Annunci su Netflix: dovresti saltare su questa nuova opportunità OTT?
Pubblicato: 2022-12-21Quando Netflix ha registrato il suo primo calo di nuovi abbonati in oltre un decennio, ha innescato un enorme scossone nell'azienda. La notizia più importante è stata l'annuncio che il gigante dello streaming stava finalmente entrando nel business pubblicitario e, a partire dal 4 novembre, il loro livello supportato da pubblicità è ora attivo in oltre una dozzina di paesi.
Netflix stava cercando di investire in agenzie e marchi prima del lancio e, secondo quanto riferito, ha già centinaia di marchi a bordo. Ma gli esperti di marketing si stanno ponendo alcune domande importanti prima di provare la nuova offerta per le dimensioni.
Sebbene i potenziali vantaggi per i primi utenti siano ben noti ai professionisti del marketing, non lasciarti accecare dalla nuova brillante opzione. Devi valutare qualsiasi nuova piattaforma (anche quando proviene da un leader di mercato come Netflix) sulla base della sua offerta iniziale e in che misura si allinea con i tuoi obiettivi aziendali.
Per molti dei nostri clienti la risposta è chiara: aspetta. Nell'offerta attuale mancano alcuni componenti importanti offerti dalla concorrenza e probabilmente ci sono modi migliori per raggiungere i clienti Netflix su altri canali che sono più responsabili dei tuoi obiettivi aziendali.
Quindi passiamo alle virate in ottone e diamo un'occhiata a quell'offerta iniziale, cosa deve accadere per renderla competitiva con altre piattaforme di streaming e cosa significa per il tuo marchio.
Che aspetto ha la pubblicità di Netflix in questo momento?
Una delle prime cose concrete che Netflix ha annunciato sulla sua offerta pubblicitaria è stata la sua partnership con Microsoft, ed è facile capire perché. Alla fine del 2021, Microsoft ha acquisito Xander, una piattaforma di tecnologia pubblicitaria nota per le sue capacità TV convergenti. Microsoft porta anche molta esperienza nello spazio di gioco che potrebbe sbloccare nuove opportunità pubblicitarie lungo la strada mentre Netflix continua a sviluppare la sua opzione pubblicitaria.
Gli abbonati al livello supportato da pubblicità di Netflix vedranno un mix di spot di 15 e 30 secondi, con una media di 4-5 minuti all'ora, un volume paragonabile ad altre piattaforme di streaming supportate da pubblicità. Gli annunci non possono essere ignorati e la frequenza degli annunci è limitata a una volta all'ora e tre volte al giorno per garantire una ripetizione minima.
Quindi cosa stanno offrendo agli inserzionisti?
Innanzitutto, i prezzi: Netflix sta iniziando con un modello a prezzo fisso per le vendite di annunci invece di un'asta di inventario a tasso variabile, in controtendenza rispetto alla tendenza verso le aste programmatiche e probabilmente il risultato della corsa al go-to-market.
Le capacità di targeting sono limitate. Gli inserzionisti possono indirizzare gli annunci solo in base ai generi di programmazione, ai film e agli spettacoli in primo piano nell'attuale elenco dei primi 10 di Netflix e per paese. È probabile che Netflix offrirà un targeting più avanzato in futuro perché stanno raccogliendo alcuni dati come età e sesso sugli abbonati nel livello basato sugli annunci. La società non ha fornito alcuna visione specifica sui piani futuri per il targeting, attenendosi alla storia che più opzioni arriveranno in seguito.
La ristrettezza di Netflix riguardo ai propri dati è leggendaria nel settore televisivo; mentre gli inserzionisti potrebbero essere sorpresi dal fatto che Netflix abbia lanciato un livello di annunci con zero misurazioni disponibili, chiunque abbia provato a segnalare i numeri di spettatori di Netflix sa che questo è normale. Il livello più elementare di segnalazione sta arrivando; Netflix ha stretto una partnership con DoubleVerify e Integral Ad Science per segnalare la pubblicazione e la visibilità entro il primo trimestre del 2023. In un momento futuro non specificato, il servizio promette che gli inserzionisti saranno in grado di utilizzare la misurazione delle valutazioni degli annunci digitali di Nielsen per visualizzare la copertura degli annunci.
Infine, la dimensione del pubblico: Netflix non offre alcuna previsione su quante persone pensano si iscriveranno al loro livello supportato da pubblicità.
Gli annunci su Netflix aiuteranno la tua azienda?
Se tutto questo suona un po' come una scatola nera, hai ragione. E Netflix sta entrando in un'arena molto affollata; non mancano concorrenti più affermati nello spazio di streaming supportato dalla pubblicità.
Quindi valutiamo la loro offerta, a partire dall'audience.
Come notato sopra, non sappiamo esattamente chi acquisterà il nuovo livello di abbonamento di Netflix, né sappiamo quante persone potrebbero abbonarsi. Sappiamo che Netflix sta reprimendo la condivisione delle password, il che potrebbe dare un primo impulso al livello supportato dalla pubblicità. Ma non stanno nemmeno dando a quei nuovi abbonati l'accesso all'intera libreria di contenuti Netflix e stanno limitando la risoluzione video, probabilmente per incoraggiare quante più persone possibile ad acquistare nei loro livelli senza pubblicità e proteggere il loro modello di entrate esistente tanto quanto possibile.
La sfera di cristallo è un po' torbida, quindi abbiamo deciso di dare un'occhiata all'attuale pubblico di Netflix e farci un'idea di come si confronta con altri canali pubblicitari più consolidati. Secondo i dati GWI, c'è una notevole quantità di sovrapposizione con altri inventari OTT: Amazon Prime Video (47%), YouTube (46%) e Hulu (44%) sono i primi tre quando si tratta dell'attuale sovrapposizione del pubblico di Netflix.
Fonte: GWI
Tutti e tre offrono funzionalità di targeting molto più avanzate che garantiscono la pertinenza degli annunci rispetto a Netflix. Poiché la nuova offerta di Netflix non include alcuna misurazione almeno fino al primo trimestre del 2023, è ovvio che tutte e tre le piattaforme (che includono tutte un certo livello di capacità di misurazione) vincono contro Netflix su quel punteggio.
Ma vale anche la pena notare che Netflix non è solo in competizione con Hulu, Amazon e gli altri nomi di streaming di alto livello per i tuoi dollari, ma si scontrano anche con piattaforme digitali consolidate. Quando stai valutando dove mettere il tuo budget, dovresti sempre chiedere dove si trova il tuo pubblico e come puoi raggiungerlo nel modo più preciso possibile.
Abbiamo dato un'occhiata alle principali piattaforme social per avere un'idea di quanto questi segmenti di pubblico si sovrappongano agli abbonati Netflix esistenti. Facebook ha guidato il gruppo con un enorme 77%, mentre Instagram (63%) e Twitter (44%) si sono aggiudicati il secondo e il terzo posto.
Fonte: GWI
Ovviamente, non dovresti definire il tuo media mix esclusivamente in base alle capacità; Gli annunci OTT sono un animale diverso rispetto agli annunci social e possono essere legati a diversi risultati aziendali e aspettative di performance. Ma è importante sapere che ci sono molte opzioni là fuori sia nel panorama dello streaming che in quello digitale.
Le sfide vanno oltre un mercato dei media troppo saturo.
Gli spettatori di Netflix sono abituati a guardare i loro film e programmi TV preferiti senza interruzioni. Cerchiamo di essere chiari: i consumatori che sono abituati a un'esperienza senza pubblicità non apprezzeranno il cambiamento. Gli annunci sembreranno intrinsecamente dirompenti durante questo periodo preliminare e dovresti essere preparato con creatività sensibili a questo fatto.
Dovresti investire in pubblicità su Netflix in questo momento?
È molto presto per la pubblicità di Netflix, quindi diamo prima un'occhiata al quadro generale.
Nel luglio 2022, lo streaming ha superato per la prima volta la visualizzazione lineare. Netflix è ancora in cima alla montagna delle opzioni di streaming e la pubblicità sul servizio rappresenterà probabilmente una grande opportunità per i professionisti del marketing... col tempo.
Fonte: Nielsen
Ma ti consigliamo di procedere con cautela in questo momento.
Netflix ha alcune sfide significative da affrontare in merito alle capacità di targeting e misurazione che rendono difficile mettere insieme un modello affidabile o una strategia responsabile per la spesa pubblicitaria sulla piattaforma in questo momento.
Aspetta fino a quando non ci saranno altri modelli di acquisto, migliori capacità di targeting per pubblico e maggiore visibilità delle misurazioni. Non sovraccaricarti di una piattaforma che è poco cotta nel momento in cui ci sono così tante altre piattaforme tra cui scegliere. Ricorda: il tuo obiettivo è offrire gli annunci giusti al pubblico giusto. Sarà difficile da realizzare su Netflix in questo momento.
Anche se avrai successo, non lo saprai davvero perché c'è così poca visibilità. Anche per giudicare accuratamente l'opportunità, è necessario ottenere una comprensione più approfondita dell'incrementalità rispetto ad altri inventari OTT data l'elevata propensione alla sovrapposizione.
Anche quelle altre piattaforme OTT sono avanti rispetto a Netflix in altri modi. Il mercato dello streaming sta dando la priorità all'innovazione pubblicitaria come video acquistabili e codici QR con annunci per favorire il coinvolgimento e la conversione. Netflix non è neanche lontanamente vicino a quel livello; stanno solo costruendo la loro offerta su pubblicità mid e pre-roll.
Ma ciò non significa che non ci arriveranno o addirittura supereranno la concorrenza in futuro. Entro il secondo trimestre del 2023, il quadro dell'offerta di Netflix dovrebbe essere molto più chiaro. Man mano che il livello supportato dalla pubblicità matura e i dati iniziano a fluire, avremo un'idea migliore di come Netflix intende competere con i principali attori come Disney, Viacom e Google. Quindi sarà il momento di rivalutare Netflix per la tua azienda per decidere se è la soluzione giusta.