La sfida del marketing della generazione Z: concentrarsi su autenticità, connessione e fiducia

Per molti brand, catturare l'attenzione della Generazione Z può ancora sembrare la balena bianca del marketing, e questo prima di arrivare alla domanda su come convertirli effettivamente in clienti.

Ma perché i professionisti del marketing insistono nel considerare la Gen Z come in qualche modo fondamentalmente aliena, anche se confrontata con i millennial? Sulla carta, sembrano molto più vicini a quello che potrebbe essere definito un cliente ideale nella nostra era incentrata sul digitale: decisamente digital-first, aperto a esperienze di brand coinvolgenti, perennemente online.

Ci sono due potenziali mosche nell'unguento: in primo luogo, i marketer si sono sentiti troppo a loro agio a spendere soldi sulle piattaforme con cui si sentono più a loro agio, in particolare i sostenitori dei millennial come Instagram e Google. Sanno come "funziona" il marketing su quelle piattaforme (anche se questo sta cambiando) e non sono necessariamente i canali che la Generazione Z utilizza per ottenere informazioni.

Il secondo è un po' più difficile da definire, ma potrebbe essere caratterizzato come un vero e proprio gap di conoscenza quando si tratta di ciò che effettivamente motiva la Generazione Z ad acquistare. Non stanno cercando le stesse cose dai marchi dei boomer, della generazione X o persino dei millennial. Quello che stanno cercando sono marchi che si sentano autentici, investano nella creazione di connessioni significative con un pubblico e creino fiducia allineandosi ai loro valori.

La Gen Z è guidata dal bisogno di autenticità, ma cosa significa questo per il marketing?

Quando Instagram era nuovo, i marchi hanno rapidamente abbracciato la piattaforma come un nuovo modo più "reale" per connettersi con i consumatori invitandoli dietro le quinte e facendo loro conoscere una versione meno raffinata del marchio e delle persone dietro di esso. Ma che ben presto ha lasciato il posto all'Instagram di oggi; altamente curati e ottimizzati per tutti i posizionamenti pubblicitari che un'app mobile può contenere.

La Gen Z si è in gran parte allontanata da quella versione dei social media a favore di qualcosa che sembra più crudo e meno raffinato. I loro canali social preferiti sono TikTok, Snapchat e BeReal, dove i contenuti più “autentici” regnano sovrani. Quella differenza fondamentale nell'estetica e nell'approccio deriva anche da capacità pubblicitarie meno sviluppate in termini di targeting e attribuzione (nel caso di BeReal, un completo allontanamento da qualsiasi pubblicità).

Questa è una vendita difficile per i marchi affermati, anche se stanno assistendo a un calo delle prestazioni nei canali tradizionali.

La spinta all'autenticità non significa che la Gen Z sia allergica al "contenuto del marchio". Piuttosto il contrario; sono abituati a interagire con i marchi tutto il tempo. Ma quello che stanno cercando da quel contenuto del marchio è diverso. I dati GWI indicano che le prime tre cose che la Generazione Z vuole vedere sui social media sono contenuti divertenti/spensierati, stimolanti e utili.

Fonte: GWI

L'autenticità non riguarda solo la carne del contenuto; La generazione Z vuole anche vedere contenuti che sembrino autentici nel contesto della piattaforma. Questo può essere un altro punto dolente per i marchi che non vogliono investire in creatività specifiche per piattaforma per un canale come TikTok o sono a disagio con l'estetica "autentica", che generalmente significa che i video o le immagini sembrano girati su un iPhone e saltato direttamente sulla piattaforma.

Le risorse del marchio che sembrano troppo eleganti, raffinate o completamente brandizzate hanno in realtà meno probabilità di funzionare su una piattaforma come TikTok.

Ecco perché i brand cercano creatori che li aiutino ad attirare l'attenzione della Gen Z, promuovere il coinvolgimento sulle piattaforme e potenziare le conversioni, come questo contenuto di cringecarter e Dunkin Donuts.

@cringecarter Ho dovuto fare un'ultima corsa di Dunkin con il padre prima che mi trasferissi️ #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie ♬ suono originale – Carter

Questo è un approccio creativo molto diverso da quello che Dunkin' Donuts sta utilizzando sulla roccaforte millenaria di Instagram, anche in collaborazione con un creatore, e illustra chiaramente le diverse aspettative che gli utenti hanno su ciascuna piattaforma.

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Se non prendi in considerazione sia lo stile che la sostanza quando consideri il tuo approccio a pubblici e canali diversi, potresti finire per alienarti proprio il gruppo che vuoi raggiungere.

Ma ciò non significa che dovresti pensare alla Gen Z come a un monolite; i fondamenti del marketing che applichi a qualsiasi pubblico sono ancora validi. Devi capire cosa risuonerà effettivamente con il pubblico Gen Z target del tuo marchio e applicare queste regole generali sui contenuti a una strategia creativa che risuoni con quei consumatori target e si senta giusta per il tuo marchio.

Entrare in contatto con la generazione Z inizia con l'attirare la loro attenzione, ma non è tutto

Una delle caratteristiche distintive della Gen Z è che sono quasi sempre online; il più delle volte è su uno smartphone. Gli analisti di eMarketer prevedono che la penetrazione di Internet della Gen Z negli Stati Uniti raggiungerà il 99,1% entro il 2024. Sono iperconsapevoli dei numerosi canali social e delle opzioni di intrattenimento disponibili, ma hanno ancora solo così tante ore al giorno.

Allora, dove trascorrono tutto quel tempo online?

Sappiamo che piattaforme di video brevi come TikTok e contenuti simili come Instagram Reels sono esplose in popolarità negli ultimi anni. Abbiamo già parlato dell'autenticità come fattore del loro fascino, ma un altro potrebbe essere la lunghezza; IAB ha valutato la durata media dell'attenzione della Gen Z a soli 8 secondi (rispetto alla media millenaria di 12 secondi). Ciò significa che hai meno tempo per attirare la loro attenzione (fai attenzione all'aggancio immediato del tuo contenuto!).

Ma significa anche che sarà più difficile mantenere quell'attenzione, che è essenziale per costruire una connessione significativa. Per sfruttare al meglio il loro focus digitale, non è sufficiente sapere dove si trovano. Devi capire cosa stanno cercando e come vogliono interagire.

Fonte: GWI

Le regole tradizionali non si applicano necessariamente a queste piattaforme incentrate sulla storia; la varietà creativa sarà cruciale per mantenere viva quella connessione a lungo termine. Non bombardare la Gen Z con lo stesso tipo di messaggistica più e più volte; questo rende il tuo marchio più facile da ignorare in un mondo digitale che bombarda costantemente le persone con il marketing ad ogni turno.

La fiducia è una componente chiave nella decisione di acquisto della Gen Z, ma è meglio che tu porti le ricevute

L'autenticità non riguarda solo il coinvolgimento per la Gen Z; stanno anche cercando prove di un impegno più profondo da parte dei marchi. Secondo Edelman, il 73% della Gen Z acquista o sostiene i marchi in base alle proprie convinzioni e valori. La fiducia nella tua attività è una parte fondamentale della decisione di acquisto.

Un ottimo modo per suscitare l'interesse iniziale e quindi guidare la fedeltà a lungo termine della Gen Z è mettere in primo piano ciò che la tua azienda rappresenta effettivamente, specialmente nelle campagne di canalizzazione superiore e di fidelizzazione.

Fonte: Edelmann

I marchi possono avere paura di andare contro il tradizionale playbook pubblicitario, che generalmente sostiene di rimanere fuori da conversazioni politiche potenzialmente polarizzanti. Gli esperti di marketing possono anche essere eccessivamente consapevoli del potenziale di fare qualcosa di sbagliato e vedere che la buona volontà si rompe male.

Ma non lasciarti spaventare. La storia d'amore della Gen Z con l'autenticità significa che in realtà sono abbastanza indulgenti se il tuo marchio si impegna alla trasparenza. Se commetti un errore o sbagli, non è la fine del mondo: i dati di Edelman hanno anche rivelato che il 71% dei consumatori della Gen Z rimarrà fedele e difenderà i marchi di cui si fida, anche se commette un errore.

Devi solo dimostrare che la loro fiducia non è stata data per scontata e vale qualcosa. Sii sincero su eventuali errori o persino fallimenti invece di cercare di nascondere un problema o seppellire la stampa negativa sul tuo marchio. se ti trovi di fronte a potenziali problemi e ti assumi la responsabilità in modo schietto, puoi effettivamente costruire un più profondo senso di fiducia e lealtà da una situazione potenzialmente dannosa.

Guadagnare dollari della Gen Z non sarà facile nell'attuale economia, ma queste sfide rappresentano anche un'opportunità per presentarsi alla Gen Z in modo autentico e costruire quelle connessioni in un momento di grande bisogno. Se lo fai bene, potresti posizionare la tua attività per una crescita aziendale significativa.

Pronto a cogliere l'opportunità? Ottieni il playbook completo per scoprire come presentare un caso efficace ai consumatori della generazione Z.