Trovare il prossimo unicorno: lo sguardo di un investitore al panorama DTC

Pubblicato: 2022-05-31

In un settore in cui molti marchi diretti al consumatore hanno rubato i riflettori, un panel di eTail East a fine agosto ha discusso di come le decisioni di investimento siano cambiate nel tempo. Il capitale di rischio è, dopo tutto, la chiave di molte di queste attività; Away, Casper, Glossier e Rent the Runway si sono recentemente trasferiti nel territorio degli unicorni sulla scia di forti round di investimento e tutti hanno in programma di far crescere ancora di più le loro attività.

Casper e Away, in particolare, hanno annunciato l'intenzione di estendere le loro offerte di prodotti con il capitale raccolto, ed entrambi i marchi si sono già espansi ben oltre i loro prodotti di lancio . Secondo Lee Hower, co-fondatore e partner di NextView Ventures, il successo di queste attività indica alcuni spazi della vendita al dettaglio pronti per l'interruzione, ma non tutte le categorie sono una buona scommessa .

"Cosa rende una categoria interessante? Non c'è una formula unica", ha detto durante il panel, notando l'investimento della sua azienda in Grove Collaborative e le dimensioni interessanti del mercato in cui opera il marchio. "Una delle cose che cerchiamo non è solo : "OK, questa categoria è interessante o non interessante?" ... la prima cosa che guardiamo è davvero: quanto è grande questa opportunità di mercato? Ci sono molte grandi aziende che iniziano in una nicchia, ma quasi sempre hanno una visione più ampia in mente di quale sia il quadro più ampio a lungo termine."

In effetti, questo è stato il percorso per molti dei marchi DTC di maggior successo. Allbirds, ad esempio, si è recentemente esteso alle calze , Away ha annunciato piani per le categorie di abbigliamento, benessere e stile di vita e Casper ora vende cucce per cani e luci notturne intelligenti, tra le altre cose. Tuttavia, il successo di alcune categorie ha portato a un afflusso di marchi DTC che cercano tutti di fare essenzialmente la stessa cosa.

David Goldberg

Socio accomandatario, Corigin Ventures

Prendi ad esempio la categoria dei materassi: Casper potrebbe essere il più noto dei partecipanti al DTC, ma anche concorrenti come Purple, Tuft & Needle, Leesa e Helix Sleep stanno cercando di farcela nello spazio, il che pone la domanda su quando un la categoria è diventata troppo satura per essere un saggio investimento. Per David Goldberg, socio accomandatario di Corigin Ventures , dipende dalle dimensioni del mercato.

"Quando penso ai marchi, in genere non c'è molto fossato che può essere costruito attorno ad esso che resista alla concorrenza", ha detto, il che lo rende più disposto a investire in uno spazio che ha già, in qualche modo, un marchio dominante come Casper in esso.

"Penso che cinque anni fa ci fosse un'opportunità di arbitraggio, in cui potevi prendere una categoria stantia, convincere un'agenzia a costruire un marchio davvero buono, un packaging davvero buono, schiaffeggiarci sopra un po' di rosa millenario e acquisire clienti a buon mercato su Instagram. Penso che stia diventando molto più difficile", ha detto. "E possiamo vedere tutti nei nostri feed, ora ci sono, sai, 10 aziende di cura della pelle che sembrano tutte uguali. Quindi stiamo cercando in particolare qualcosa in cui ci sia una vera innovazione di prodotto accanto al marchio, o forse un qualche tipo di catena di approvvigionamento o vantaggio competitivo della distribuzione che può durare un po' più a lungo del solo marchio".

È anche importante notare che, sebbene alcune di queste società ricevano molta attenzione per il successo ottenuto, spesso impallidiscono rispetto ad alcuni dei giocatori tradizionali contro cui devono confrontarsi. Persino il capo del marketing di Casper, Jeff Brooks, ha riconosciuto che gli altri marchi DTC nel settore dei materassi non lo preoccupano : lo fanno i grandi giocatori di mattoni e malta .

Hower ha indicato Glossier come un altro esempio di un marchio che è spesso pubblicizzato nella sua categoria, ma non è esattamente il proprietario del mercato.

"È un grande affare e un grande affare che è stato costruito molto rapidamente. Tuttavia, un minuscolo, minuscolo calo in un'opportunità di mercato di decine di miliardi di dollari", ha detto, riferendosi allo spazio della bellezza. "Anche quando le persone chiedono: 'OK, beh, se sei una nuova società di vendita al dettaglio di e-commerce, come mai Amazon non ti ucciderà?' Amazon non ha ucciso ogni singola categoria, giusto? Ci sono molte, molte, molte società di e-commerce pure-play multimiliardarie come Chewy, come Wayfair, come fill-in-the-blank, oltre a tutte le società omnicanale legacy esistenti Quindi è estremamente raro che, a meno che non sia un mercato molto, molto, molto, molto di nicchia, o ci siano fattori davvero unici come l'effetto di rete che possono entrare in gioco, quasi nulla è il vincitore prende tutto".

Oltre a una forte proposta di valore per proteggersi dalla concorrenza, l'approccio al mattone e malta è diventato sempre più importante per i marchi digital-first che ora stanno lanciando i propri pop-up e negozi permanenti, oltre a collaborare con i rivenditori tradizionali.

Per alcuni marchi DTC, una presenza fisica potrebbe non essere così importante: i relatori hanno discusso di marchi come Hims, che vende farmaci agli uomini, in quanto potenzialmente non costruiti per un'esperienza concreta.

Altri prodotti, tuttavia, si vedono e si sentono meglio prima che i consumatori premano il pulsante di acquisto, e ciò ha portato a una gamma di opzioni per i marchi, comprese nuove attività come Showfields, che mette in mostra più marchi DTC alla volta e ruota regolarmente la loro selezione. Sebbene dia ai marchi DTC una presenza fisica senza un impegno monetario, potrebbe essere un'arma a doppio taglio per le aziende che cercano di connettersi con i propri clienti.

"Sembra molto simile a un grande magazzino tradizionale", ha detto Goldberg di tali concetti, sottolineando che sono "un gioco immobiliare" per quelle società. "Il miglior caso d'uso di mattoni e malta non è solo quello di essere un cartellone pubblicitario grande, fisico e costoso, ma è portare questa componente esperienziale a un marchio e, nella maggior parte dei modelli di co-retailing, finisci per perdere quel controllo, quell'autenticità e quell'esperienza. Entri in Showfields ed è una specie di 12 piccoli pop-up separati. Non sono sempre presidiati, non hai davvero quel tipo di esperienza. Penso che ci sia un'opportunità lì, e non so cosa la versione due o la versione tre sembrerà lì, ma non credo che ci siamo ancora".