagionali erano nuovi, fornendo al rivenditore informazioni preziose su quali mercati dovrebbe considerare di espandersi.

Dall'altro lato dello spettro, Nordstrom si rivolge a un vasto pubblico investendo in esperienze sia digitali che fisiche offrendo uno sguardo online in tempo reale su ciò che è disponibile per il ritiro in negozio e ospitando sedi "Nordstrom Local" nei mercati target in cui i clienti può restituire gli articoli e accedere a modifiche rapide senza dover guidare fino al centro commerciale più vicino.

I rivenditori dovrebbero cercare modi creativi per comunicare le loro offerte offline attraverso annunci social acquistabili al fine di colmare il divario digitale e indirizzare i clienti verso i negozi.

Investi in canali che portano valore

Sebbene i rivenditori considerino di investire in annunci acquistabili o tattiche simili, devono assicurarsi di lavorare per ottenere valore futuro e non semplicemente gettare denaro in un pozzo senza fondo. Sebbene questi nuovi metodi possano portare al successo se condotti in modo appropriato, possono causare danni irreparabili se un cliente ha una brutta esperienza con gli annunci acquistabili che attribuiranno al tuo marchio. Indipendentemente dalle tattiche in cui un marchio sceglie di investire, dovrà incorporare ogni punto di contatto con i clienti in un'esperienza utente eccezionale. Questo sarà fondamentale per il successo con qualsiasi mezzo online poiché anche il minimo problema tecnico o confusione significa che i marchi possono perdere rapidamente le vendite e l'integrità generale tra i clienti.