Risolvere il problema di attribuzione di OOH assume una nuova urgenza nel mezzo di una rinascita

La spesa per la pubblicità fuori casa (OOH) è cresciuta del 4,5% nel 2018 rispetto al 2017, raggiungendo 8 miliardi di dollari, secondo Out of Home Advertising Association of America (OAAA). Nel solo quarto trimestre, la spesa è aumentata del 7,2% anno su anno, il più grande aumento trimestrale da prima della Grande Recessione.

Eppure, anche in mezzo a un aumento degli investimenti OOH e delle nuove capacità della tecnologia digitale, l'attribuzione rimane una sfida importante per il canale che comprende formati come cartelloni pubblicitari, segnaletica di transito e segnaletica basata sul luogo. I marchi spesso non sono sicuri di come misurare quante persone hanno effettivamente visto un annuncio e quale, se del caso, l'impatto che ha avuto sullo spettatore.

"La misurazione non è più un piacere da avere, è una posta in gioco", ha affermato Neil Sweeney, CEO della società di servizi di attribuzione Freckle, nei commenti inviati via e-mail a Marketing Dive. "Il parallelo a questo è la visibilità. All'inizio era bello da avere, ora è un requisito per qualsiasi marchio importante".

Anche se traccia parallelismi con il marketing digitale - esso stesso attraversa continui problemi di misurazione - l'attribuzione OOH potrebbe essere un dado più difficile da decifrare, se è del tutto crackabile.

"Puoi sostenere che OOH è uno degli ultimi bastioni del marketing in cui l'attribuzione è quasi impossibile", ha detto a Marketing Dive Lindsey Boan, direttore dei media presso l'agenzia Madwell. "Sebbene alcune startup affermino di poter fornire modelli affidabili per gli investimenti OOH, non abbiamo ancora visto il tipo di piattaforme che ci farebbero sentire sicuri.

"Sappiamo tutti che OOH può e funziona, ma per ora dobbiamo essere creativi, utilizzando diverse varianti e KPI proxy per fungere da metriche di successo", ha aggiunto Boan. "Pensa ai codici promozionali e ai vanity URL".

Stato di attribuzione OOH

Ci sono alcuni segnali di progresso. Con telefoni cellulari e dispositivi connessi a portata di mano per la maggior parte delle persone che passano davanti a un cartellone pubblicitario, si arriva al punto in cui gli inserzionisti possono tenere traccia, in aggregato, di chi ha visto quale pubblicità esterna, e quindi cercare di abbinarlo ai comportamenti futuri. Un'accelerazione verso il digitale e il mobile si riflette nelle attività che supportano la rinascita dell'OOH: grandi aziende tecnologiche, startup e rivoluzionari diretti del marchio come Amazon, Bumble e Casper.

Poiché i marchi assegnano più budget a OOH, alcuni dei fornitori più grandi stanno lanciando iniziative per soddisfare la domanda di misurazione. Place Exchange di Intersection consente la misurazione digitale degli eventi e il re-targeting. E Clear Channel offre agli inserzionisti la possibilità di sfruttare dati anonimi e aggregati sulla posizione mobile per aiutare a comprendere la mobilità e il comportamento dei consumatori attraverso la sua piattaforma RADAR.

Inoltre, le aziende stanno esplorando nuovi modi per comprendere meglio il pubblico e il traffico pedonale, visti in partnership come quella tra JCDecaux e Neustar.

"Dato che più marchi richiedono una correlazione diretta tra la spesa OOH e l'azione dei consumatori, vedremo più fornitori OOH lavorare per sviluppare la propria offerta di misurazione", ha affermato Brian Rappaport, CEO di Quan Media Group, una società di pianificazione e acquisto OOH, in e -commenti inviati per posta. "[U]ltimamente i veri vincitori saranno coloro che sono in grado di fornire dati e analisi più raffinati aiutando a costruire ulteriormente campagne OOH efficaci".

Caso in questione

Che aspetto hanno alcune delle offerte all'attribuzione OOH?

Clear Channel può tracciare i passi in luoghi specifici sulla base di dati anonimi che le persone utilizzano per navigare nelle loro vite, acquisiti attraverso servizi come app di appuntamenti e app meteo. Quindi sfrutta quel set di dati nel mondo fisico osservando quando un dispositivo si presenta in una posizione specifica. Utilizzando una metodologia di controllo dei test o confronti esposti/non esposti, un marchio può avvicinarsi alla determinazione del funzionamento della campagna.

McDonald's ha collaborato con Clear Channel a una campagna di cartelloni pubblicitari e poi ha proseguito con il retargeting mobile per i consumatori che sono stati esposti agli annunci OOH. I consumatori esposti agli annunci OOH hanno avuto un tasso di visite dell'11,12% alle sedi di McDonald's e quelli che hanno visto sia gli annunci OOH che i dispositivi mobili hanno avuto un tasso di visite del 19,81%.

I marchi possono utilizzare questo tipo di risultati comportamentali per migliorare le campagne future, ha detto Dan Levi, CMO di Clear Channel, in un'intervista a Marketing Dive.

"Ora siamo in grado di offrire l'ottimizzazione fuori casa, che sono due parole che non avrei mai pensato di sentire usate insieme", ha detto Levi.

Opportunità e sfide con AR

Le attivazioni della realtà aumentata integrate nei cartelloni pubblicitari sono una delle ultime tendenze in OOH abilitate dai dispositivi mobili e un altro potenziale modo per monitorare il successo di una campagna outdoor.

Burger King, ad esempio, ha integrato OOH con l'AR mobile per consentire ai consumatori in Brasile di ottenere un Whopper gratuito quando hanno puntato un'app sui cartelloni pubblicitari di McDonald's e li hanno praticamente bruciati. Puma ha creato un'esperienza AR nell'ambito del lancio del suo nuovo flagship store nordamericano a New York con cartelli interattivi e cartellini per scarpe che attivavano contenuti brandizzati.

Nonostante le funzionalità immersive che semplificano la misurazione, queste unità pubblicitarie spesso presentano problemi di coinvolgimento. Le persone di solito sono in movimento quando incontrano tali messaggi. Aspettarsi che il consumatore si fermi e interagisca è una grande richiesta. Gli esperti di marketing devono fissare obiettivi realistici per queste unità, che possono avere un impatto sulla trasmissione, ma non raggiungeranno necessariamente tassi di coinvolgimento elevati a meno che la ricompensa non sia molto alta.

"Il legame con le prestazioni e l'interazione è un bel vantaggio, ma come farai a far risaltare quel posizionamento in primo luogo in modo che il consumatore tiri fuori il telefono e interagisca fisicamente con l'annuncio?" disse Rappaport. "In definitiva, si ricollega alla posizione e all'essere dove il marchio dovrebbe davvero essere per mettersi di fronte a chi stanno cercando di raggiungere".

Levi ha affermato che i cartelloni pubblicitari lungo la strada non sono il posto per l'AR, ma gli schermi nei luoghi in cui le persone si riuniscono sono l'ideale.

"Funziona quando le persone sono lì per più di 10 secondi e il contenuto è statico, perché vuoi che il contenuto sia il trigger per l'interazione", ha affermato. "Pensa ai muri e agli schermi di transito in occasione di eventi e ai luoghi in cui ci sono arredi urbani".

Ostacoli di dati

Oltre all'AR, le aziende hanno implementato vari strumenti di tecnologia mobile per eseguire il ping dei telefoni e raccogliere dati come posizione geografica, informazioni demografiche e visite in negozio. Tuttavia, gli esperti di marketing devono ancora collegare i punti e utilizzare dati di terze parti all'interno delle proprie piattaforme, il che può essere ingombrante e richiedere molto tempo.

"Abbiamo visto miglioramenti, certo. Ma vediamo che la maggior parte di essi cade nella capacità di indirizzare l'attribuzione dei versi", ha detto Boan.

"A meno che tu non disponga di dati proprietari di grandi marchi, la tua campagna è in balia di dati di terze parti", ha aggiunto Boan. "Ovviamente è meglio che non avere dati, ma non sono i dati migliori, o addirittura eccezionali. I marchi e le agenzie devono essere consapevoli della provenienza dei dati, della frequenza con cui vengono aggiornati e altro ancora".

Diventa quindi essenziale controllare attentamente i partner sulle campagne OOH. Molte aziende sono al chiaro di luna nella misurazione, ma non è così facile come alcuni pensano, secondo Sweeney.

"La tua tabella delle partite e il pannello devono essere estesi, il che significa che anche la tua esperienza ingegneristica deve corrispondere a questo", ha affermato Sweeney.