Per Facebook e Google, il marketing di ricerca locale non è una competizione

Google si pone come l'attore chiave per qualsiasi azienda che cerca di iniziare la ricerca, poiché mantiene una quota del 68% del mercato, ma Facebook ha anche fatto alcune incursioni e gli esperti affermano che potrebbe dare una corsa al giocatore di punta di Alphabet per i suoi soldi nel prossimo futuro.

La ricerca non si limita più al marketing dei motori di ricerca (SEM) e all'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), in particolare quando si tratta di indirizzare i clienti mobili first a livello locale. Una ricerca di Google ha mostrato che il 70% degli utenti di smartphone che hanno acquistato qualcosa in un negozio fisico ha utilizzato il proprio dispositivo mobile per ottenere informazioni in anticipo e che un quarto ha utilizzato una mappa prima di effettuare una transazione. Con Google e ora Facebook che continuano a lanciare più prodotti e servizi pubblicitari come i primi Luoghi promossi, il marketing di ricerca locale diventerà solo un elemento più importante per coinvolgere le legioni crescenti di utenti mobili in movimento.

"Dato che l'attenzione degli utenti continua a diminuire e le aspettative sull'esperienza utente aumentano, la ricerca locale ha il maggiore potenziale per connettere i consumatori con i tuoi prodotti e servizi (come marketer del marchio) rispetto a qualsiasi altro mezzo di marketing", ha affermato Nick Neels, capo della ricerca locale in posizione 3.

"Perché? Perché gli utenti che effettuano ricerche locali spesso hanno un alto grado di intenzione di acquisto e sono allo stesso tempo indipendenti dal marchio", ha aggiunto. "Di conseguenza, i clienti che vengono convertiti tramite una solida strategia di ricerca locale rappresentano un costo per acquisizione medio inferiore per i professionisti del marketing".

Riscaldamento alla ricerca

Il marketing di ricerca locale in generale ha il ROI potenziale maggiore per i marchi con un'ampia impronta di mattoni e malta. Per questi esperti di marketing, continuare a trasferire più dollari e risorse di marketing nella ricerca locale è la mossa intelligente, secondo Neels.

Sebbene Google sia il leader indiscusso per la ricerca per ora, parte di ciò deriva semplicemente da un background più profondo e di lunga data nel campo, con Facebook che inizia a condividere alcune somiglianze. Per prima cosa, Facebook sta investendo più risorse nella ricerca locale e Neels ha notato che è solo una "questione di tempo" prima che il divario tra i due si riduca e le offerte di Facebook raggiungano un punto critico.

Sul fronte della scoperta, il social network ha lanciato un'app Eventi in ottobre che consente agli utenti di esplorare gli eventi nelle vicinanze e solo poche settimane dopo ha aggiunto un segnalibro Consigli e modi migliori per interagire con le attività locali sulla sua piattaforma principale.

Mentre Google ha l'interfaccia di Google My Business per offrire agli esperti di marketing un controllo migliore sulle inserzioni locali, Facebook ha una funzionalità simile tramite la sua scheda "Località", che Neels ha descritto come un localizzatore di negozi. Tuttavia, al momento Facebook non sta conducendo ricerche di scoperta per attività commerciali locali.

Sfruttando la differenza

Data la recente escalation di Facebook nei servizi locali, può sembrare uno scenario che si prepara a una forte concorrenza, ma gli esperti affermano che i due hanno scopi abbastanza distinti al momento da completarsi a vicenda se sfruttati bene.

"La prima cosa da capire è che la maggior parte delle ricerche locali avviene ancora su motori di ricerca come Google. Ci sono alcuni utenti esperti che cercano su un social network, ma spesso può essere più una domanda: 'Ehi, chi conosce un buon bar a Birmingham ?'", ha detto a Marketing Dive Marcus Miller, SEO e digital marketing strategist di Bowler Hat, una società di marketing con sede nel Regno Unito.

"Trovare attività commerciali locali è un ordine di grandezza migliore su Google", ha aggiunto. "Avere una finestra nel cuore e nell'anima di queste aziende è molto più facile su Facebook".

Naturalmente derivando da ciò, è essenziale che gli esperti di marketing capiscano per quali usi distinti le persone toccano Facebook e Google, secondo Neels di Location3.

I punti di forza di Google sono nella sua presenza a pagamento, organica e locale, che viene generalmente utilizzata per ottenere risposte e risolvere problemi. Gli esperti di marketing dovrebbero quindi rivolgersi a Google con query e parole chiave target, ha affermato Neels. Facebook, data la sua enfasi su Mi piace e condivisioni, è guidato più da connessioni, contenuti e media condivisi che dalla risoluzione delle query, il che significa che i marketer dovrebbero mirare tramite profili e interessi personali per raggiungere l'enorme base di utenti mensili della piattaforma di 1,8 miliardi.

Ottimizzazione locale: Google

Il marketing locale su Google inizia con Google My Business. Gli esperti di marketing possono ottimizzare le loro inserzioni assicurando che qualsiasi nome, indirizzo e dettagli del telefono siano corretti su Internet, ha affermato Miller. Ciò è particolarmente pertinente in quanto Google ha recentemente annunciato che testerà l'utilizzo dei numeri locali nelle estensioni di località di AdWords.

Assicurarsi che l'account Google My Business sia accurato è stato anche sottolineato da Pamela Wagner, esperta di annunci a pagamento presso Ajala Digital eU, che ha anche consigliato di raccogliere almeno 30 recensioni per un profilo, insieme a elementi multimediali come le immagini, per aumentare credibilità e visibilità.

E, forse un dato di fatto a questo punto, la ricerca locale sarà più pertinente sui dispositivi mobili indipendentemente dalla piattaforma utilizzata da un potenziale cliente. Pertanto, è fondamentale assicurarsi che qualsiasi attività commerciale disponga di una presenza mobile funzionante pronta per i visitatori provenienti da un annuncio locale a pagamento o da una strategia locale organica.

"Se un marchio ha 10 o 10.000 sedi, alla fine della giornata, tutto è locale", ha affermato Neels. "Tutte le conversioni provengono da una località o da un geo-mercato specifico. Anche i marchi senza sedi fisiche dovrebbero concentrarsi su sforzi iperlocali".

Questo approccio consente agli esperti di marketing di confrontare i dati demografici e della concorrenza con i dati sulle prestazioni per le sedi fisiche per dare priorità agli sforzi futuri in modo efficace.

"I risultati migliori si ottengono quando i marchi impostano campagne personalizzate per ogni mercato o località e valutano le prestazioni a livello di località in corso", ha aggiunto Neels.

Ottimizzazione locale: Facebook

Per Facebook, stabilire e gestire la funzione Sedi e garantire che le pagine del marchio siano collegate a tutte le pagine dei luoghi è fondamentale, secondo Neels. Come con Google, assicurarsi che le informazioni sulla scheda locale siano aggiornate è un dato di fatto. Con questi dettagli in atto, gli esperti di marketing possono lanciare meglio annunci di sensibilizzazione locale su larga scala.

Sfruttare le capacità di conversazione e di contenuto di Facebook è altrettanto importante per diventare tattici, secondo Wagner.

"Crea contenuti che contano di più per le persone in base alle stagioni, agli eventi e agli avvenimenti principali", ha affermato. "Crea contenuti di cui le persone parlano. In questo modo la tua azienda è facilmente trovabile su Facebook."

Il marketing locale su Facebook dovrebbe in definitiva essere considerato dalle aziende come "la vetrina del negozio", secondo Miller. Il valore di Facebook qui è qualcosa che Google non è mai stato in grado di replicare né con Google+ né con le iterazioni di Google Business, quindi gli esperti di marketing devono assicurarsi che qualcuno che è attratto da quella "vetrina" su Facebook possa quindi contattare la loro attività e apprezzare ciò che vedono sul pagina del marchio o della posizione.

"I due elementi si completano perfettamente a vicenda. Google può indirizzare gli utenti a siti come TripAdvisor che poi mette in evidenza le recensioni dai collegamenti di Facebook (e dai collegamenti)", ha affermato. "Queste raccomandazioni sociali creano credibilità e aiutano l'utente a passare dalla consapevolezza alla considerazione per il business".