Il problema delle metriche di marketing è ancora lontano dall'essere risolto

Nonostante i recenti sforzi di pulizia per la catena di approvvigionamento dei media digitali spinti da leader di pensiero come Marc Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble, sia gli esperti di marketing che le piattaforme dovrebbero nascondersi per quello che è destinato a essere un lento, a volte doloroso cambiamento verso la trasparenza e approfondimenti piuttosto piuttosto che cercare una soluzione rapida da una soluzione magica.

Pritchard ha iniziato l'anno mettendo in guardia i partner pubblicitari digitali dell'azienda, chiedendo loro di implementare misurazioni di terze parti accreditate dal Media Rating Council (MRC) per la visibilità degli annunci entro la fine dell'anno o altrimenti perdere l'attività pubblicitaria del gigante CPG. Dalla dichiarazione di Pritchard, le chiacchiere su misurazioni e metriche sembrano essere sia più onnipresenti che più pesanti del solito, stimolando il cambiamento da piattaforme grandi e piccole.

Google e Facebook si sono impegnati in modo indipendente per fornire agli esperti di marketing maggiori informazioni, sottoponendosi anche a un maggiore controllo da parte di gruppi di controllo come l'MRC. Altri attori sociali, tra cui Twitter e Snapchat, si sono concentrati sulla creazione di strumenti incentrati sulla visibilità, entrambi utilizzano aziende di terze parti come Moat. Sebbene questi progressi siano importanti, potrebbero comunque non essere sufficienti, hanno affermato gli esperti.

"L'applicazione di un insieme standard di regole, per le quali i media vengono venduti e acquistati, è ciò che dovrebbe essere nella mente di tutti i marketer in questo momento", ha affermato Mikkel If Hansen, partner e product owner, Blackwood Seven , aggiungendo che gli inserzionisti hanno bisogno di solide prova di consegna per gli annunci acquistati e gli editori devono sapere come viene rivenduto il loro inventario.

"Ciò guiderà l'attenzione sulla convalida sia della consegna dei media che del mercato per cui vengono venduti", ha affermato.

Perché la misurazione e la metrica contano

Poiché il marketing digitale diventa più una scienza basata sui dati che un'arte, gli esperti di marketing devono affrontare una pressione crescente per misurare i ritorni tangibili dei loro sforzi, in particolare attraverso le metriche delle prestazioni. Tuttavia, diverse aree chiave di misurazione hanno recentemente dimostrato di essere carenti, un problema esacerbato dallo stato disordinato della catena di approvvigionamento dei media digitali.

Il miglioramento delle metriche potrebbe in definitiva essere la chiave per migliorare la qualità complessiva della pubblicità digitale e, infine, invertire la tendenza contro l'ascesa di tecnologie come gli ad blocker. Ad aprile, Forrester Research ha pubblicato un rapporto secondo cui i marketer statunitensi hanno sprecato fino a 7,4 miliardi di dollari di spesa per annunci display di bassa qualità nel 2016, in gran parte a causa della mancanza di trasparenza nella catena di approvvigionamento dei media; di quel totale, il 56% dei dollari pubblicitari è andato ad annunci fraudolenti o inventario non visualizzabile.

Due recenti sviluppi attaccano entrambi questi problemi. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) ora richiede che tutti i suoi membri siano registrati presso il Trustworthy Accountability Group (TAG) per combattere le frodi pubblicitarie, con il presidente e CEO Randall Rothenberg che afferma che il requisito renderà più sicura la catena di approvvigionamento dei media. E, alla fine di aprile, comScore ha annunciato il rilascio gratuito di uno strumento di misurazione della visibilità per i propri clienti al fine di aprire i budget di marketing a metriche di performance più approfondite.

Sempre più esperti di marketing si rivolgono anche a terze parti indipendenti per aiutarli con i loro sforzi di misurazione. Questi partner e i loro strumenti, tuttavia, devono aver convalidato la tecnologia, la scalabilità e una solida reputazione nel fornire misurazioni indipendenti su metriche standardizzate e accettate, ha affermato Calvin Lui, presidente e chief strategy officer di Unified.

Come esempio del valore degli strumenti di misurazione indipendenti, Lui ha citato la recente acquisizione da parte di Oracle della nota società di misurazione Moat per 850 milioni di dollari. Lui ha anche offerto un elenco di controllo delle domande fondamentali che i marketer dovrebbero porre su misurazione e metriche:

• Dove è stato pubblicato esattamente il mio annuncio?
• Chi ha visto davvero il mio annuncio?
• Ho ricevuto ciò per cui ho pagato?
• Qual è stata la performance finale?
• Nel complesso, il mio investimento ha portato ai risultati desiderati non solo in termini di ROAS, ma anche di salute del marchio e sentimento dei consumatori?

I player digitali stanno apportando miglioramenti

Le richieste di Pritchard per una pulizia della catena di approvvigionamento dei media hanno chiaramente acceso un fuoco per molti, ma più recentemente ha notato che Google è l'unica azienda sulla buona strada per rispettare la scadenza di fine anno, sebbene Facebook stia adottando misure spesso nei mesi- lungo processo. Google, da parte sua, ha anche collaborato con Neustar per metriche di marketing avanzate per aiutare i marchi a comprendere meglio l'efficacia della spesa attraverso canali e regioni.

"Siamo incoraggiati dai recenti progressi annunciati dai grandi attori - Facebook e Google - e da ciò che abbiamo sentito da molti altri", ha affermato alla conferenza sulla trasformazione della 4A a marzo. "Ma sia anche chiaro che gli annunci indicano intenzione e lavori in corso. Non è sufficiente fino a quando le verifiche e gli audit non saranno effettivamente implementati".

Oltre agli audit MRC e all'approfondimento delle partnership di misurazione di terze parti, Facebook ha ora implementato due nuovi strumenti tra cui una dashboard di Delivery Insights ridisegnata e una funzione dei risultati giornalieri stimati, oltre al trasferimento di diverse metriche chiave degli annunci da Atlas alla sua piattaforma Business Manager. Twitter sta ampliando la sua misurazione di terze parti per la copertura e la visibilità . Snap Inc., società madre della popolare app di messaggistica video Snapchat, sta fornendo agli inserzionisti selezionati un punteggio di visibilità per le campagne Snap Ad con l'aiuto di Moat, che è controllato dall'MRC.

Ma sebbene si sia piegato alla pressione del settore, Facebook sembra anche offrire velate critiche alle richieste di Pritchard, con il COO Sheryl Sandberg che ha suggerito in una recente chiamata sugli utili del primo trimestre che misurazioni di cose come "per quanto tempo viene visualizzato un video" sono "solo metriche proxy, " e quell'impatto sulle vendite è ciò che conta davvero.

Una "lotta continua"

Anche se il panorama digitale inizia una lenta migrazione verso una maggiore trasparenza e approfondimenti più approfonditi, la situazione non sarà risolta con una soluzione a breve termine e univoca. Secondo Brian Baumgart, CEO di Conversion Logic, secondo Brian Baumgart, CEO di Conversion Logic, ci sono due ragioni chiave per cui i marketer dovrebbero pensare alla misurazione e alle metriche: una è la mancanza di standardizzazione e adozione globali e la seconda è semplicemente l'ansia.

"C'è una lotta costante per dimostrare l'efficienza dei media all'interno dei marchi", ha affermato. "I marketer di oggi sono guidati dai dati e sono pronti a stabilire equilibri per consentire allocazioni di budget.

L'aggiunta di requisiti di visibilità, l'eliminazione del traffico fraudolento e la rielaborazione dei contratti di agenzia interromperebbero la configurazione dell'equilibrio per le allocazioni di budget ", ha aggiunto. "Affrontare questa paura richiede anche un approccio inside-out, in cui i marchi promuovono una cultura per misurare accuratamente senza pregiudizi, quindi sperimentare e testare con sicurezza i risultati".

Riguardo alla mancanza di standard globali, Baumgart ha elogiato P&G per aver dato l'esempio e le azioni di organizzazioni come MRC, IAB e 4A, ma ha avvertito che il cambiamento del settore deve venire dall'interno. La misurazione e le metriche dovrebbero essere importanti per i professionisti del marketing perché l'argomento rappresenta un serio cambiamento nel panorama del marketing, ha spiegato.

"Dalla frode pubblicitaria alla visibilità fino alla trasparenza dei contratti di agenzia, questi problemi nella catena di approvvigionamento dei media sono stati tradizionalmente un problema significativo per i professionisti del marketing", ha affermato Baumgart. "Quando convergono, i marketer sono lasciati alle prese per dare un senso a causalità che non esistono, il che porta a pregiudizi soggettivi nelle intuizioni di marketing".