Ciò che 4 delle previsioni del settore più interessanti dell'anno scorso fanno presagire per il 2017 e oltre

Guardare dentro una sfera di cristallo non sempre evoca un'immagine chiara del futuro, ma può dare un'idea generale del polso di un settore. Se una cosa è emersa forte e chiara dagli analisti di marketing l'anno scorso, è che canali come il digitale e, in esso integrati, i dispositivi mobili e i social rimangono al primo posto per gli esperti di marketing, anche se molti lottano per capire come padroneggiarli.

Il digitale ha recentemente superato la TV diventando per la prima volta in assoluto il canale più grande in termini di spesa , anche se i sondaggi di autorità come il CMO Council hanno mostrato che oltre un terzo dei marketer non riesce ancora a capire una strategia digitale efficace. Tali fallimenti nell'adattarsi alle continue interruzioni e alla frammentazione dei media continueranno solo a sconvolgere il settore man mano che i consumatori diventeranno più esperti e più esigenti nei confronti dei marchi, che devono anche competere con ostacoli come una crescita del blocco degli annunci.

Mentre le tecnologie emergenti e i formati fiorenti promettono potenziali soluzioni a questi problemi, i professionisti del marketing dovranno sviluppare un approccio istruito e misurato alle nuove offerte per evitare che rimangano indietro come hanno fatto con il digitale. Per prepararsi adeguatamente a quello che sarà sicuramente un anno frenetico e tumultuoso, Marketing Dive presenta gli studi, i sondaggi e le previsioni più interessanti del 2016 e cosa potrebbero significare per il futuro:

1.) Il ceppo CMO

Molti sono rimasti sorpresi all'inizio di dicembre quando è stato annunciato che il CMO della General Mills Ann Simonds si sarebbe separato dal gigante del CPG alla fine del 2016. Sebbene Simonds abbia assunto il ruolo solo nel 2014, è diventata rapidamente una delle più importanti e dirigenti di marketing schietti del settore, in particolare quando si trattava di affrontare problemi diffusi come la mancanza di diversità nelle agenzie pubblicitarie.

Sebbene la partenza di Simonds sia stata di sua spontanea volontà, ha indicato quanto sia diventata incline a ribaltare la posizione di chief marketing officer. La durata media della vita di un CMO ora è di soli 44 mesi, secondo gli analisti del settore, con una cifra eccezionale come quella di Simonds che non raggiunge quel benchmark con un mandato di soli due anni.

Quest'anno, la strada è destinata a diventare ancora più rocciosa: Forrester Research ha previsto a novembre che almeno il 30% dei CMO sarà licenziato nel 2017 in quello che potrebbe diventare un cambiamento sismico nel modo in cui i marchi sono organizzati e gestiti. Il rapporto suggeriva all'epoca che molti nel ruolo di CMO sarebbero stati inscatolati dai loro amministratori delegati per l'incapacità di realizzare un'adeguata trasformazione digitale per la loro attività.

I risultati del Consiglio CMO di dicembre hanno confermato le affermazioni di Forrester, con il 38% dei marketer intervistati che ha riferito che le proprie strategie digitali continuano a produrre risultati contrastanti nella migliore delle ipotesi e quasi la metà afferma di non sentirsi sicura di collegare insieme gli sforzi di marketing digitale e fisico . Gli studi della Duke's Fuqua School of Business di settembre hanno inoltre suggerito che oltre il 60% dei CMO B2C non comprende l'impatto quantitativo dei social media ; quasi il 50% dei marketer B2B ha affermato di non essere stato in grado di mostrare in che modo i social media abbiano influenzato la loro attività.

Il problema, però, difficilmente è relegato a ruoli di vertice e potrebbe diventare una sorta di epidemia se non adeguatamente affrontato sia a livello micro che macro.

2.) Competenze in declino in un settore in accelerazione

La rapida proliferazione e frammentazione delle opzioni dei media rendono sempre più difficile dominare un canale come il digitale anche se la domanda di un approccio tuttofare cresce. È un problema che non ha una soluzione semplice, ma può essere notevolmente aggravato dalla mancanza di consapevolezza di sé e di educazione da parte dei marketer.

A settembre, il Digital Marketing Institute ha pubblicato un rapporto intitolato " Mising The Mark: The Digital Marketing Skills Gap In Ireland, UK & USA " che mostrava che i marketer statunitensi percepivano i loro livelli di abilità nel marketing digitale al 59%, mentre i livelli di abilità effettivi erano di appena 38%.

L'ampio divario tra percezione e realtà è stato reso ancora più sorprendente con le rivelazioni che i livelli di abilità sono complessivamente diminuiti dal 42% nel 2014, un calo che probabilmente continuerà man mano che il digitale diventa contemporaneamente più complicato e richiesto quest'anno.

"La velocità con cui il panorama digitale si sta evolvendo significa che l'unico modo per tenere il passo è attraverso la coltivazione di un ambiente che promuova il miglioramento continuo delle competenze e lo sviluppo professionale", si legge nel rapporto.

I risultati del Digital Marketing Institute sono serviti come un duro campanello d'allarme lo scorso autunno, con il 63% dei marketer statunitensi che ha affermato che diventare più focalizzati sul digitale sarà fondamentale per le loro organizzazioni nel corso del 2017 e nel prossimo anno. Tuttavia, l'eccessiva impazienza di entrare in gioco e stare al passo con ciò che è alla moda può essere ugualmente dannoso per le aziende e portare inevitabilmente a contenuti di scarsa qualità.

3.) Il nativo diventerà sempre più grande

Parte della soluzione per migliorare le strategie digitali e mobili consisterà nel trovare il modo giusto per connettersi. I metodi vecchi, invadenti e spesso irrilevanti di pubblicare annunci come i formati interstitial continuano a infastidire i consumatori - non hanno mai funzionato davvero - che attivano i blocchi degli annunci su dispositivi mobili e desktop nella loro rabbia.

Nel 2017 e oltre, la pubblicità nativa continuerà ad emergere come un modo potenzialmente più efficace per trasmettere un messaggio di qualità del marchio. I dati dell'Interactive Advertising Bureau (IAB), PwC e IHS, BI Intelligence di maggio prevedevano che la pubblicità nativa rappresenterà il 74% di tutte le entrate pubblicitarie entro il 2021 , crescendo a un tasso annuo composto di cinque anni del 17% a partire dall'anno scorso .

IAB ha inoltre previsto a dicembre che quest'anno emergeranno nuovi formati nativi, inclusa la realtà virtuale ; che i marketer sposteranno i budget dalle unità di visualizzazione a favore dei nativi; e che gli editori premium continueranno a collaborare con i marketer per soluzioni di contenuti personalizzati nel 2017. Tuttavia, mentre i contenuti sponsorizzati e altre offerte native mantengono un ampio appeal, i marchi possono aspettarsi di affrontare venti contrari familiari man mano che queste tattiche diventano più snelle e parte integrante di strategie più ampie.

"I marketer saranno sempre più sfidati nella creazione di contenuti di qualità su larga scala e nel collegarli al loro ecosistema di contenuti complessivo" , ha affermato nel rapporto di dicembre Charles Lee, presidente di Worldwide IDG e membro dello IAB Native Advertising/Content Committee.

"Bisognerà anche ricordare agli esperti di marketing che il contenuto nativo più efficace è il contenuto contestualmente rilevante (informativo) e una preziosa estensione dell'ambiente in cui è collocato", ha continuato Lee. "[A] s nativo continua a sostituire la pubblicità tradizionale, vedremo le tendenze di molti esperti di marketing a creare contenuti pubblicitari/di vendita più orientati alla promozione, cosa che la FTC seguirà da vicino".

4.) È (ancora) un mondo mobile-first

Una delle più grandi tendenze esplose l'anno scorso è stata l'Internet of Things, ovvero l'idea che tutto, dalle automobili ai televisori e agli orologi, sarà presto collegato insieme tramite Internet e quindi convertito in un marketing immobiliare maturo.

L'entusiasmo nello spazio è comprensibile in quanto l'IoT potrebbe aprire nuove strade alle informazioni sui consumatori che vanno ben oltre, ad esempio, se qualcuno fa clic su un annuncio display o guarda un video per alcuni secondi. Una recente ricerca di IAB ha ulteriormente dimostrato che quasi due terzi degli adulti statunitensi possiede già una qualche forma di prodotto IoT e che il 65% di quel gruppo è disposto a ricevere annunci pubblicitari tramite quei dispositivi .

Ma in mezzo a tutta la confusione dei media sull'idea di "nuovi" schermi su dispositivi connessi, i normali vecchi smartphone e i dispositivi mobili tradizionali rimarranno ancora il re nel 2017.

Almeno questo è il caso secondo Zenith, le cui previsioni sulla pubblicità mobile di fine ottobre prevedevano che il 75% dell'uso di Internet sarà su dispositivi mobili quest'anno, in un altro segnale che è diventato un vero e proprio mondo mobile-first. Il rapporto indicava una crescita costante dell'uso di Internet tramite il canale, che è balzato dal 40% nel 2012 al 68% lo scorso anno e potrebbe raggiungere il 79% entro il 2018.

I marketer intelligenti seguiranno la direzione in cui si stanno dirigendo le attenzioni dei consumatori e Zenith vede la pubblicità mobile crescere del 60% entro il prossimo anno, per un totale di 134 miliardi di dollari nello stesso periodo, una spesa massiccia che potrebbe essere maggiore di quella destinata ai tradizionali supporti di stampa, cinema e pubblicità esterna combinata.

È un cambio di paradigma che è arrivato da molto tempo, ma potrebbe colpire una scala industriale che i fattori d'avanguardia non avevano previsto in precedenza. O potrebbe no. Forse la cosa più importante da tenere a mente qui è che molti di questi studi sono semplicemente previsioni, essenzialmente ipotesi fortemente considerate che verranno spesso adattate man mano che gli atteggiamenti dei consumatori cambiano.

Basta guardare i dispositivi indossabili - un tempo gli articoli tecnologici di punta - che ora hanno visto le loro previsioni di crescita drasticamente ridotte da eMarketer dal 60% a solo il 24,7% per il 2017. Nessuno può davvero valutare cosa accadrà, ma ignorare completamente i segnali può essere ugualmente pericoloso. L'approccio migliore potrebbe essere quello della moderazione: tenere d'occhio le tendenze mentre si applica un approccio più studiato alle imprese vecchie e nuove.